Diese Mobile-Kennzahl ist unser neuestes Lieblings-Buzzword und wir hören sie aktuell überall

1. Erfolgreiche Apps misst man nicht mehr (nur) an der Downloadzahl. Viel wichtiger sind mittlerweile KPIs wie „DAU over MAU“. Was steckt dahinter?
2. Andere Branchen, andere Ziele
3. DAU/MAU-Relation messen und richtig einschätzen

Erfolgreiche Apps misst man nicht mehr (nur) an der Downloadzahl. Viel wichtiger sind mittlerweile KPIs wie „DAU over MAU“. Was steckt dahinter?

Pro Tag werden 50 Millionen Apps heruntergeladen und trotzdem haben es die meisten Entwickler sehr schwer, dauerhaft erfolgreich zu sein. Denn 95 Prozent der Apps werden schon innerhalb des ersten Monats nach der Installation wieder vergessen oder deinstalliert. Um das Engagement der Nutzer hoch zu halten, müssen Marketer deshalb ein besseres Verständnis für App-Nutzung entwickeln – für ihre und für konkurrierende Apps. Und das geht nur mit den derzeit wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators) der Branche: DAU und MAU. Wir erklären die Unterschiede zwischen den beiden und warum sie so wichtig sind.

DAU bedeutet „Daily Active Users“ und bezieht sich auf die täglich aktiven (Unique)-Nutzer einer App. Jeder Nutzer wird dabei nur einmal am Tag gezählt. MAU („Monthly Active Users) zeigt die Anzahl der Besucher im Monat an. Entscheidend für App-Entwickler ist neben den absoluten Zahlen vor allem das Verhältnis zwischen DAU und MAU. In den USA heißt diese Relation auch „Stickiness“ – im Deutschen wohl Treue der Nutzer. Wer diesen Wert misst, bekommt echte Erkenntnisse zum Engagement. Allerdings ist es für App-Entwickler und Marketer unglaublich wichtig, auf die eigene Branche zu schauen. Für Social Media und Messenger etwa gilt eine DAU/MAU-Relation von 50 Prozent als erstrebenswert. Hier dürfte wenig überraschend Facebook als Erfolgsbeispiel gelten. Mit 844 Millionen Daily Active Usern und 1,31 Milliarden Monthly Active Usern in der App landet Facebook bei 64 Prozent DAU over MAU.

Andere Branchen, andere Ziele

Wer das DAU/MAU-Verhältnis im Blick behält, kann die Performance neuer Features und Werbekampagnen messen. Wer dazu noch die Werte der Konkurrenz beobachtet, kann anhand der DAU/MAU-Werte erkennen, wie sich das Engagement in der eigenen Branche entwickelt, denn hier gibt es von Branche zu Branche große Unterschiede. Ein Schema von Flurry zeigt das schon 2012 richtig gut: Hier werden Frequenz (wie oft wird die App genutzt) und Retention Rate (wie viel Prozent der Nutzer sind nach X Tagen noch aktiv) der App-Nutzung als Werte genommen, die aber auch ein Indikator für die erwartete DAU/MAU-Relation sein könnten. Alles, was mit Kommunikation zu tun hat (E-Mail, Messenger usw.), verzeichnet eine hohe Nutzungsfrequenz und gleichzeitig eine hohe Retention Rate. Jeder in dieser Branche sollte also eine hohe DAU/MAU-Ratio anstreben, etwa auf der Ebene von Facebook. Ähnlich loyal sind Nutzer bei News-Angeboten. In diesen Bereichen sollte der DAU/MAU-Wert bei mindestens 30 Prozent liegen.

