Plattform-Rückblick Teil 1: Was 2022 auf Youtube, Instagram und Tiktok erfolgreich war

1. Die Plattformen verfolgen eine eigene Agenda
2. Ein 24-Jähriger dominiert Youtube
3. Zwei Creator-getriebene Food-Marken mit Millionenumsätzen
4. Es gibt immer noch Platz für neue Stars
5. Mehr als 100 Millionen Views für 7 vs. Wild
6. Deutscher Kinderkanal mit zweistelligen Millionen-Aufrufen
7. Die meist gelikten Posts
8. des Jahres 2022 auf Instagram
9. Skurriles Badezimmer-Tanzvideo geht auf Tiktok um die Welt
10. Eine Giraffe aus Schokolade mit 300 Millionen Views
11. Ein Afro als Erkennungsmerkmal

Welche Inhalte waren im vergangenen Jahr auf den digitalen Plattformen am erfolgreichsten? Welche Creator und Promis haben 2022 im Netz die größten Wellen geschlagen? Diese Frage beantwortet OMR in einem zweiteiligen Artikel. Im ersten Teil geht es um die erfolgreichen Formate auf visuellen Plattformen wie Youtube, Instagram und Tiktok.

Dazu eine Vorbemerkung: Wer wissen will, welche Inhalte auf den digitalen Plattformen erfolgreich waren, kann dafür in der Regel die Plattformen selbst zu Rate ziehen: Viele von ihnen veröffentlichen Jahresrückblicke. Dazu, wie diese Jahresendlisten genau erhoben werden (etwa auf Basis welcher Metriken), machen die Plattformen jedoch häufig keine konkreten Angaben. Vieles lässt darauf schließen, dass diese stark redaktionell bearbeitet werden. Das ist bis zu einem gewissen Grad nachvollziehbar – wenn etwa in der Google-Trends-Liste der Suchbegriffe, die im vergangenen Jahr am stärksten an Suchvolumen zugelegt haben, nie ein Verweis auf Pornographie oder Akteure aus der Pornobranche zu finden ist.

Die Plattformen verfolgen eine eigene Agenda

Darüber hinaus wirkt es aber auch häufig so, als wollten die Plattformbetreiber mit den Listen einem bestimmten, intern erwünschten Image ihrer Plattform entsprechen. So belegen in den Listen von Youtube von Anfang zum großen Teil native Youtube-Creator die vorderen Plätze – obwohl Musikvideos viel mehr Aufrufe verzeichnen. Mittlerweile hat Youtube eine eigene Liste für die meist abgerufenen Musik-Clips eingerichtet.

Hinzu kommt häufig aus Eigeninteresse die Promotion bestimmter Produkte. So kürt Youtube beispielsweise seit dem vergangenen Jahr auch die wichtigsten Creator von Shorts – jenem Kurzvideoformat, mit dem Googles Video-Plattform die wachsende Konkurrenz durch Tiktok eindämmen will. Trotzdem glauben wir, dass sich die Beschäftigung mit den Listen lohnt. Denn ein beträchtlicher Teil der Zeit, die Nutzer*innen weltweit im Netz verbringen, verbringen sie auf Plattformen.

Ein 24-Jähriger dominiert Youtube

Für Youtube veröffentlicht Google keine übergreifende, globale Liste der erfolgreichsten Videos und Kanäle, sondern jeweils einzelne Listen für 17 Ländern und Regionen. Die für den Heimatmarkt USA zeigt, dass dort Mega-Creator Jimmy Donaldson alias MrBeast (wir haben an dieser Stelle über seinen Aufstieg geschrieben) nach wie vor das Maß aller Dinge ist. Unter den „Top Creatorn“ belegt er den ersten Platz.

