Noch keine Website, aber schon mal 100.000 E-Mail-Adressen eingesammelt – Die Launch-Story von Harry’s

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Inhalt
  1. Wie die Gründer des Rasur-Shops mit einer Referral-Kampagne erfolgreich starteten
  2. Zwei Jahre Marktrecherche vor dem Start
  3. Kampagne nachbauen? Der Code ist frei verfügbar
  4. Erster Anstoß erfolgt alleine über den eigenen Bekanntenkreis 
  5. „Wir haben die Teilnehmer herausgefordert“

Wie die Gründer des Rasur-Shops mit einer Referral-Kampagne erfolgreich starteten

Andy Katz-Mayfield (links) und Jeff Raider, Gründer von Harry's

Andy Katz-Mayfield (links) und Jeff Raider, Gründer von Harrys

Bereits zum Launch des eigenen Startups eine fünfstellige Zahl von potenziellen Kunden kontaktieren zu können, dürfte zu den feuchten Träumen eines jeden Gründers gehören. Dem US-Rasierzubehör-Shop Harry’s ist dieser Coup im Jahr 2013 gelungen: Bereits vor seinem offiziellen Start sammelten die Betreiber mit einer Empfehlungskampagne innerhalb von sieben Tagen 100.000 E-Mail-Adressen ein; 85.000 davon waren gültig. Bei uns könnt Ihr lesen, wie das genau funktioniert hat.

Die Betreiber des Rasierzubehör-Shops Harry’s haben viele spannende Geschichten zu erzählen: Gegründet wird das Unternehmen im Jahr 2012 von den College-Freunden Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider. Raider hat zuvor mit dem Startup Warby Parker in den USA im Brillenmarkt die etablierten Player unter Druck gesetzt. Mit Harry’s nehmen die beiden große Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble und Unilever aufs Korn, die mit Marken wie Gillette seit vielen Jahren und mit ansehnlichen Margen Rasierer und Rasierklingen verkaufen. In den USA soll sich das jährliche Umsatzvolumen dieses Marktes auf 261 Millionen US-Dollar belaufen.

Zwei Jahre Marktrecherche vor dem Start

Zwei Jahre analysieren Katz-Mayfield und Raider den Markt und recherchieren. Von Industrie-Designern lassen sie eigene Produkte entwerfen. Im thüringischen Eisfeld stoßen beide auf eine fast 100 Jahre alte Rasierklingenfabrik, von der sie ihre Klingen herstellen lassen. Kurz nach dem Unternehmensstart werden die beiden Harry’s-Gründer die deutsche Fabrik sogar aufkaufen. Möglich wird dies durch 122 Millionen-US-Dollar, die die beiden zuvor von Investoren einsammeln. Nun liegt die gesamte Wertschöpfungskette in ihren Händen; sie können ihren Kunden äußerst konkurrenzfähige Preise bieten.

Harry's hat eine Fabrik in Thüringen aufgekauft und lässt dort eigene Rasierklingen herstellen

Harry’s hat eine Fabrik in Thüringen aufgekauft und lässt dort eigene Rasierklingen herstellen (Quelle: Harrys.com)

Lohnt der betriebene Aufwand? Vor dem offiziellen Start des Shops fürchten beide, dass der Launch nur von Grillenzirpen begleitet sein und kein Mensch das neue Unternehmen wahrnehmen wird. „Wir konnten nicht nur für Grillen launchen. Eine Marke, die direkt an die Verbraucher verkauft, ist nichts ohne die Konsumenten“ schreibt Raider in einem Gastbeitrag für Tim Ferriss’ Blog „The Four Hour Work Week“. Harry’s setzt also vor dem Start eine Empfehlungskampagne auf, die dem Unternehmen das nötige Publikum zuführen soll: Die künftigen Kunden sollen andere Interessenten werben. Melden sich fünf der Freunde mit E-Mail-Adresse an, erhält der Empfehlende eine Rasur-Créme. Mit der Zahl der erfolgreichen Empfehlungen steigt die Attraktivität der Belohnungen: Teilnehmer, die Harry’s 50 potenzielle Kunden zuführen, erhalten kostenlos einen Jahresbedarf an Rasierklingen.

