Acht- oder neunstelliger Exit? Wie Oceans Apart zur millionenschweren DTC-Marke wurde

1. DTC-Gründungen in Serie
2. Geburtsstunde auf dem Uni-Unternehmertag
3. „Ich schick meinen Tee an schöne Frauen auf Instagram“
4. Das Playbook Kapitel 1: Hochpreisige Produkte
5. Das Playbook Kapitel 2: Individuelle Rabatt-Codes
6. Der Trick mit den Trash-TV-Influencern
7. Die Hälfte der Follower schauen die Stories
8. Mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz?
9. Brauner Sturm nach „Greenwashing“-Vorwürfen
10. Google Suggest schlägt „Skandal“ vor
11. Mit einem blauen Auge davongekommen
12. Was ist Oceans Apart wirklich wert?
13. Wer vom Deal profitieren würde
14. Das Playbook Kapitel 3: Exit an ein Legacy-Unternehmen

Relativ unbemerkt von der Öffentlichkeit und dem größten Teil der Wirtschafts- und Startup-Presse hat die schwedische Private-Equity-Firma Altor in der vergangenen Woche erklärt, die Mehrheit an der Rise Up Fashion GmbH übernehmen zu wollen. Das Berliner Unternehmen steht hinter der Fitness-Frauen-Mode-Marke Oceans Apart. Beide Seiten wollen keine Angaben zum Kaufpreis machen. Doch es gibt Indizien dafür, dass der Deal auf Basis einer acht-, möglicherweise sogar neunstelligen Bewertung erfolgen könnte. OMR hat sich in der Branche zu den Unternehmenskennzahlen umgehört und erklärt das Marketing-Playbook, mit dem die Oceans-Apart-Macher:innen offenbar in kurzer Zeit rasantes Wachstum generieren konnten.

„Ich habe mal gehört, die machen circa 50 Millionen Euro Umsatz.“ – „Das ist eine Ausnahmeerscheinung im DTC-Bereich.“ – „Die sollen super profitabel sein, aber so genau weiß ich das auch nicht. Ich weiß noch nicht mal genau, was die machen.“ Als wir uns in der Gründer- und VC-Szene nach Details zu Oceans Apart und dem Deal mit Altor umhören, antworten uns selbst nach vielen Mails und Telefonaten nur wenige der Angesprochenen – und die, die es tun, können oder wollen kaum konkrete, verlässliche Aussagen machen.

DTC-Gründungen in Serie

Zumindest die Frage, was Oceans Apart genau macht, lässt sich leicht selbst herausfinden. Die Marke verkauft „Non-competitive Activewear“ für Frauen: Leggings, Sport-Tops, Shorts und Sweatshirts, mit denen man beim Yoga oder „Workout“ gut aussehen, aber auch zu Hause auf der Couch gemütlich netflixen kann. Die Produkte sind größtenteils aus Kunstfaser, waren bis vor Kurzem noch ganz dem Zeitgeist entsprechend als „vegan and sustainable“ deklariert und sind nur über den eigenen Online-Shop des Labels verfügbar – ein Direct-to-Consumer-Modell also. Als Vorbild könnte die kanadische Marke Lululemon gedient haben, die mit Yoga-Leggings (heute ist das Sortiment deutlich breiter) zum 55 Milliarden US-Dollar schweren Unternehmen herangewachsen ist.

Ein Blick in die "Bestseller"-Sektion des deutschsprachigen Online-Shops von Oceans Apart

Pascal Zuta

Hinter Oceans Apart steht u.a. der heute in den USA lebende deutsche Serienunternehmer Pascal Zuta. Der war bereits an der Gründung und dem Aufbau der deutschen DTC-Unternehmen Fitvia (Lifestyle-Tee) und Invincible Brands beteiligt (letzteres das Dach-Unternehmen über der Hautpflegemarke HelloBody, der Makeup-Marke Banana Beauty und der Haarpflegemarke Mermaid+Me). Beide Firmen sind von Zuta und seinen Geschäftspartnern erfolgreich zum Exit geführt worden: Bei Invincible Brands hat 2018 das Private-Equity-Unternehmen Capital D die Mehrheit übernommen; im Jahr 2020 wechselte Invincible Brands mehrheitlich in den Besitz des deutschen Konsumgüterkonzerns Henkel. An Fitvia hat 2019 der Pharmakonzern Dermapharm die Mehrheit übernommen.

