Der schnellstwachsende deutsche Instagram-Account gehört zwei 13-Jährigen – das ist ihr Geheimnis

1. Lisa und Lena: In vier Monaten zu fast zwei Millionen Fans
2. Gigantische Interaktionsraten
3. musical.ly bringt den Stein ins Rollen
4. Der Mann im Hintergrund
5. Erfahrener Online-Händler kümmert sich um Vermarktung
6. Lipsync-Videos als Fashion-Show
7. OCFM hinter drei der schnellstwachsenden Instagram-Kanäle
8. Millionenschwere US-Influencer tragen OCFM-Marke
9. 1,5 Millionen Views in einem Monat mit einem Video
10. Verlosungen helfen beim Reichweitenaufbau
11. Interaktion mit der Community facht Engagement an

Lisa und Lena: In vier Monaten zu fast zwei Millionen Fans

(Quelle: Lisa und Lena auf Instagram)

Es ist eine unglaubliche Erfolgsgeschichte: Innerhalb von nicht einmal vier Monaten haben die 13-jährigen Zwillinge Lisa und Lena aus der Nähe von Stuttgart über Instagram und die momentan unter Teenagern angesagte App musical.ly fast zwei Millionen Fans gewonnen. Wir haben uns die Entwicklung genauer angesehen, dann mit den beiden, und mit ihrem Berater, Kontakt aufgenommen – und entdeckt, dass noch weitaus mehr dahinter steckt. „Ich habe noch nie solch ein Wachstum bei einem Instagram-Account gesehen“, sagt Robert Levenhagen, Gründer und Geschäftsführer von Influencer.db. Das Unternehmen bietet Software zur Analyse von Instagram-Accounts an. Levenhagen beschäftigt sich viel mit „Influencern“, die viele Fans und eine hohe Reichweite auf der zu Facebook gehörenden Foto-Plattform verzeichnen. Die Entwicklung des Instagram-Profils von Lisa und Lena ruft selbst bei ihm Ehrfurcht hervor: Alleine im März ist die Zahl der Follower um 256 Prozent gestiegen: von knapp 112.000 auf 377.000.

Die Entwicklung der Instagram-Reichweite des Accounts lisaandlena im Jahr 2016 (Quelle: Influencer.db)

Im April hat sich die Follower-Zahl nun nochmals mehr als verdoppelt: Stand heute (20. April 2016) folgen Lisa und Lena auf Instagram knapp 850.000 Nutzer. Eingerichtet wurde der Account im Juni 2015; lange war die Follower-Zahl vergleichsweise niedrig. Bis Anfang 2015 stieg die Reichweite des Zwillingspärchens langsam auf 10.000 Follower. Seit dem Jahreswechsel haben die beiden nun in sehr kurzer Zeit eine Reichweite von mehr als einer Dreiviertelmillion Instagram-Nutzer aufgebaut.

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Gigantische Interaktionsraten

Nach Einschätzung von Levenhagen wurde dabei nicht künstlich nachgeholfen. Die „Like-Follower-Ratio“, also der Anteil der Fans, die tatsächlich mit dem Account von Lisa und Lena interagieren (Bilder liken oder kommentieren), liegt derzeit bei 24 Prozent – „das ist unheimlich hoch“, so der Influencer.db-Gründer. „Ich glaube nicht, dass da gekaufte Follower im Spiel sind.“

In den vergangenen vier Wochen hat sich das Wachstum noch einmal beschleunigt; zuletzt wuchs der Account durchschnittlich um 19.000 Fans am Tag. Es wäre eine große Überraschung, wenn Lisa und Lena innerhalb der nächsten ein bis zwei Wochen nicht den millionsten Fan bei Instagram gewönnen.