Die US Top Creator des Jahres 2022 auf Youtube (Quelle: 2022 – A Year On Youtube)

Mit dem Video „I Built Willy Wonka’s Chocolate Factory!“ wird MrBeast auch auf Platz 5 der „Trending Videos“ des Jahres aufgeführt. Die sind offenbar nicht alleine nach Abrufzahlen sortiert; vermutlich spielen auch andere Engagement-Metriken eine Rolle. Denn auf Platz 1 liegt „so long nerds“, das Abschiedsvideo des an Krebs verstorbenen Minecraft-Youtubers Technoblade, mit 89 Millionen Abrufen. MrBeast Rekonstruktion von Roald Dahls „Charlie und die Schokoladenfabrik“ verzeichnet demgegenüber 144 Millionen Aufrufe. Nur das Video des Superbowl-Halbzeit-Auftritts der Hip-Hop-Legenden Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar und 50 Cent verzeichnet unter den „Trending Videos“ des Jahres 2022 mehr (nämlich aktuell 151 Millionen) Abrufe.

Die „Trending Videos“ auf Youtube in den USA im Jahr 2022 (Quelle: )

Zwei Creator-getriebene Food-Marken mit Millionenumsätzen

Interessant aus Marketingsicht: MrBeasts Willy-Wonka-Video, das er auf seinem Kanal mit aktuell 125 Millionen Abonnent*innen veröffentlicht hat, ist gleichzeitig ein 17-minütiger Werbefilm für dessen Anfang 2022 gestartete Süßigkeitenmarke Feastables. Die im Online Shop sowie über Walmart.com und den Schnelllieferdienst Gopuff verfügbaren Riegel und Snacks sollen laut Business Insider (€) zwischen Januar und Mai zehn Millionen US-Dollar Umsatz generiert haben.

Feastables ist bereits die zweite Food-Marke Donaldsons neben der Fast-Food-Kette MrBeast Burger. Deren Produkte waren zunächst nur über Lieferdienste und Partner-Restaurants verfügbar. Laut Donaldson sollen sie bis Juli 2022 mehr als 100 Millionen US-Dollar Umsatz bei den Partnern generiert haben. Mittlerweile betreibt MrBeast Burger nicht mehr nur Niederlassungen in den USA, sondern auch in Kanada, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Großbritannien. Im vergangenen Jahr hat die Kette ihre erste „eigene“ Filiale eröffnet und damit mehr als 10.000 Kund*innen in ein Einkaufszentrum in New Jersey gelockt.

Es gibt immer noch Platz für neue Stars

MrBeast bildet damit die Speerspitze der Creator Economy. Vor dem Start von Feastables soll Donaldson laut Business Insider (€) von VC-Firmen wie 776 und Shrug Capital zum Aufbau der Marke fünf Millionen US-Dollar zu einer Bewertung von 50 Millionen US-Dollar eingesammelt haben. Laut einem Bericht von Axios aus dem Oktober soll MrBeast zuletzt versucht haben, für seine gesamten Geschäfte und Unternehmen von Investoren zu einer Bewertung von 1,5 Milliarden US-Dollar 150 Millionen US-Dollar einzusammeln. Wie Donaldson einmal selbst in einem Podcast erklärt hat, soll ihm für den Verkauf seiner Youtube-Kanäle und Unternehmen einmal eine Milliarde US-Dollar angeboten worden sein; er habe das Angebot jedoch ausgeschlagen.

Die US-Aufsteiger des Jahres auf Youtube (Quelle: Youtube)

Auffällig auch, dass mit NichLmao und Airrack zwei Youtuber auf Rang zwei und drei der Top-Creator in den USA liegen, die gleichzeitig Platz 1 und 2 der „Breakout Creator“-Liste belegen. Offensichtlich bietet die mehr als 15 Jahre alte Plattform immer noch Chancen für enormes Wachstum. Während NichLmao offenbar vor allen Dingen mit dem von Youtube stark gepushten Shorts-Format gewachsen ist, hat Airrack mehr auf „Social Hacking“ und das Trittbrettfahren auf der Reichweite größerer Youtuber gesetzt (hier unsere Analyse).