Geburtsstunde auf dem Uni-Unternehmertag

Er habe Fitvia gemeinsam mit dem Gründer Sebastian Merkhoffer für fast 50 Millionen Euro verkauft, berichtet Pascal Zuta in der ersten Folge des Silicon Valley Update Podcasts von OMR aus dem Mai 2020. Invincible Brands hätten beide gemeinsam mit Björn Keune nach 23 Monaten für 60 Millionen Euro verkauft (hier ist der Exit an Capital D gemeint, Henkel soll einem Bericht von Deutsche Startups zufolge 300 Millionen Euro oder mehr für Invincible Brands gezahlt haben). Oceans Apart sei „mittlerweile größer als die beiden anderen Companies zusammen“, so Zuta weiter.

Sebastian Merkhoffer

Der Unternehmer berichtet in der Podcast-Folge ebenfalls davon, wie er und Merkhoffer sich kennengelernt haben: 2013 oder 2014 habe Zuta, damals CEO beim später von ProSiebenSat.1 übernommenen Mobile Gaming Publisher Aeria Games, beim Unternehmertag seiner alten Uni eine Rede gehalten. Danach sei ein junger Unternehmer auf ihn zugekommen, der ihm von seiner Lifestyle-Tea-Brand erzählt habe – Sebastian Merkhoffer.

„Ich schick meinen Tee an schöne Frauen auf Instagram“

„Vor sechs Wochen hatte ich die Idee, zwei Wochen später hatte ich das Produkt gesourcet und die Website programmiert und in den ersten vier Wochen habe 11.000 Euro Umsatz gemacht“, soll Merkhoffer damals berichtet haben. Als sich Zuta erkundigte, wie ihm das gelungen sei, habe Merkhoffer sinngemäß geantwortet: „Ich geh auf Instagram und dann schau ich nach schönen Frauen. Denen schick ich meinen Tee, dann machen die ein Foto – und dann verkauft sich das.“

Mit diesem simplen Rezept machen die beiden von 2015 an gemeinsam (Merkhoffer als Gründer und „Operator“, Zuta als Investor und „Advisor“) Fitvia groß; wenige Monate später starten sie ebenfalls mit Invincible Brands (damals noch unter dem Namen Hype Ventures). 2017 hebt Zuta, laut Handelsregister ohne Sebastian Merkhoffer, sondern gemeinsam mit Norbert Neef (der Berliner Rechtsanwalt und Investor war schon bei Hype Ventures mit dabei) dann Oceans Apart aus der Taufe.

Das Playbook Kapitel 1: Hochpreisige Produkte

Relativ bald kommt Susanna Wagner (heute Chief Product Officer) dazu – als Geschäftsführerin und Verantwortliche für Design und Produktion. Mit ihrer Firma Fashcon hat Wagner (laut Unternehmenswebsite) zuvor schon Unternehmen wie Converse, Zoo York und Frontline Shop in ähnlichen Bereichen unterstützt. Seit 2018 ist auch Jens Paul Engelmann (davor im Business Development von Hubert Burda tätig) als Mitgründer und CEO mit an Bord.

Beim Aufbau von Oceans Apart setzt das Team erneut auf jenes Erfolgsrezept, das sich auch schon bei Fitvia und Invincible Brands bewährt hat. Das „Merkhoffer-Zuta-Playbook“ ist in Wahrheit natürlich ein wenig komplexer als einfach nur „Produkte an schöne Frauen auf Instagram schicken“. Es beginnt damit, dass die Produkte im Vergleich zum Marktdurchschnitt relativ hoch bepreist werden. Der potenzielle Effekt: Das Produkt wirkt auf die Verbraucher:innen wertiger und die Marke begehrlicher – und die (durch den Direktvertrieb eh schon höhere) Marge steigt nochmals.

Das Playbook Kapitel 2: Individuelle Rabatt-Codes

Diese hohe Marge ermöglicht es den Unternehmern dann aber auch, hohe Rabatte zu geben – in Verbindung mit Influencer Marketing. Das ist das Grundprinzip, das bisher alle Startups von Sebastian Merkhoffer und Pascal Zuta miteinander vereint: Influencerinnen inszenieren das Produkt und posten dazu einen individualisierten Rabatt-Code. Der kann sogar bis zu 50 Prozent Nachlass einbringen.

Die Rabatte erzeugen bei den Followern der Influencer nicht nur Kaufdruck („Das Sonderangebot muss ich ausnutzen!“), sondern ermöglichen es auch, nachzuverfolgen, welche Influencerinnen am stärksten den Abverkauf ankurbeln – schließlich sind die Verkäufe durch die individuellen Codes den Instagrammerinnen genau zuzuordnen. Ein weiterer Effekt der Rabatte ist möglicherweise, dass diese den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen. Oceans Apart versucht diesen Effekt offenbar gezielt zu verstärken – zum einen durch „2-für-1-Rabatte“, zum anderen dadurch, dass das Unternehmen Leggings und Oberteile im Set günstiger anbietet.