Das Zwillingspärchen aus der Nähe von Stuttgart postet in seinem Account größtenteils so genannte „musicallys“: Das sind in der Regel mit der App musical.ly erstellte Kurzvideos, in denen die beiden zu bekannten Popsongs tanzen und ihre Lippen bewegen.

musical.ly bringt den Stein ins Rollen

„Wir haben schon immer gerne geschauspielert und gesungen“, schreiben Lisa und Lena (ihre Nachnamen sind uns bekannt; wir möchten sie aber aufgrund ihres Alters nicht nennen) auf eine schriftliche Interview-Anfrage von Online Marketing Rockstars. Eigentlich sei es der Traum der beiden gewesen, in einer Kinderserie wie ‚Pfefferkörner’ oder ‚Schloss Einstein’ mitzuspielen. „Dann haben wir die musical.ly-App entdeckt und angefangen, einzeln und auch gemeinsam Videos zu drehen und diese auf unseren jeweils eigenen Profilen gepostet.“ Unter Teenagern ist musical.ly aktuell extrem angesagt: In den vergangenen Monaten hat die App weltweit schon Millionen von Nutzern gewonnen; auch in Deutschland wird sie immer beliebter. Wir haben in der vergangenen Woche bereits ausführlich über das Phänomen musical.ly berichtet.

Lisa und Lena sind auf musical.ly aktuell wohl die erfolgreichsten Deutschen und haben dort sogar mehr Fans als auf Instagram: Bei einer Million Followern steht aktuell der Zähler auf ihrem musical.ly-Profil. Über beide Plattformen hinweg erreichen die beiden also derzeit 1,85 Millionen Nutzer. Auch wenn es zwischen den Fans, die die beiden jeweils über musical.ly und über Instagram erreichen, große Überschneidungen geben dürfte, ist doch anzunehmen, dass Lisa und Lena über digitale Plattformen schon jetzt deutlich mehr als eine Million Fans erreichen.

Damit haben die beiden, obwohl sie nie in klassischen Medien aufgetreten sind, unter Teenagern eine Popularität aufgebaut, die der „traditioneller Stars“ nahekommt. Die Entwicklung treibt Blüten, die auf dem Teenager-Alter Entwachsene auf den ersten Blick kurios wirken mögen. So lassen sich auf Instagram Zeichnungen und Collagen finden, die offenbar Fans der beiden angefertigt und gepostet haben. Darüber hinaus verfügen Lisa und Lena bereits über eine eigene Modelinie – doch dazu später mehr.

Finished this drawing of @lisaandlena Please TAG THEM ? update: thanks for tagging! They reposted ?

Ein von Lieve Merlijn (@komkommermeisje) gepostetes Foto am 13. Mär 2016 um 1:13 Uhr

Der Mann im Hintergrund

Wie ist dieser Erfolg zustandegekommen, wie lässt er sich erklären – waren hier alleine Glück und Zufall im Spiel? Womöglich sind beim „Phänomen Lisa und Lena“ eher mehrere Faktoren zusammengekommen: Zweifellos haben die beiden hübschen jungen Mädchen Ausstrahlung und Talent und wissen sich zu präsentieren. Weil beide schon vorher in ihrer Freizeit in ihrer HipHop-Tanzgruppe aktiv waren, fällt ihnen das Choreographieren ihrer Videos leicht. Die beiden waren offensichtlich aber auch zur richtigen Zeit am richtigen „Ort“: musical.ly ist gerade bei Teenagern im Trend; die beiden sind gut darin, die Möglichkeiten der App zu nutzen. Wer sich länger mit den Accounts von Lisa und Lena beschäftigt, muss jedoch auch unweigerlich den Eindruck bekommen: Der Aufbau der Reichweite erfolgt nicht nur zufällig, sondern zumindest auch teilweise gezielt und gesteuert.

Als wir mit der Mutter von Lisa und Lena wegen einer ersten Interview-Anfrage telefonisch Kontakt aufnehmen, verweist uns diese direkt an ihren Berater: Oliver Stefanovic ist Gesellschafter und Geschäftsführer der OCFM GmbH, auch im Instagram-Profil von Lisa und Lena ist eine OCFM-Adresse als Kontaktmöglichkeit angegeben. Als wir mit Stefanovic telefonieren, erklärt er, der Kontakt zu den beiden sei über Lisa und Lenas Mutter zustande gekommen, die er privat kenne.

