Reengagement, Deep Linking und Video – Das werden 2015 die wichtigsten Themen im Mobile Marketing

1. Die Prognose des Apprupt-Gründers und Mobile-Experten Kjell Fischer
2. 1. Die Grundlagen sind endlich da
3. 2. Re-Engagement / Retargeting 
4. 3. Prospecting / Audience Tech
5. 4. Neue und bessere Mobile Formate
6. 5. Video-Advertising wird verbreiteter
7. 6. Mehr Programmatic

Die Prognose des Apprupt-Gründers und Mobile-Experten Kjell Fischer

Der Hollywood-Streifen „Zurück in die Zukunft II“ aus dem Jahr 1989 spielt im Jahr 2015 – sehen wir bald alle so aus wie Marty McFly und Doc Brown?

„Mobile ist das nächste große Ding!“ – dieser Satz ist in der Marketingbranche mittlerweile quasi ein Allgemeinplatz. Klar: Die mobile Nutzung des Internets ist auch im Jahr 2014 weiter durch die Decke gegangen – aber die Mobile-Marketing-Budgets spiegeln diese Entwicklung noch nicht im gleichen Maße wieder. Wird sich das in diesem Jahr endlich ändern? Und welche Probleme müssen die Mobile-Marketing-Anbieter 2015 endlich lösen? Das haben wir den Mobile-Experten Kjell Fischer gefragt. Lest die Antwort in seinem exklusiven Gastbeitrag für Online Marketing Rockstars.

Kjell Fischer

Wer in den vergangenen Jahren versucht hat, Trends für Mobile oder das Mobile Advertising vorherzusagen, der lag ziemlich häufig daneben. Die Komplexität des Ökosystemes (Endgeräte, Einfluss von Apple & Google, Nutzungsgewohnheiten von Verbrauchern etc.) sorgt dafür, dass Themen, die eigentlich auf der Hand liegen müssten, oft viel länger brauchen, als eigentlich gedacht. Gleichzeitig wächst das Medium Mobile nutzerseitig so stark, dass einmal von Nutzern akzeptierte Trends und Produkte (beispielsweise Mobile Apps), sich viel schneller durchsetzen als man hätte annehmen können. Eine Einschätzung der Entwicklung über ein Jahr hinaus ist deswegen schwierig. Deswegen will ich mich mit der kommenden Liste auf eine Prognose der Entwicklung von Mobile Advertising im Jahr 2015 beschränken.

1. Die Grundlagen sind endlich da

Mobile Advertising ist bei bestimmten Dingen noch immer nicht da, wo es eigentlich sein sollte. Bei unter anderem folgenden drei Themenkomplexen wird es 2015 aber entscheidende Verbesserungen und Entwicklungen geben.

a) Tracking / Analytics  Wer seinen Nutzer nicht genau kennt, der wird auch kaum wissen, wo er ihn mit Advertising (wieder)-findet oder wie er ihn anspricht. Es ist nicht so, dass in diesem Segment noch nichts passiert ist. Es gibt bereits diverse Mobile-Analytics-Anbieter (z.B. Localytics, Flurry) wie auch Advertising-Analytics- und –Tracking-Anbieter (z.B. Adjust und Tune). Dennoch ist es erstaunlich, wie wenig ein Teil der App-Entwickler zum einen über das Nutzerverhalten in der eigenen App, zum anderen über die Effizienz der Advertising-Kanäle in Bezug auf Nutzeraktivität wissen.