Das Schema von Flurry zeigt die Retention Rate und Nutzungsfrequenz nach Branche. (Quelle: Flurry)

Ganz anders sieht es etwa bei Reise-Apps aus. Die werden zwar über einen längeren Zeitraum häufig genutzt, aber nicht täglich. Hier dürfte die DAU/MAU-Relation also deutlich niedriger liegen. Anhand der Zonen von Flurry können Entwickler und Marketer die richtige Strategie für die jeweilige App entwickeln. Apps, die eine hohe Retention Rate haben (I und IV) sind am besten für Abos und Ads geeignet. Der Nutzer weist ihnen einen hohen Wert zu – auch über längere Zeit. Alle Apps mit kurz anhaltender Treue der Nutzer eignen sich eher für eine einmalige Bezahlung beim Download. Dazu zählen Games, Health-Apps und Foto-Apps. Im Oktober 2014 sind spannende Daten von Apps mit Facebook-Anmeldung aufgetaucht. Eine der erfolgreichsten ist das Mobile Game „Clash of Clans“ mit einer DAU/MAU-Ratio von 64 Prozent. Auch Flipboard hat mit 51 Prozent eine hohe „Stickiness“ – wünschenswert für News-Angebote. Einige andere Spiele wie „Die Simpsons: Springfield“ (50 Prozent) oder „Hay Day“ der Clash of Clans-Macher Supercell (46 Prozent) überzeugen ebenfalls mit guten Werten. Verantwortlich dafür dürften clevere Pushnachrichten sein, die User täglich aktivieren können. Bei den Dating-Apps liegt wenig überraschend Tinder mit 39 Prozent weit vorn.

DAU/MAU-Relation messen und richtig einschätzen

Um das Engagement der Nutzer richtig einzuschätzen, sollten Marketer ganz genau auf DAU und MAU achten. In einem Monat mit 30 Tagen bedeutet ein Wert von 20 Prozent, dass der durchschnittliche Nutzer die App an sechs Tagen des Monats nutzt. Wird dieser Wert über Monate ausgewertet und Faktoren wie neue Features, Rabatte und Performance der App mit einbezogen, können Entwickler und Marketer das echte Engagement messen und ruhen sich nicht auf erfolgreichen Download-Zahlen aus. Experten sagen, dass für jede Branche eine DAU/MAU-Relation von etwa 20 Prozent als Erfolg zu werten ist. Etwas mehr tägliche Nutzer sollten Spiele-Apps anpeilen und so 30 Prozent schaffen. Am wichtigsten sind gute DAU/MAU-Werte wie angesprochen für soziale Netzwerke und Messenger mit einem Ziel von 50 Prozent. Eine weitere anstrebenswerte Variante ist die 30/10/10-Relation: 30 Prozent der Nutzer nutzen die App mindestens ein Mal im Monat, 10 Prozent einmal am Tag und die maximale Zahl der jeweils aktiven Nutzer liegt bei 10 Prozent der DAU.

Gute DAU over MAU-Relationen für verschiedene Branchen.

Wir haben mal mit deutschen Entwicklern gesprochen, was für sie die wichtigsten Mobile-KPIs sind. Hauke Windmüller, CEO der Familien-App Familo, hat eine Liste, die er von oben abarbeitet: „Zuerst schauen wir auf die Downloads und registrierte Nutzer. Dann kommen aber schon die wichtigsten Kennzahlen MAU, WAU (Weekly Active Users) und DAU.“ Familo hat mittlerweile knapp 750.000 registrierte Nutzer und zählt branchenmäßig zu Social Media. „Unsere DAU/MAU-Ratio liegt bei über 60 Prozent“, sagt Windmüller zu uns. Darüber hinaus betrachte Familo vor allem die Retention Rate (also die Treue der Nutzer) und betreibe Kohortenanalysen. Dabei werden Nutzer in Gruppen (sog. Kohorten) eingeteilt (etwa alle Nutzer, die von Facebook kommen in Kohorte FB) und dann über einen längeren Zeitraum beobachtet. „So können wir sehen, wo die wertvollsten Nutzer herkommen und wie unsere Werbemaßnahmen für unterschiedliche Nutzergruppen funktionieren“, sagt Windmüller. Jonathan Kurfess von der Umfrage-App Appinio bekommt täglich die DAU/MAU-Daten geschickt: „Für uns sind sie deshalb so wichtig, weil wir so sehen können, ob unser Gamification-Ansatz funktioniert“. Manche Nutzer bekommen nicht täglich eine neue Umfrage, deshalb bekommen diese einfache Fragen, die ihnen Punkte bringen. So soll das Engagement hoch bleiben und damit auch die DAU/MAU-Ratio, die laut Kurfess bei über 30 Prozent liegt.