Erfahrener Online-Händler kümmert sich um Vermarktung

Der 39-Jährige ist hauptberuflich im Online-Handel aktiv, und zwar nach eigenen Angaben schon seit vielen Jahren: „Ich habe schon im Internet verkauft, als es noch Alando gab“, so Stefanovic am Telefon. Alando war ein von den Samwer-Brüdern im März 1999 ins Netz gebrachtes Internet-Auktionshaus (zwei Monate später verkauften es die drei an das US-Vorbild Ebay). Der OCFM-Geschäftsführer hat nach eigener Darstellung in den vergangenen Jahren Markenshops auf mehreren E-Commerce-Plattformen betrieben; er war oder ist noch auf Amazon, Ebay und der Zalando-Plattform aktiv.

Mittlerweile baut Stefanovic selbst Marken auf. Eine davon Compose Clothing: Jenes Label, dass durch Lisa und Lena bekannt geworden ist. Der Markenname dürfte eine doppeldeutige Anspielung sein: Zum einen ist darin mit „compose“ (komponieren) der Bezug zum Musikalischen enthalten, zum anderen bedeutet „compose clothing“ übersetzt ebenfalls Kleidung (also ein Outfit) zusammenstellen. Darüber hinaus sind im Online-Shop Pullover mit der Aufschrift „Com’ Pose with me“ („Komm und posiere mit mir“) verfügbar.

Das Sortiment des Shops ist mittlerweile ansehnlich: Neben aktuell 17 Sweatshirt-Modellen mit Preisen zwischen 40 und 50 Euro finden sich dort 15 Basecaps und Beanies von 20 bis 25 Euro, 13 T-Shirt Motive zu je 25 Euro und vier Jackenmodelle zu je 60 Euro. Das Impressum weist die OCFM GmbH als Betreiber aus. Deren Geschäftsführer Oliver Stefanovic verfügt offensichtlich über eigene Bestickungsmaschinen. Im Internet lassen sich zwei Websites finden, auf denen unter einer OCFM-E-Mail-Adresse auch Textilveredlung als Dienstleistung angeboten wird. Die Kleidungsstücke an sich, die Stefanovic unter Compose Clothing und anderen Namen verkauft, dürfte er mutmaßlich von White-Label-Textilherstellern aufgekauft haben.

Ein Blick in den Online-Shop von Compose Clothing (Screenshot, Quelle: Composeclothing.de)

Das Geschäftspotenzial von Compose Clothing verdeutlicht eine kurze, aber rein fiktive Beispielrechnung: Geht man davon aus, dass möglicherweise 1,3 Millionen Fans auf das Label aufmerksam geworden sind (im Instagram-Profil von Lisa und Lena ist es direkt verlinkt; bei musical.ly ist das Instagram-Profil verlinkt), dass davon 400.000 innerhalb der vergangenen vier Monate wirklich den Online-Shop besucht haben, und dass von diesen Besuchern, vorsichtig geschätzt, auch nur ein Prozent etwas gekauft haben – so hätte OCFM bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von ebenfalls nur geschätzten 35 Euro weniger Monate mit dem neuen Label 140.000 Euro Umsatz erwirtschaftet. Die Gewinnmarge im Mode-Bereich dürfte im oberen zweistelligen Prozentbereich liegen.

Lipsync-Videos als Fashion-Show

Die Käufer von Compose Clothing dürften mutmaßlich größtenteils junge Fans sein, die über Instagram und musical.ly auf Lisa und Lena aufmerksam geworden sind. Denn in seinen Videos trägt das Zwillingspärchen fast immer Kleidung der eigenen Marke.