Mehr als 100 Millionen Views für 7 vs. Wild

Zum deutschen Top-Creator des Jahres hat Youtube Leeroy Matata gekürt. Der 26-Jährige ist Gastgeber des vom öffentlich-rechtlichen Youtube-Netzwerk Funk produzierten Formats „Leeroy will’s wissen“ (402 Millionen Gesamtabrufe). Für das packt er in der Regel sensible Themen an; häufig bringt er dabei sehr unterschiedliche Personen zu einem gemeinsamen Gespräch zusammen. Ein Gespräch zwischen einem Opfer von sexuellem Mißbrauch im Kindesalter und einem Mann mit pädophilen Neigungen ist bislang 4,6 Millionen Mal abgerufen worden. Ein von Matata moderierter Dialog zwischen einem Polizisten und einem Antifaschisten verbucht bislang drei Millionen Views.

Die Top Creator auf Youtube in Deutschland 2022 (Quelle: Youtube)

Das „angesagteste“ Video des vergangenen Jahres in Youtube-Deutschland stammt von Survival-Youtuber Fritz Meinecke aus dessen Serie „7 vs. Wild“. Für deren zweite Staffel wurden wieder einmal diverse Creator, darunter u.a. Streaming-Star Knossi, in der Wildnis ausgesetzt, diesmal auf einer panamaischen Insel. Nachdem schon die erste, in Schweden aufgenommene Staffel ein enormer Erfolg war (wir berichteten und luden Fritz Meinecke in den OMR Podcast ein), toppte die zweite Staffel nochmals die Aufrufzahlen der Premiere: Mehr als 112 Millionen Abrufe stehen bislang für alle Folgen in Summe zu Buche.

Die „angesagtesten Videos“ auf Youtube in Deutschland 2022 (Quelle: Youtube)

Deutscher Kinderkanal mit zweistelligen Millionen-Aufrufen

Darauf, dass die die Youtube-Listen stark bearbeitet sind, lassen einige Indizien schließen. So taucht beispielsweise der  Kinderspielzeugkanal – seit Jahren einer der erfolgreichsten Youtube-Kanäle Deutschlands – in keiner der Erfolgslisten auf. Dabei hat dieser auch im vergangenen Jahr Videos mit 23 Millionen oder 9 Millionen Views veröffentlicht.

Meta hat in diesem Jahr keinen Jahresrückblick veröffentlicht, weder für Facebook, noch für Instagram oder gar Whatsapp. Die auf Wikipedia verfügbare Liste der meist gelikten Posts aller Zeiten auf Instagram zeigt jedoch, dass 15 der Alltime-Top-20-Posts aus dem vergangenen Jahr stammen – und davon 13 aus dem Dezember. Fast alle davon gehen auf die beiden Fußball-Mega-Stars Lionel Messi und Cristiano Ronaldo zurück, die im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft noch einmal größere Aufmerksamkeit als zuvor erfahren haben.

Die meist gelikten Posts

des Jahres 2022 auf Instagram

Quelle: Wikipedia, bearbeitet von OMR

Aus Marketingsicht ist insbesondere die Luxusmarke Louis Vuitton wegen dem von Star-Fotografin Annie Leibovitz geschossenen (und montierten) Foto eines Schachspiels zwischen Lionel Messi und Cristiano Ronaldo hervorzuheben. Rechnet man die Likes der Posts von Messi, Ronaldo, Louis Vuitton und Leibovitz zusammen, ist es nicht nur der am häufigstens gelikte Instagram-Post des vergangenen Jahres, sondern wohl die Engagement-stärkste Werbe-Aktion auf Instagram aller Zeiten.