Meine Prognose: Im kommenden Jahr wird es eine ganze Reihe an neuen Produkten aber auch Firmen geben, die sich ausschließlich darauf konzentrieren werden, tiefere Advertising-Metriken zu generieren und basierend darauf klügere Werbebudget-Entscheidungen zu treffen. Primär wird es hier für mich um Cross-Channel- und Cross-Device-Tracking-Technologie sowie Engagement-Metriken gehen.

b) Von App-Download zu Engagement Fokus Aufbauend auf dem zuvor genannten Trend zu besseren/tieferen Metriken, wird ein Shift sicherlich sehr deutlich zu sehen sein: der Trend weg von der Messung reiner App-Download-Zahlen hin zur Nutzung von App-Engagement-Metriken als Erfolgsmaßstab einer Kampagne. Sicherlich werden auch App Downloads als Metrik nie verschwinden; dafür sind sie (noch) zu relevant für die Sichtbarkeit in den App Stores. Aber immer mehr Advertiser erkennen, dass App Download nicht gleich App Download ist. Gerade im Mobile Advertising kann ein Download auf so viele verschiedene Art und Weisen generiert werden (Incentivized, „App des Tages“, Display-Kampagne, Social etc.), dass die eigentlich wichtige Metrik (Aktivität und letztendlich Profitabilität des Nutzer nach Download) häufig sehr stark von Kanal zu Kanal variiert. Was naheliegend erscheint und mittlerweile auch technisch umsetzbar ist, wird in der Praxis häufig noch nicht konsequent umgesetzt. 2015 wird sich das meiner Einschätzung nach ändern.

c) Deep Linking wird Standard Ein auf den ersten Blick ebenso komplexes wie naheliegendes Thema im Mobile Advertising ist das Deep Linking in Apps hinein. Im Prinzip geht es dabei darum, einen bestehenden Nutzer durch z.B. Werbung oder Social Referral auf eine Detailseite einer bestimmten App zu führen und nicht nur (wie bislang meist Standard) die Öffnung der Startseite der App durch Verlinkung zu veranlassen. Der Entwickler einer App muss dafür eine sogenannte „URL Schemes“ ausführen bzw. unterstützen, die dann, durch entsprechende Verlinkung, angesprochen werden können.

Was simpel klingt und auch nicht erst seit Kurzem umsetzbar ist, ist erst im letzten Jahr so wirklich auf die Agenda der App-Entwickler und Advertising-Profis gerückt. Der Industrie scheint aufgefallen zu sein, dass eine Verlinkung auf eine Detailseite einer App zu erheblicher Verbesserung der Nutzer-Experience wie auch Kampagnen-Effizienz führen kann. Mittlerweile bieten sowohl Facebook, Twitter als auch Google eigene Deeplinking-Leitfäden an.

2015 wird die Unterstützung von diesen URL-Schemes Standard und für jeden Entwickler mit Advertising Ambitionen ein Muss.

Wer mehr zum Thema Deeplinking lesen möchte, kann das z.B. hier tun.

2. Re-Engagement / Retargeting 

2015 wird, wie ich glaube, das Jahr, in dem wir Re-Engagement Kampagnen als „einfachste“ Stufe des Retargetings breitflächig werden beobachten können. Hierbei wird der Nutzer über Mobile Advertising daran erinnert, dass sich eine bestimmte App noch auf seinem Telefon befindet, und dazu aufgerufen, diese erneut zu nutzen. App Notifications – falls überhaupt vom Nutzer erlaubt – können diese Werbebotschaft nicht nachhaltig kommunizieren, ohne zu riskieren vom Nutzer (oder gar von Apple) abgestellt zu werden. Technisch ist das Wiedererkennen des Nutzers bei Re-Engagement Kampagnen relativ simpel über Unique Identifier Matching (Apple IDFA / Android Advertising ID) oder (etwas komplexer) über ein Fingerprinting möglich. Als Weiterentwicklung sind individualisierte Werbenachrichten denkbar, wie z.B. das Anbieten von Incentives um ein Spiel erneut zu spielen (neue Leben, Coins etc.) oder der Hinweis auf eine neue Rabattaktion.