Compose-Macher Stefanovic experimentiert offensichtlich schon mindestens seit dem vergangenem Jahr damit, Marken mittels reichweitenstarker Accounts über Instagram aufzubauen. 2015 arbeitete er dafür augenscheinlich noch mit Sandra Lambeck zusammen, die bis 2014 in der RTL2-Serie „Berlin Tag & Nacht“ zu sehen war und aktuell bei Instagram 382.000 Follower verzeichnet. Stefanovic hat gemeinsam mit Lambeck offenbar die Marke „Dray“ lanciert. So ist der OCFM-Geschäftsführer Inhaber der Domains drayapparel.com, draybrand.com und lambecksandra.com. Mittlerweile ist die Marke wieder eingestellt und die Websites sind offline. Auf Instagram lassen sich noch letzte Reste der Kooperation finden: Fotos von Lambeck mit Dray-Kleidungsstücken und ein verwaister Marken-Account.

OCFM hinter drei der schnellstwachsenden Instagram-Kanäle

Heute baut Stefanovic scheinbar gleich über mehrere Models und Instagram-Influencer Marken im Netz auf – offenbar mit Erfolg, zumindest hinsichtlich der Reichweiten: Gleich bei dreien der wachstumsstärksten deutschen Instagram-Accounts im März werden in der Profilbeschreibung entweder OCFM-E-Mail-Adressen als Kontaktmöglichkeiten genannt oder auf Shops verlinkt, in denen OCFM im Impressum steht. Außer Lisa und Lena gehören dazu noch Gina-Lorena Mastrolorito mit dem Instagram-Account „ginizzle“, der aktuell 622.000 Follower hat (UPDATE: Seit Erscheinen des Artikels hat Mastrolorito offenbar die Zusammenarbeit mit OCFM eingestellt – die OCFM-E-Mail-Adresse ist aus ihrem Profil verschwunden), sowie Kim-Nhi Duong mit dem Account „blvckd0pe“ (aktuell 488.000 Follower).

Bis vor Kurzem kooperierte offenbar auch Angelina Stebich (Account-Name „aangeliinaxoxo“, aktuell 197.000 Follower) mit OCFM, doch die entsprechende E-Mail-Adresse ist aus ihrem Profil verschwunden. Ihre in Kooperation mit OCFM etablierte Modemarke „Beyond“ ist offenbar eingestellt worden. Es habe Differenzen mit dem Hersteller gegeben, erklärt Stebich auf Anfrage per Direktnachricht auf Instagram. Bald werde ihre neue Marke „Be Aware“ gelauncht.

Wie für Lisa und Lena sowie auch für Stebich, baut oder baute Stefanovic für anderen beiden zuvor genannten Influencerinnen offenbar eigene Marken mit jeweiligen Online-Shops und ebenfalls eigenen Instagram-Accounts auf. „Ginizzle“ promotet das Label „decode“ (Online-Shop / Instagram – UPDATE: Sowohl Website als auch Instagram-Profil sind mittlerweile offline) und „blvckd0pe“ steht für die Marke „Blackdope“ (Online-Shop / Instagram). Die Domains der genannten Online-Shops werden ebenfalls auf Stefanovics Namen geführt.

Im Impressum des Online-Shops von „Blackdope“ wird die „Blackdope UG“ sowie Kim-Nhi Duong als Verantwortliche geführt. Die E-Mail-Adresse läuft jedoch ebenfalls über die Domain ocfm.de. Vor dem erdrutschartigen Erfolg von Lisa und Lena war „Blackdope“ offenbar die erfolgreichste oder zumindest wichtigste Marke im Portfolio von OCFM. Auch Lisa und Lena tragen in ihren ersten musical.ly-Videos Kleidung dieser Marke.

Millionenschwere US-Influencer tragen OCFM-Marke

Offensichtlich hat Stefanovic viel mit dem Label vor, hat Kontakte zu namhaften US-Digitalsternchen aufgebaut, die „Blackdope“ promoten. Auf dem Instagram-Account „United Blogger“ [Update: der Account ist mittlerweile gelöscht], der augenscheinlich von Stefanovic betrieben wird und in dem er sich selbst „Brandbuilder“ tituliert, hat der OCFM-Macher Fotos von US-Promis gepostet, die „Blackdope“-Kleidungsstücke tragen: US-Model und Stephen-Baldwin-Tochter Hailey Baldwin (5,3 Millionen Instagram-Follower), Sängerin und Justin-Bieber-Protegé Madison Beer (4,5 Millionen Instagram-Follower), Fitness-Model und Ex-Justin-Bieber-Freundin Yovanna Ventura (3,7 Millionen Instagram-Follower), Youtube- und Vine-Star Carter Reynolds (3,1 Millionen Instagram-Follower) und Rapper Bow Wow (2,8 Millionen Instagram-Follower).

