Erst Milliarden wert, dann insolvent: Der Fall des Influencer-Marketing-Imperiums Morphe

2,2 Milliarden US-Dollar soll die Kosmetikfirma Morphe einst wert gewesen sein. Nun musste das Unternehmen alle Filialen schließen und Insolvenz anmelden. OMR zeichnet Morphes Aufstieg und Fall nach und zeigt, warum das Unternehmen exemplarisch für das Potenzial, vor allem aber auch das Risiko steht, das mit einer Marke einhergeht, die vor allem mit Influencer Marketing aufgebaut wurde.

Im Jahr 2011 stoßen Linda und Chris Tawil sinnbildlich auf eine Goldader. Seit drei Jahren importiert das Geschwisterpaar da schon Schminkpinsel aus Asien und versucht diese, auf Messen an den Mann oder die Frau zu bringen. Doch das ist aufwändig: Zu mehr als 20 Veranstaltungen im Jahr reisen die Tawils durch die gesamte USA, wie Linda Tawil 2019 in einem Interview berichtet. Erst als sie auf einer Messe auf „Influencer“ treffen – „Die größte hatte damals 12.000 Instagram-Follower“ – und diesen einige ihrer Produkte „schenken“, hebt das Geschäft ab, so Tawil in einem weiteren Interview: „Von da an wurde es einfach verrückt. Wir gaben ihnen kostenlose Produkte im Tausch gegen kostenlose Posts und begannen, diese Beziehungen zu pflegen – wir gingen richtige Partnerschaften ein.“

„Gingen weg wie warme Semmeln“

Und noch ein weiteres einschneidendes Erlebnis beschert eine Messe den Tawils: Sie entdecken die Anziehungskraft von „Mega-Lidschatten-Paletten“: „Dieses Mädchen ging an unserem Stand vorbei und öffnete eine 88-teilige Regenbogenpalette, die sie gerade gekauft hatte. Und ich dachte: ‚Oh mein Gott, die brauchen wir!'“, so Linda Tawil. Nach ein wenig Recherche bringen die Tawils ihre eigene Paletten auf den Markt. „Sie gingen weg wie warme Semmeln“, so Linda Tawil.

Die Geschwister sind offensichtlich mit dem richtigen Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Es ist der Anfang der „Influencer Ära“, in der Einzelpersonen aus ihren Wohnzimmern heraus damit beginnen, über Social Media riesige Reichweiten aufzubauen und damit enormen Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Fans auszuüben. Wenn die richtigen Influencer für Morphe werben, klingeln in Morphes Online-Shop (wo die Produkte zunächst exklusiv verfügbar sind) die virtuellen Kassen.

Drei Millionen Posts der „Morphe Babes“

Offenbar beginnt Morphe damit, diese Partnerschaften im großen Stil auszubauen: Die Marke startet ein Partnerprogramm, in dessen Rahmen die „Affiliates“ einen personalisierten Code erhalten, den sie an ihre Abonnent*innen weitergeben können, damit diese beim Einkaufen einen Rabatt erhalten. Für jeden erzielten Verkauf erhalten die Influencer am erzielten Umsatz zehn Prozent Provision. Mit dieser Strategie ist Morphe offenbar so erfolgreich, dass die Marke vor Produkt-Launches bei Make-up-Influencern omnipräsent wirkt. Das animiert auch aufstrebende Kosmetik-Creator, sich mit der Marke verknüpfen zu wollen und unter dem offiziellen Marken-Hashtag #morphebabe zu posten. Auf Instagram gibt es dazu bis heute drei Millionen Posts.

Morphe nutzt so ein Marketing-Playbook, das auch deutsche Marken wie Hellobody (OMR Porträt) und Oceans Apart (OMR Porträt) erfolgreich durchgespielt haben: Die Produkte werden (im Vergleich zum Drogeriemarkt-Durchschnitt) höher bepreist und wirken damit begehrlicher, durch die (teilweise auch zeitlich eingeschränkten) Rabatte wird Kaufdruck erzeugt. Ein weiterer aus Sicht Morphes positiver Effekt: Weil jede*r Influencer*in einen eigenen Code bekommt, kann Morphe anhand der Zahl der Einlösungen der Codes im eigenen Online-Shop erkennen, welche Creator die Verkäufe am stärksten ankurbeln.