Meines Erachtens nach werden 2015 auch immer mehr Versuche gestartet werden, ein echtes M-Commerce/Offer Retargeting umzusetzen. Im Idealfall könnte dieses sogar Cross Channel (Desktop/Mobile) geschehen. Via Google und Facebook ist dies bereits theoretisch möglich, wird derzeit allerdings nur für ein simples „Weiterverfolgen“ des Nutzers eingesetzt. In der Praxis würde dies bedeuten, den Nutzer (via Deep Linking) zu einer Kaufabbruchsstelle bzw. Detailseite von Interesse zurückzuführen. Grundlage hierfür ist neben dem Deep Linking allerdings auch ein ausreichendes In-App-Tracking des Nutzers. In Kombination mit dem zwar stark wachsenden, aber noch hinterhinkenden „echten“ M-Commerce (viel Traffic, relativ wenige Käufe), wird diese Art des Re-Targetings sicherlich noch etwas länger brauchen, um für viel Musik im Markt zu Sorgen.

Erwähnt sei, dass für alle oben genannten Kampagnenarten eine gewisse Grundmenge an inaktiven Nutzern vorhanden sein muss, um tatsächlich genügend Nutzer (via RTB, Display, Social etc.) wiederzufinden. Wer hierbei mit 1.000 oder 10.000 Nutzern an den Start geht, wird erfahrungsgemäß Schwierigkeiten haben, eine erfolgreiche Kampagne durchzuführen.

3. Prospecting / Audience Tech

Nicht nur was die Reaktivierung bestehender Nutzer betrifft, sondern auch in Bezug auf die relevantere und gezieltere Ansprache von potenziellen neuen Nutzern, werden wir 2015 einiges an Fortschritt sehen. Dieses Segment gestaltet sich technologisch und produktseitig etwas komplexer, da im Prinzip ausschließlich auf Basis von Daten ein potenziell interessierter Nutzer „erahnt“ werden muss.

Das einfachste Modell erscheint hierbei das sehr allgemeine „Kategorie-Targeting“, bei dem z.B. einem Gamer neue Spiele angeboten werden. Noch einfacher ist dies für eine Mehr-Produkte Firma, die (neben Crosspromotion) durch ID-Targeting innerhalb des bestehenden Nutzerkreises neue Produkte via Mobile Advertising anbieten kann.

Führt man diesen Ansatz fort, landet man schnell bei einem ausgefeilten Audience-Targeting. In der Praxis gibt es im Mobile Advertising derzeit den interessanten (und nicht ganz unumstrittenen) Ansatz, zu tracken, welche Apps sich auf dem Smartphone des Nutzers befinden. Technisch ist auch dieses Verfahren relativ simpel. Über das individuelle „App-Portfolio“ eines Nutzers kann dann zunächst ein grobes Interessenprofil erstellt werden. In Verbindung mit weiteren Daten (z.B. App-Nutzungsdaten) kann mit der Zeit ein relativ granulares Nutzerbild herausgearbeitet werden. Zuletzt machte Twitter mit eben diesem Ansatz Schlagzeilen. Aber auch unter Adtech-Playern ist diese Methode in der ein oder anderen Form bereits ziemlich verbreitet.

Hinzu kommen weitere Audience-Ansätze, vor allem als bzw. in Verbindung mit Geo-Targeting.

Aufgrund der immer besser verfügbaren Datenvielfalt wird Mobile Advertising in 2015 meiner Meinung nach einen großen Schritt machen, dem Nutzer relevantere und gleichzeitig effizientere Werbung zu zeigen.

Wer einen tieferen Blick in die komplexe Welt des bereits weiterentwickelten Online Targetings werfen möchte, kann dieses z.B. hier tun.

4. Neue und bessere Mobile Formate

Seien wir ehrlich: Die meisten mobilen Formate sind ziemlich nervig. Sie legen sich über den gesamten Content oder überdecken einen Teil davon, teilweise ohne sich wegklicken zu lassen. Diese Standard Ad-Formate sind eigentlich nur angepasste „kleine Geschwister“ ihrer Online-Version. Es sei erwähnt, dass es bereits seit Jahren viele spannende Versuche und Ansätze gibt, das Mobile Advertising in seinem Erscheinungsbild zu verbessern. Das, was ein echtes Neudenken der mobilen Werbebanner bisher verhindert hat, ist primär wohl die Komplexität der Endgeräte und die Herausforderung, neue Formate branchenweit von Branchenverbänden wie dem Internet Advertising Bureau (IAB) und dem Online Vermarkter Kreis (OVK) zu standardisieren. 2015 könnte meiner Meinung nach nun endlich das Jahr sein, in dem wir breitflächig neue bzw. bessere mobile Werbeformen sehen werden.