20 Personen arbeiten für sein Unternehmen, so Stefanovic gegenüber Online Marketing Rockstars am Telefon. Gerade habe er wegen des Wachstums noch einmal Räume hinzumieten müssen. Alleine acht Mitarbeiter seien für Compose Clothing tätig.

Offenbar sind Lisa und Lena für OCFM schon ein Sonderfall – schon alleine durch die Verknüpfung mit musical.ly. Eine längerer Blick auf die Aktivitäten auf den beiden Plattformen lässt auch in diesem Fall darauf schließen, dass der Erfolg systematisch aufgebaut wurde. Anfangs hatten die beiden Schwestern bei musical.ly eigene Accounts. Mittlerweile sind diese offenbar inaktiv oder gelöscht; neue Videos gibt es nur noch auf dem neuen Profil. 54 „musicallys“ sind dort bislang eingestellt worden – schon im fünfzehnten Video tragen die beiden Kleidung von Composed.

Im durch Stefanovic vermittelten schriftlichen Interview mit Online Marketing Rocktars führen die beiden Jungstars den Erfolg auf ihren Fleiß zurück: „Wir haben gemerkt, dass mit jedem Video und Bild auch die Follower-Zahl wächst, so dass wir uns vorgenommen haben, mehr und regelmäßig zu posten.“ Heute planen die beiden ihre Videos nach eigenen Angaben vorab, legen Termine fest, an denen sie beide Zeit haben und sind ständig auf der Suche nach neuen Ideen. „Während am Anfang nur hin und wieder aus Lust und Laune ein Video entstanden ist, haben wir jetzt den Ehrgeiz, mehrere Videos in der Woche zu posten. Wir beobachten, welche unserer Videos besonders gut ankommen.“

1,5 Millionen Views in einem Monat mit einem Video

Besonders stolz seien die beiden beispielsweise auf ihr „Spiegel-Video“. Der Clip vermittelt erst den Eindruck, eines der beiden Mädchen stünde vor einem Spiegel – doch nach einigen Sekunden wird der Zuschauer damit überrascht, dass sich das „Spiegelbild“ selbstständig macht. Alleine auf Instagram wurde der Clip bislang 1,53 Millionen mal abgerufen und hat 184.000 Likes eingesammelt.

#musicallyapp#musically#Twins#LeLi @musical.ly ? Song: slay ❤️?

Ein von Lisa and Lena | Germany® (@lisaandlena) gepostetes Video am 4. Mär 2016 um 7:12 Uhr

Die Originalität ihrer Videos dürfte mit ein Grund für den Erfolg von Lisa und Lena sein. Vermutlich aus diesem Grund wurden die beiden früh von musical.ly selbst empfohlen – ebenfalls mit ihrem fünfzehnten Video. Videos, die von musical.ly selbst empfohlen werden, tauchen direkt nach dem Öffnen der App auf dem Startbildschirm der Nutzer auf. Bis heute wurden Lisa und Lena von musical.ly acht Mal auf diese Weise gefeatured. Das dürfte ihre Reichweite bei musical.ly entscheidend gepusht haben. Zuletzt postete auch der offizielle Instagram-Account der App (3,7 Millionen Follower) zweimal Videos der beiden.

Offenbar hat das Zwillingspärchen aber auch gezielt die Möglichkeiten genutzt, die musical.ly bietet, um Aufmerksamkeit zu bekommen. So veranstalten die Betreiber der App regelmäßig „Challenges“, in deren Rahmen die User zu einem bestimmten Song performen sollen. Die beliebtesten Videos werden über die Dauer der „Challenge“ in einer Bestenliste präsentiert. Die auf den oberen Plätzen vertretenen Nutzer erhalten auf diese Weise nochmals zusätzliche Aufmerksamkeit. Lisa und Lena wurden offenbar schon bei mehreren „Challenges“ gefeatured; bei dem aktuellen Wettbewerb rangieren sie derzeit auf Platz zwei, nachdem sie zwischenzeitlich schon Platz eins belegten.