Millionen-Abrufe „von der Palette gefallen“

Vermutlich wählt Morphe auf Basis dieser Daten auch die Influencer aus, mit denen die Marke noch enger kooperiert und eigene Produkte herausbringt. Diese sind zunächst Varianten bestehender Produkte: 2015 stellt Morphe gemeinsam mit Beauty-Youtuberin Jaclyn Hill eine „Favorites Palette“ vor, für die Hill aus bestehenden Paletten ihre liebsten Lidschattentöne ausgewählt hat. Ihr Video dazu erreicht fast eine Million Abrufe auf Youtube; die Palette ist Medienberichten zufolge innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Hill avanciert in Folge zu einer der wichtigsten Partnerinnen von Morphe.

Es folgen offizielle „Collabs“: angeblich speziell für und mit Influencer entwickelte Produkte und Paletten mit neuen Fabtönen. 2016 verkauft Morphe unter Jaclyn Hills Namen ein Set von mit Strasssteinen besetzten Schminkpinseln für 100 US-Dollar, 2017 folgt die „offizielle“ „Jaclyn Hill X Morphe“-Palette. Ihr Youtube-Video dazu ist bis heute vier Millionen Mal abgerufen worden. 2018 und 2019 folgen jeweils eine eigene Morphe-Palette von und mit den Beauty-Youtuber James Charles (12 Millionen Aufrufe auf Youtube) und Jeffree Star (7,5 Millionen Aufrufe).

Youtuber-Fehden maximieren die Aufmerksamkeit

Morphe wächst gemeinsam mit den Influencern und die Influencer wachsen gemeinsam mit Morphe. James Charles, Jeffree Star, Shane Dawson, Manny Mua (beide jeweils ebenfalls zeitweise Werbepartner von Morphe) und Jaclyn Hill avancieren zu dieser Zeit zu den größten Beauty-Youtuber*innen der Welt. Viele von ihnen sind miteinander befreundet, testen gegenseitig in Videos die Produkte der jeweils anderen, entzweien sich aber teilweise aber auch und werden zu erbitterten Feinden. Als die US-Teenie-Postille Seventeen 2020 die zehn größten Youtuber-Fehden auflistet, sind an neun von ihnen Morphe-Werbepartner beteiligt. Sowohl im englischsprachigen Wikipedia-Profil von Jeffree Star als auch in dem von Shane Dawson finden sich jeweils eigene Punkte zum Thema „Controversies“.

Die Streits und Skandale werden öffentlich ausgetragen und wirken wie eine digitale Multi-Kanal-Version der Seifenopern des TV-Zeitalters. Ob dahinter immer wirkliche Differenzen stehen, oder ob diese möglicherweise zumindest zum Teil inszeniert sein mögen: Die Szene-internen Dramen generieren häufig enorme Aufmerksamkeit. In einigen Fällen verbuchen einzelne Anschuldigungsvideos Abrufzahlen im mittleren zweistelligen Millionenbereich. Im selben Zuge wächst auch die Aufmerksamkeit für Morphe: Zwischen 2016 und 2018 soll die Marke laut Digiday auf Instagram eine Milliarde (!) Markierungen, Kommentare und Likes angesammelt haben. Der Marken-Account verzeichnet heute mehr als zehn Millionen Follower.

Missbrauchsvorwürfe gegenüber den Youtube-Stars

Die explodierende Aufmerksamkeit treibt den wirtschaftlichen Erfolg: Nach und nach eröffnet Morphe 29 Läden rund um die Welt, 18 davon in den USA. Im Jahr 2019 soll das Unternehmen Dokumenten zufolge, die Bloomberg vorliegen, 400 Millionen US-Dollar Umsatz generiert haben. Im selben Jahr übernimmt General Atlantic die Mehrheit an Morphe. Laut „Women’s Wear Daily“ soll der Finanzinvestor 60 Prozent des Unternehmens auf Basis einer Bewertung von 2,2 Milliarden US-Dollar aufgekauft haben. Ein halbes Jahr später kauft Chris Tawil dem Schauspieler Jason Stathman für 18,5 Millionen US-Dollar eine Villa in Malibu Beach ab; seine Schwester begnügt sich 2021 mit einem Haus für 14,5 Millionen US-Dollar, ebenfalls in Malibu Beach.

