Was der Puma-CEO über den Wechsel von Neymar nach Saudi-Arabien denkt
Im OMR Podcast spricht Arne Freundt über sein berühmtestes Testimonial und die Strategie des Sportartikel-Herstellers.
Im November 2022 hat Arne Freundt den Chefposten von Puma übernommen, nachdem Vorgänger Björn Gulden überraschend zum Erzrivalen Adidas gewechselt war. Im OMR Podcast spricht Arne Freundt über seinen Weg an die Puma-Spitze, Kooperationen mit Weltstars wie Neymar und natürlich die Trikot-Partnerschaft mit Check24, mit der es Puma während der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland gelungen ist, einen riesigen Hype auszulösen.
Als alle anderen Konkurrenten bereits lange ausgeschieden sind, nimmt Armand Duplantis noch einmal Anlauf. Er rammt den langen Stab in den Boden und katapultiert sich damit gen Himmel. 6,25 Meter. Weltrekord. Mal wieder. "Mondo", wie der amerikanisch-schwedische Stabhochspringer genannt wird, gewinnt an diesem Abend bei den Olympischen Spielen die Gold-Medaille – weil er 30 Zentimeter höher springt als der zweitplatzierte Sam Kendricks. Duplantis trägt Puma-Schuhe. Sam Kendricks trägt Nike.
Nike, Adidas, Puma und Co. leben von solchen Momenten, sie speisen den Mythos der Marke. Von den Ausnahmekönnern, denen die Sportmarken mit ihren Produkten helfen, ihre bestmögliche Leistung abzurufen. Die Fußballer Pelé und Lothar Matthäus, die Tennis-Asse Boris Becker und Martina Navratilova, Sprinter Usain Bolt oder Weitspringerin Heike Drechsler – die Puma-Geschichte ist reich an Sport-Ikonen. Und nun also Duplantis in seinen Puma-Schuhen mit Nitro-Technologie. Arne Freundt sagt, in den Schaum der Sohlen werde Stickstoff injiziert. Das soll die Reaktionsfähigkeit und Dämpfung erhöhen.
Puma setzt wieder auf Basketball und Laufen
Seit November 2022 ist Arne Freundt an der Spitze von Puma, nachdem er zuvor Stück für Stück die Karriereleiter bei dem Unternehmen aus Herzogenaurach hochgeklettert war. Unter seiner Führung soll der Kurs grundsätzlich fortgesetzt werden, den schon Vorgänger Björn Gulden vorangetrieben hatte: Fokus auf den Sport. Und das bedeutet auch, dass solche Dinge wie die Reaktionsfähigkeit der Sohlen wieder wichtig sind. Es gab Zeiten, da war das anders, da wurde aus Puma eher eine Lifestyle-Marke. Mitte der 1990er Jahre hatte Jochen Zeitz bei Puma übernommen und das Unternehmen so unter die Top 3 der weltweiten Sportmarken geführt. Puma war plötzlich angesagt, vernachlässigte jedoch mit der Zeit auch etwas das sportliche Image. Das soll sich wieder ändern.
Puma ist zuletzt wieder beim Basketball als Marke zurückgekehrt und will auch im Laufsport relevant werden. "Der Markt für Laufschuhe ist größer als der für Fußballschuhe", sagt Arne Freundt im OMR Podcast. Für den Sportartikelhersteller, der 2023 einen Umsatz von rund 8,6 Milliarden Euro gemacht hat, gibt es also viel Wachstumspotenzial. Umgekehrt ist der Einstieg für die Marketingleute auch eine Herausforderung – anders als etwa beim Fußball gibt es weniger prominente Köpfe im Laufsport, die für Puma als Testimonial infrage kommen.
Was Arne Freundt über Neymars Wechsel denkt
Die Arbeit mit Sport-Legenden hat bei Puma Tradition. Wie gesagt: Schon Pelé und Boris Becker liefen in Puma-Schuhen auf. Der niederländische Weltklasse-Spieler Johann Cruyff soll sich bei der Fußball-Weltmeisterschaft 1974 sogar mal geweigert haben, ein Trikot von Adidas zu tragen, weil er sich der Marke Puma so verbunden gefühlt habe. Solche Geschichten prägen das Bild der Marke, entsprechend wichtig ist es bei all der Präsenz in der Breite, auch die Gesichter zu finden, die nach außen mit der Marke assoziiert werden. 2021 dürfte man gedacht haben, jemanden für die Ahnengalerie der ganz Großen an Land gezogen zu haben: Neymar.
Mit dem Fußballer konnte Puma 2021 zwar einen der bekanntesten Fußballer der Welt dem großen Konkurrenten Nike abluchsen – doch nun kickt Neymar in Saudi-Arabien fernab der breiten Öffentlichkeit. Die Partnerschaft sei sensationell für Puma, sagt Arne Freundt. Aber: "Natürlich wäre es unsere Präferenz gewesen, wenn er in den europäischen Ligen geblieben wäre. Das sind einfach die stärksten Ligen der Welt". Andere Investments haben da zuletzt mit deutlich weniger Kapitaleinsatz mehr Aufmerksamkeit gebracht, zum Beispiel die Trikot-Aktion mit Check24 zur Europameisterschaft. Die Online-Plattform hatte Gratis-Trikots an Nutzende verteilt, am Ende waren auf den Fanmeilen und im Netz gefühlt mehr Check24-Trikots von Puma zu sehen als aktuelle Jerseys vom offiziellen DFB-Partner Adidas. "Wir sind extrem stolz, dass wir der Partner sein konnten bei diesem Marketingcoup", sagt Arne Freundt.
Im OMR-Podcast verrät Arne Freundt außerdem, welche Rolle der stationäre Handel für Puma spielt, wie sein Verhältnis zu Adidas-Chef Björn Gulden ist und welchen Fußballer mit Puma-Vertrag er für den kommenden Superstar hält.
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Florian Rinke ist Host des Podcast "OMR Rabbit Hole" und verantwortet in der OMR-Redaktion den "OMR Podcast". Vor seinem Wechsel Anfang 2022 zu OMR berichtete er mehr als sieben Jahre lang für die Rheinische Post über Start-ups und Digitalpolitik und baute die Rubrik „RP-Gründerzeit“ auf. 2020 erschien sein Buch „Silicon Rheinland".