Verlosungen helfen beim Reichweitenaufbau

Auch auf Instagram haben offenbar einige Kniffe geholfen, die Beliebtheit und Reichweite von Lena und Lisa zu steigern – wer sich anschaut, auf welchen Bildern die beiden von anderen Instagram-Profilen markiert wurden, entdeckt entsprechende Hinweise. So ist der Account von Lisa und Lena auf vielen Bildern vertaggt, die mit dem Hashtag #llcompetition versehen sind. Mehr als 4.300 Beiträge verzeichnet Instagram mit diesem Hashtag. Die entsprechenden Posts vermitteln den Eindruck, dass die Nutzer offenbar im Rahmen einer Verlosung dazu aufgerufen worden waren, ein konkretes Bild zu teilen (Fotos von Lisa und Lena mit Composed-Kleidung oder von einzelnen Kleidungsstücken), den Account von Lena und Lisa zu verlinken und darunter anzugeben, welches Kleidungsstück sie gewinnen möchten. Ein Post mit einem entsprechenden Aufruf lässt sich jedoch nicht finden – möglicherweise wurde er mittlerweile gelöscht. Mit dem Mittel der Verlosung hatte OCFM offenbar schon bei Dray Brand (Sandra Lambeck) gearbeitet. So ist der offizielle Dray-Marken-Account auf mehreren Bildern markiert, die mit dem Hashtag #draycompetition versehen sind.

Ebenfalls auffällig: Über entsprechende Hashtags und Markierungen stößt man auf Instagram auf viele Fan-Accounts von Lisa und Lena. Auf dem offiziellen (vormaligen) musical.ly-Account von Lena ist ein Instagram-Account verlinkt, in dessen Profilbeschreibung dieser mittlerweile als Fan-Account bezeichnet wird. Wer hinter der Vielzahl der Fan-Accounts steht, ist kaum nachvollziehbar. Nicht bei jedem zeigen sich die Account-Betreiber mit einem persönlichen Foto; viele von ihnen posten einfach Bilder oder Videos der beiden, oder Outfits mit Compose-Kleidungsstücken.

Interaktion mit der Community facht Engagement an

Hinzu kommt: Lisa und Lena sowie der Compose Account interagieren offenbar in starken Maß mit ihren Fans. Sie liken und kommentieren deren Posts, die Betreiber der Fanseiten erwähnen stolz direkt in ihren Profilen, wie oft die „offiziellen Accounts“ auf ihre Posts reagiert haben und posten massenhaft Screenshots von Instagram-Meldungen darüber, dass die Zwillinge oder Compose ihren Post geliket oder kommentiert haben. So entsteht zum einen ein Wettbewerb rund um die Beliebtheit der beiden, der noch mehr Posts und noch mehr Aufmerksamkeit erzeugt. Zum anderen dürften auf diese Weise viele jungen Instagram-Nutzer erst auf den Account von Lisa und Lena aufmerksam werden – weil ihre Freunde entsprechende Posts teilen.

Omfg!??Sie haben geliked und kommentiert?Dankeeeee!? @lisaandlena

Ein von ?Fanpage? (@_le_li_twins_) gepostetes Foto am 19. Apr 2016 um 22:04 Uhr

Im von Oliver Stefanovic vermittelten schriftlichen Interview schreiben die beiden abschließend: „Sicher haben wir damit angefangen, musical.ly und Instagram als Hobby zu sehen. Doch wir hatten schon immer den Wunsch, bekannt zu werden, denn wir wollten schon sehr früh ins Fernsehen. Jetzt freuen wir uns, durch die Instagram-Bekanntheit zu unserer Kleiderlinie gekommen zu sein und wir sind sehr gespannt und hoffnungsvoll, ob sich auch noch weitere Wege für uns ergeben.“

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