Doch das, was Morphe groß gemacht hat – die engen Verflechtungen mit skandalträchtigen Influencern – soll dem Unternehmen in der Folge auch zum Verhängnis werden. 2020 tauchen zunächst alte Youtube-Videos mit rassistischen Äußerungen von Shane Dawson wieder auf, dann ähnliche Videos aus der Myspace-Zeit von Jeffree Star. Gleichzeitig kursieren Vorwürfe, dass Star gegenüber Männern in seinem Umfeld sexuell übergriffig und gewalttätig geworden sein soll. Im Juli 2020 beendet Morphe öffentlich alle geschäftlichen Beziehungen mit Jeffree Star. Ein Jahr später werfen mehrere minderjährige Jungen James Charles vor, dass er sie im Zusammenhang mit dem Austausch von Nacktfotos und sexuell konnotierten Nachrichten unter Druck gesetzt habe. Auch hier beendet Morphe schließlich öffentlich die Geschäftsbeziehungen und den Verkauf der Produkte.

Nach den Skandalen brechen die Umsätze ein

Im Jahr 2020 hatte Morphe schon eine neue Dach-Holding ins Leben gerufen: Forma Brands, ein „Inkubator“ für weitere Marken neben Morphe. Doch 2021 sollen laut Bloomberg noch 80 Prozent der Umsätze auf Morphe zurückgegangen sein. Und in den ersten Monaten des Jahres 2021 sollen die Umsätze, die auf James Charles, Jeffree Star und Jaclyn Hill zurückgingen, um 66 Prozent auf 32 Millionen US-Dollar gefallen sein.

Es sind nicht die einzigen Herausforderungen, die das Unternehmen bewältigen muss. Nachdem Morphe von Beginn an immer wieder schlechte Produktqualität vorgeworfen wird (wie später auch der unter dem Forma-Dach angesiedelten eigenen Marke von Jaclyn Hill), ändert sich nun auch noch der Zeitgeist: Statt greller, auffälliger Farben wird nun der „No Makeup Look“ zum Trend; der Fokus verschiebt sich zudem mehr auf „Skincare“, also Hautpflege. Parallel dazu löst Tiktok nach und nach Youtube als die Plattform ab, die die Trends setzt.

Social-Superstars als Rettung?

Schon mit der Einführung von Forma Brands will Morphe sich an diese Veränderungen anpassen. Mit der neuen Marke „Morphe 2“ setzt das Unternehmen auf dezentere Produkte, akquiriert die Tiktok-Superstars Charli und Dixie D’Amelio als Testimonials und versucht so, die Gen Z für sich zu gewinnen. Gemeinsam mit Pop-Superstar Ariana Grande launcht Forma außerdem die Kosmetikmarke r.e.m. beauty, für die Hautpflege-Marke Bad Habit gewinnt das Unternehmen Star-Youtuberin Emma Chamberlain als „Creative Director“. Doch die Verkäufe von r.e.m. sollen laut Bloomberg enttäuschend gewesen sein; der Vertrag mit Chamberlain wird nach einem Jahr nicht verlängert.

Parallel dazu ächzt die Hauptmarke Forma unter der Last der Corona-Pandemie: Zum Zuhause-Sein verdammt gibt es für die Menschen weniger Anlässe, um auffälliges Makeup zu tragen. Die Mietzahlungen für die weltweit eröffneten Stationärgeschäfte werden zur finanziellen Belastung. Im April 2022 starten dann noch mehrere Privatpersonen in den USA eine Sammelklage gegenüber Morphe: wegen irreführender Werbung und „immanent gefährlichen“ Produkten.

Finanzinvestoren übernehmen das morsche Ruder

Am 5. Januar gab Morphe zunächst bekannt, alle Läden in den USA zu schließen. Am 12. Januar verkündete Forma Brands den Gang in die Insolvenz im Rahmen eines Chapter-11-Schutzschirmverfahrens. Die Investment-Firmen Jefferies Finance und Cerberus Capital Management (spezialisiert auf Umstrukturierungen) wollen das Unternehmen übernehmen und für seinen Umbau 33 Millionen US-Dollar zur Verfügung stellen. Laut den beim Insolvenzgericht eingereichten Dokumenten, die Bloomberg vorliegen, sollen sich die Schulden von Forma Brands auf 500 Millionen US-Dollar belaufen. Unter den Gläubigern sind auch einige der einstigen Influencer-Partner: So soll Forma Jaclyn Hill zwei Millionen und Jeffree Star 1,4 Millionen US-Dollar schulden.