Kampagne nachbauen? Der Code ist frei verfügbar

Die Mechanik funktioniert nach dem aus dem Affiliate Marketing bekannten Prinzip: Jeder Teilnehmer erhält eine Nummer, die mit seiner E-Mail-Adresse verknüpft ist. Kommt ein Besucher über einen Empfehlungs-Link, der einen „Referral-Code“ enthält, auf die Seite und hinterlässt seine E-Mail-Adresse, wird die Tracking-Nummer in einem Cookie gespeichert und überprüft, mit welcher E-Mail-Adresse diese verknüpft ist. Den für die Kampagne verwendeten Code stellt Harry’s heute über das Programmierforum Github zur Verfügung. „Der Code ist natürlich wichtig, um solch eine Kampagne durchführen zu können“, so Raider. Für den riesigen Erfolg der Kampagne seien jedoch viele kleine Details entscheidend gewesen.

Die Startseite der Kampagne (Quelle: Fourhourworkweek.com)

Bei der Kampagnengestaltung verwendet Harry’s beispielsweise viel Sorgfalt darauf, den Teilnehmern mit Text und Bild den Eindruck zu vermitteln, dass sie an etwas besonderem teilnehmen. Auf der Anmeldeseite werden die Besucher mit dem Text „Sei der erste, der Bescheid weiß“, in einem Feld unter einem Schlüsselsymbol ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen – zum Abschicken müssen sie auf ein Feld mit der Aufschrift „Tritt ein“ klicken. Die Folgeseite ist fast noch enigmatischer: Das Bild eines Mammuts ist mit dem Text „Die Rasur entwickelt sich weiter. Lass Deine Freunde nicht zurück“ versehen. „Wir wollten, dass die Leute das Gefühl hatten, dass etwas großes geschieht und sie dabei nicht nur einen Platz in der ersten Reihe hatten, sondern auch die Gelegenheit, ihre Freunde einzuladen“, schreibt Raider.

Die persönliche Kampagnenseite (Quelle: Fourhourworkweek.com)

Erster Anstoß erfolgt alleine über den eigenen Bekanntenkreis 

Für das Seeding, also den ersten Anstoß der Kampagne, setzte Harry’s alleine auf den eigenen Freundes- und Bekanntenkreis. Zwei Tage ordnen alle zwölf Mitarbeiter ihre Kontakte in zwei Gruppen ein: jene, die schon von Harry’s gehört haben, und jene, denen das Unternehmen noch komplett unbekannt ist. Für beide Gruppen wird eine Mail in persönlichem Ton vorformuliert; gerichtet an „Freunde und Familie“. Besonders wichtige und einflussreiche Personen (beispielsweise bekannte Gründer-CEOs) schreiben die Harry’s-Mitarbeiter mit einer individuellen, persönlichen Mail an. Die Empfänger werden ausdrücklich dazu aufgefordert, die Kampagne weiterzuleiten und bedanken sich im Vorhinein für diesen gefallen.

Um die Teilnehmer zu ermutigen, die Kampagen weiterzuleiten und bei Social-Media-Plattformen zu teilen, versucht Harry’s diesen Vorgang so einfach und unterhaltsam wie möglich zu gestallten. So sind auf der Kampagnenseite gut sichtbar ein Facebook- und ein Twitter-Button eingebunden. Klickt ein Nutzer diese an, öffnet sich ein vorformuliertes Posting, dass nur noch abgeschickt werden muss.

„Wir haben die Teilnehmer herausgefordert“

Wichtig sei auch gewesen, Teilnehmer mit handfesten Belohnungen zu locken, bei denen die kleinste Stufe leicht zu erreichen ist, so Raider. Das gesamte Belohnungsprogramm hat zudem ein spielerisches Element. Auf ihrer persönlichen Kampagnenseite können die Teilnehmer sehen, wie viele ihrer Freunde und Bekannte sich schon angemeldet haben und welche Belohnungsstufe sie dadurch erreicht haben. „Wir haben von einigen Freunden gehört, dass sie die Referral-Kampagne als persönliche Herausforderung gesehen haben“, so Raider.

Der Verlauf der Kampagne  (Quelle: Fourhourworkweek.com)

Der Verlauf der Kampagne (Quelle: Fourhourworkweek.com)

Das Ergebnis der Kampagne übertrifft schließlich alle Erwartungen. 200 der Teilnehmer haben die höchste Belohnungsstufe erreicht und erhalten ein Jahr lang kostenlos Rasierklingen.

Harry’s soll heute sehr profitabel sein – genau Geschäftszahlen sind nicht bekannt. Im vergangenen Dezember schloss das Startup eine weitere Investitionsrunde in Höhe von 75 Millionen US-Dollar ab. Laut dem US-Branchendienst Recode beläuft sich der Wert des Unternehmens dadurch auf rund 350 Millionen US-Dollar.

Roland Eisenbrand
Autor*In
Roland Eisenbrand

Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.

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