Skurriles Badezimmer-Tanzvideo geht auf Tiktok um die Welt

Auch Tiktok hat für verschiedene Märkte Jahresbesten-Listen veröffentlicht, u.a. für die USA und Deutschland. Darauf, dass diese ebenfalls bearbeitet wurden, lässt der Umstand schließen, dass das vielleicht erfolgreichste Video des vergangenen Jahres auf Tiktok nicht in diesen Listen auftaucht. Im Januar 2022 hat ein Tiktok-Creator, der seinen Namen auf seinem Account als „Jamie Big Sorrel Horse“ ausweist, einen Kurz-Clip veröffentlicht, in dem dieser vor seinem Badezimmerspiegel zu dem Song „Say it right“ von Nelly Furtado tanzt.

Mehrere reichweitenstarke Tiktok-Creator griffen das Video mit eigenen Clips auf oder nutzten die „Stitch“- oder „Duet“-Funktion, um darauf zu reagieren. Infolgedessen sammelte das Originalvideo laut Knowyourmeme innerhalb eines Monats 282 Millionen Abrufe. Mittlerweile steht der Zähler bei 434 Millionen Plays und 51,7 Millionen Likes. Damit ist der Clip laut Wikipedia das am zweithäufigsten gelikte Video auf Tiktok. Nur ein Video von Bella Poarch aus dem Jahr 2020 verzeichnet mehr Likes.

Eine Giraffe aus Schokolade mit 300 Millionen Views

Tiktok selbst führt im US-Jahresrückblick ein Video des in der Schweiz und Frankreich aufgewachsenen Konditormeisters Amary Guichon als erfolgreichsten Clip auf der Plattform auf. 309 Millionen Views und 23,6 Millionen Views verzeichnet der Clip bislang, in dem Guichon eine nahezu lebensgroße Giraffe aus Schokolade herstellt. Guichon, dem Netflix bereits eine eigene Serie gewidmet hat, betreibt heute eine Konditorschule in Las Vegas.

Ein weiteres Engagement-starkes Video aus dem vergangenen Jahr stammt von Derik Munson, einem Mitarbeiter der US-Küstenwache. Der hat vor einigen Jahren bei einem Besuch der Antarktis gefilmt, wie ein Pinguin sich gerade noch von einer abgebrochenen und abdriftenden Eisscholle zurück zu seiner Pinguinkolonie rettet. Das Video hat auf Tiktok bislang 239,5 Millionen Views und 33,3 Millionen Likes angesammelt.

Ein Afro als Erkennungsmerkmal

Das laut dem deutschen Jahresrückblick von Tiktok hierzulande vielleicht erfolgreichste Video stammt von der Beauty-Tiktokerin Rose Friederike Curschmann, alias „rose.friederike“.  Die hatte sich ein laut Tiktok ein spezielles Mikrofon besorgt, um ASMR-Videos drehen zu können (worum es bei ASMR geht, könnt Ihr hier nachlesen). Eine Zusammenstellung von Pannen, die beim Drehen dieser Videos vorgekommen sind, hat dann 138 Millionen Views und 8,2 Millionen Likes angesammelt.

Der größte Durchstarter in Sachen Abonnent*innen-Wachstum dürfte der Münchner Noel Robinson alias „Noelgoescrazy“ sein. Dessen Follower-Zahl ist von 1,5 Millionen im März auf mittlerweile 21 Millionen gestiegen. Robinson dreht Videos in der Öffentlichkeit und tanzt nicht selten Passanten an. Sein Markenzeichen-Move: das Zurückstreifen seiner Kapuze, mit dem er eine enorme Afro-Mähne enthüllt. Adidas hat den 21-Jährigen bereits als Markenbotschafter akquiriert; bei der Fußball-WM in Katar war Robinson bereits für die Marke im Einsatz und hat von dort aus regelmäßig Videos produziert.

Im zweiten Teil unseres Plattform-Jahresrückblicks werfen wir einen Blick auf Google und Spotify. Der Artikel erscheint am kommenden Donnerstag.