Der Trick mit den Trash-TV-Influencern

Eine Besonderheit, durch die sich Oceans Apart von anderen Influencer-Marketing-Brands unterscheidet: Das Marketing-Team des Unternehmen setzt bei der Wahl der Influencer zum Teil nicht nur auf Digitalpromis wie BibisBeautyPalace, Dagi Bee, Laura Müller und Sarah Harrison, sondern auch stark auf Personen aus dem Reality TV. Schon bei Fitvia setzt Sebastian Merkhoffer auf Teilnehmende von Sendungen wie „Deutschland sucht den Superstar“ und „Berlin Tag und Nacht“. Oceans Apart scheint durch Werbepartnerschaften mit Teilnehmern an Trash-TV-Formaten wie dem „Bachelor“, „Sommerhaus der Stars“ oder „Love Island“ in den Jahren 2019 und 2020 augenscheinlich stark gewachsen zu sein.

Der Grund: Gerade bei „Klatsch-Formaten“ folgen viele Zuschauer:innen nach der Sendung offenbar gezielt den jeweiligen Protagonist:innen auf Instagram, um bloß kein Drama, Versöhnung oder anderen „Gossip“ zu verpassen, den die Teilnehmenden über ihre Accounts verbreiten könnten. Im Jahr 2019 stammten so zehn der 20 wachstumsstärksten Influencer:innen-Accounts auf Instagram von Teilnehmer:innen an Reality Shows. Auf Platz 1 damals: Jennifer Lange, ebenfalls lange Werbepartnerin von Oceans Apart (bis das Unternehmen nach Mobbing-Vorwürfen gegenüber Lange die Partnerschaft unter großer Aufmerksamkeit aufkündigte).

Die Hälfte der Follower schauen die Stories

Normalerweise hätten TV-Promis auf Instagram eher niedrige Interaktionsraten und würden in Sachen Influencer Marketing unterdurchschnittlich performen, schreibt Sascha Firtina, Mitgründer des Influencer-Marketing-Dienstleisters Como vor einigen Monaten in einem Post auf Linkedin. Bei Reality-TV-Stars habe Como im Jahr 2020 in Sachen Instagram-Story-Abrufraten jedoch überdurchschnittliche Werte zwischen 40 und 50 Prozent verzeichnet. Die Halbwertszeit der Reality-TV-Influencer sei demgegenüber jedoch gering.

Vielleicht hat ja auch dieser Kniff Oceans Apart dabei geholfen, extrem schnell zu wachsen und viel Umsatz zu generieren. Die jüngste im Handelsregister verfügbare Bilanz des Unternehmens stammt aus dem Jahr 2019 und zeigt, dass die Rise Up Fashion GmbH schon zu diesem Zeitpunkt profitabel ist; mit einem Jahresüberschuss von knapp 180.000 Euro und trotz eines Verlustvortrages von 1,97 Millionen Euro. Die Höhe der Forderungen deutet außerdem darauf hin, dass Oceans Apart zu diesem Zeitpunkt bereits einen Jahresumsatz im niedrigen zweistelligen Millionenbereich generiert haben könnte.

Die jüngste im Bundesanzeiger hinterlegte Bilanz der Rise Up Fashion GmbH

Mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz?

Im Jahr 2020 habe Oceans Apart seinen Umsatz mehr als vervierfacht und sei 2021 weiter gewachsen, heißt es in der Pressemitteilung der M&A-Beratung Carlsquare zur Übernahme der Mehrheit durch Altor. Aus unternehmensnahen Kreisen heißt es, dass der Jahresumsatz des Unternehmens mittlerweile bei mehr als 100 Millionen Euro liegen soll. Diese Summe war bis vor Kurzem (jedoch ohne den Zeitraum einzugrenzen) auch auf der Website von Excelling Ventures angegeben, dem Beteiligungsvehikel von Fitvia-Gründer und Invincible-Brand-Mitgründer Sebastian Merkhoffer. Merkhoffer hatte sich  auf seiner Linkedin-Seite zwischenzeitlich als Investor bei Oceans Apart bezeichnet, hat diesen Eintrag mittlerweile aber offenbar gelöscht. Auch auf der Excelling Ventures Website wird die Marke nicht mehr im Portfolio aufgeführt. Trotzdem gibt es viele Indizien dafür, dass Oceans Apart innerhalb weniger Jahre ein beeindruckendes Umsatzwachstum generieren konnte.