Primär werden wir in 2015 die simpelste Form des Native Advertisings wachsen sehen: den in-Content Banner. Bereits jetzt ist in diversen Apps ein Shift hin zu Werbeformen zu beobachten, die sich mit dem Content bewegen und sich besser in den Mobile „Nutzerflow“ einfügen. In den Sozialen Netzwerken ist er bereits Standard. Allgemein ist m.E. gerade das Native Advertising für Mobile Advertising besonders relevant. Auf dem kleinen Screen ist es besonders wichtig, den Nutzer durch Werbung relevant und nicht (ver-)störend anzusprechen. Werbeformen, die womöglich sogar im Look&Feel der App daherkommen, können hier sicherlich Punkten. Facebook hat dieses bereits beeindruckend bewiesen.

Auch weitere, „neuere“ Formate (z.B. In-Content-Video oder Expandables, die den Content verschieben etc.) werden in 2015 auf unseren Mobiltelefonen und in den Apps zu sehen sein.

Spannend zu sehen wird auch sein, welche Werbeformate sich für Wearables wie z.B. die Apple Watch entwickeln werden.

5. Video-Advertising wird verbreiteter

Auch was Video Advertising angeht, sind wir bei Mobile noch ziemlich am Anfang. Das gilt vor allem für die Art und Weise, wie Video-Ads ausgespielt werden. Zumeist als Pre-Roll 30-Sekünder (wer Glück hat, kommt mit 15 Sekunden davon), mit schlechter Ladezeit. Dabei kann Video, auch im mobile Kanal, so viel mehr. Gerade in Verbindung mit Audience Targeting hat Video wie ich glaube das Potenzial Zielgruppen relevant anzusprechen – vor allem dann, wenn der Endnutzer gerade Zeit für eine Video Ad hat (z.B. Tageszeit-Targeting auf den Arbeitsweg, oder die „Couchtime“ am Abend). Aber dafür muss Video im mobilen Kanal neu gedacht werden. 2015 wird das Jahr, in dem wir Anfänge von „echtem“ Mobile Video Advertising sehen werden. Dies kann, wie ich finde, z.B. gut über bessere Formate (z.B. in-Content Bewegtbild, s.o.), kürzere Trailer (6 oder 8 Sekunden) und bessere Ladezeiten erreicht werden.

6. Mehr Programmatic

Schlussendlich glaube ich auch an eine fortschreitende Nutzung von Realtime Bidding bzw. Entwicklung der Mobile-Programmatic-Landschaft. In Deutschland wird in Mobile auch im Performance-Segment immer noch ziemlich viel Traffic über den Telefonhörer abgewickelt. Gleichzeitig entstehen immer mehr Firmen und Technologien, deren Vorteil gerade in Realtime und datengetriebenen Modellen liegt. Der Traffic über SSPs/Exchanges ist vorhanden, wenn auch verbesserungsbedürftig. Hier wird es 2015 eine starke Entwicklung in Richtung Programmatic geben, die jedoch im nächsten Jahr mit Sicherheit noch lange nicht abgeschlossen sein dürfte.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass auch 2015 im Mobile Advertising kein „Jahr des Mobile“ werden wird – allerdings stehen uns ziemlich viele spannende Entwicklungen und Innovationen bevor, die im Segment Mobile Advertising im nächsten Jahr – mehr als in manch anderen Jahren – für Veränderung sorgen werden.

Über den Autor: Kjell Fischer ist Gründer des Mobile-Advertising-Dienstleisters Apprupt. Im Frühjahr 2014 wurde Apprupt vom US-Browser-Hersteller Opera übernommen; Fischer wechselte daraufhin aus der Geschäftsführung in den Aufsichtsrat. Er gilt außerdem als einer der bestaussehendsten Männer im Online Marketing…