Ein Screenshot von Excelling-Ventures.com aus dem März 2021 (Hervorhebung von OMR)

Im Frühjahr 2021 stand das Unternehmen jedoch erstmals (zumindest so weit das von außen erkennbar ist) vor einer größeren Herausforderung: Im März veröffentlichte zunächst die Youtuberin Sashka auf der Plattform ein Video mit dem Titel „Die Masche hinter Oceans Apart“. Darin setzte sich diese kritisch mit der Qualität der Oceans-Apart-Produkte sowie dem vor allem von bezahlten Influencerinnen verbreiteten Nachhaltigkeits-Image der Marke auseinander. Das Video erhielt viel Aufmerksamkeit, zog diverse Folge-Videos nach sich und verzeichnet bis heute 1,2 Millionen Views.

Brauner Sturm nach „Greenwashing“-Vorwürfen

Im April folgte dann ein weiteres kritisches Youtube-Video über Oceans Apart des zum öffentlich-rechtlichen Youtube-Netzwerk funk gehörenden Kanals „offen un‘ ehrlich“. Darin werfen die Journalisten dem Unternehmen u.a. Greenwashing vor und zeigen, dass verschiedene, auf der Oceans-Apart-Website abgebildete Nachhaltigkeitssiegel entweder in dieser Form gar keine gültigen Siegel sind oder dort zu unrecht abgebildet sind.

Auch dieses Video zog viel Aufmerksamkeit auf sich (bis heute wurde es 1,1 Millionen Mal abgerufen) und sorgte für einen Shitstorm in den Kommentarspalte des deutschsprachigen Instagram-Accounts von Oceans Apart und von für das Unternehmen werbenden Influencerinnen. Kurz nach Veröffentlichung des Videos verschwindet die Angabe „vegan und sustainable“ aus dem Instagram-Profil von Oceans Apart. Das Unternehmen veröffentlicht einige Tage später eine Stellungnahme, in der es u.a. einräumt, schlecht kommuniziert zu haben.

Google Suggest schlägt „Skandal“ vor

Noch heute ist der zweite ergänzende Suchbegriff, den Googles Suchmaschine bei der Eingabe von „oceans apart“ vorschlägt, der Begriff „Skandal“; bei Youtube ist dieser Vorschlag sogar an erster Stelle. In Googles Suchergebnissen schaltet Oceans Apart bezahlte Anzeigen, die auf das eigene Statement verweisen; auf Youtube hat das Unternehmen gerade die Plattform-Größe Aaron Troschke dafür bezahlt, ein Video über ein „Praktikum“ bei dem Unternehmen zu veröffentlichen – ein gezieltes Gegensteuern?

Google schlägt bei einer Suche nach „oceans apart“ automatisch „skandal“ an zweiter Stelle vor. Das Unternehmen hat aktuell noch Google Ads auf diese Keyword-Kombination geschaltet.

Chief of Staff Roland Püttmann-Holgado räumt im Gespräch mit OMR Fehler bei der Kommunikation in Sachen Nachhaltigkeit ein und erklärt, dass Oceans Apart künftig noch besser kommunizieren wolle. „Wir haben hohe Ansprüche an uns selbst“, so Püttmann-Holgado. Das Unternehmen arbeite daran, die Arbeitsbedingungen der Zulieferer noch besser zu kontrollieren und beispielsweise auch den eigenen CO2-Fußabdruck zu reduzieren. Mittlerweile sei Oceans Apart bzw. die Rise Up Fashion GmbH nicht nur Mitglied bei amfori, sondern auch der Fair Wear Foundation beigetreten. Deren Mitglieder verpflichten sich dazu, einen achtteiligen Anforderungskatalog hinsichtlich Arbeitsbedingungen und Lieferketten zu erfüllen.

Mit einem blauen Auge davongekommen

Kommerziell habe der Shitstorm dem Unternehmen jedoch nicht geschadet, so Püttmann-Holgado. Am Anfang hätten zwar über 100 Influencerinnen die Partnerschaft mit Oceans Apart pausiert, aber rund 90 davon seien zurückgekehrt – „auch viele, die signifikante Umsätze für uns generieren“.

Auf den ersten Blick könnte es vor diesem Hintergrund erstaunlich anmuten, dass gerade das schwedische Private-Equity-Unternehmen Altor die Mehrheit an der Rise Up Fashion GmbH übernehmen möchte – hat sich dieses doch das Motto „Building Better Businesses“ sowie das Thema Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben und eine „Responsible investment and ownership policy“ verordnet. „Uns ist die Diskussion um die Nachhaltigkeitsbemühungen bekannt“, schreibt Altor-Kommunikationschef Tor Krusell auf Anfrage von OMR und verweist im selben Zug auf die „RIO Policy“ von Altor sowie an Oceans Apart selbst bei konkreten Fragen.

Was ist Oceans Apart wirklich wert?

Wie viel will Altor nun also für die Mehrheit an der Rise Up Fashion GmbH zahlen? Sowohl Oceans Apart selbst als auch Altor wollten auf Anfrage von OMR keine Angaben zu Transaktionsvolumen bzw. Unternehmensbewertung machen. Stimmt Zutas Behauptung aus dem Silicon Valley Update („größer als die beiden anderen Unternehmen zusammen“), müsste Oceans Apart 110 Millionen Euro oder mehr wert sein. Und wenn der Umsatz wirklich im neunstelligen Bereich liegen sollte, müsste die Bewertung des Unternehmens eigentlich erst recht im neunstelligen Bereich liegen.

Die M&A-Beratung Carlsquare, die Rise Up Fashion beim Verkauf an Altor berät, mache sonst eher Deals zwischen 10 und 60 Millionen Euro, in Ausnahmefällen mal 100 Millionen Euro, meint ein unbeteiligter Berliner Unternehmer, der nicht namentlich genannt werden möchte, auf Anfrage gegenüber OMR. Carlsquare bezeichnet sich selbst auf der eigenen Website als Nummer-eins-Anbieter für „small- and midcap companies“. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen nach eigenen Angaben 36 Deals mit einem Gesamttransaktionsvolumen von 2,5 Milliarden Euro mit betreut. Das entspräche einem Durchschnitts-„Ticket“ von rund 70 Millionen Euro.

Wer vom Deal profitieren würde

Über Altor heißt es in der Investment-Datenbank Nordic, dass die durchschnittliche Investment-Höhe des Funds bei 70,5 Millionen Euro liege. Sollte Altor beispielsweise 70 Prozent der Rise Up Fashion GmbH übernehmen wollen (das PE-Unternehmen werde sich mit einem „Value Creating Investor“ zusammenschließen, heißt es in der offiziellen Mitteilung), wäre es ja durchaus möglich, dass dies auf Basis einer neunstelligen Unternehmsbewertung geschieht. Aktuell ist der Deal noch nicht finalisiert – „der Abschluss dieser Transaktion steht noch unter dem Vorbehalt der Prüfung und Genehmigung durch die zuständigen Behörden“, heißt es wie üblich.

An wen geht das Geld im Fall eines erfolgreich abgeschlossenen Deals? Laut der aktuellen Gesellschafterliste im Handelsregister ist der größte Anteilseigner an der Rise Up Fashion GmbH die Firma Coach Capital mit rund 57 Prozent. An der hält wiederum Norbert Neef die Hälfte der Anteile, ein Viertel hält Pascal Zuta und ein weiteres Viertel Zuta-Intimus Stefan Behrens. Dazu kommen relevante Anteile der beiden Geschäftsführer J. Paul Engelmann und Susanna Wagner sowie eine längere Liste an Business Angels und einiger VC-Firmen, wie beispielsweise Richmond View Ventures (Frederik Fleck). J. Paul Engelmann und Susanna Wagner sollen weiterhin relevante Anteilseigner und auch auf ihren Posten (ver)bleiben, so Altor.

Das Playbook Kapitel 3: Exit an ein Legacy-Unternehmen

Was bringt nun die Zukunft für Oceans Apart? Kurz- bis mittelfristig möchte die Marke erst einmal seine  Internationalisierungsbemühungen verstärken. Aktuell ist das Oceans-Apart-Team (laut Püttmann-Holgado beschäftigt das Unternehmen aktuell 160 Mitarbeitende) mit fünf Sprachversionen in sieben Ländern aktiv: Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Italien, Spanien und Polen.

Geht man nach den bisherigen Exits von Pascal Zuta und Sebastian Merkhoffer, so müsste Oceans Apart als nächstes eigentlich an ein „Legacy-Unternehmen“ weiter verkauft werden. In der Pressemitteilung zum Deal deutet Altor jedoch auch einen IPO als Option an. Die Private-Equity-Firma habe gerade die DTC-Sportbekleidungsmarke Revolution Race an die Börse gebracht (diese notiert seitdem jedoch unter dem Erstausgabepreis). Pascal Zuta und Sebastian Merkhoffer haben offensichtlich jedenfalls noch einige weitere Pfeile im Köcher: Auf den Websites ihrer Beteiligsungsvehikel Lion’s Den bzw. Excelling Ventures sind diverse Portfolio-Firmen aufgelistet, die potenzielle Exit-Kandidaten für die kommenden Jahre sind.