Dieses Startup verkauft Dosenwasser im Bier-Look und ist 700 Millionen US-Dollar wert

Auf einer Party oder einem Konzert nicht als „Spaßbremse“ aufzufallen, weil man keinen Alkohol trinkt: Das ist eines der zentralen Versprechen von Liquid Death. Das US-Startup verkauft Wasser in Getränkedosen, die aussehen, als ob sie Alkohol enthalten. Das Unternehmen gibt es seit 2019; heute ist es 700 Millionen US-Dollar wert und erwartet für 2022 einen Umsatz von 130 Millionen US-Dollar. Das Wachstum geht vor allem auf ungewöhnliches und polarisierendes Marketing zurück. OMR erklärt die Mechanismen hinter dem Erfolg, aber auch die beständige Kritik an Liquid Death.

„Ich wollte nicht, dass sich jemand über mich lustig macht, weil ich auf einem Punk-Konzert Poland Spring (eine US-Wassermarke, Anm. v. OMR) trinke“, zitiert das Wall Street Journal vor wenigen Wochen den 37-jährigen Bob Lugowe, als der sich beim Besuch eines Konzerts von Megadeth an einer Dose Liquid Death festhält. In der hohen Getränkedose mit ihrem vorrangig weißschwarzen Look, dem Logo in Frakturschrift und dem Bild eines Zombie-artigen Totenkopfs würden viele auf den ersten Blick Bier oder Whisky Cola vermuten – sie enthält aber Wasser. Ein willkommenes Feature sei auch, dass man die Dose anderen heiteren Konzertbesuchern auf der Stirn zusammenknüllen könne, so Lugow, der hauptberuflich Inhaber eines Indie-Plattenladens in Philadelphia ist.

„Bisher wurde nur Junkfood unterhaltsam beworben“

Der Erfolg von Liquid Death zeugt von den sich verändernden Trinkgewohnheiten der US-Verbraucher*innen: Der Alkoholkonsum hat in den USA in den vergangenen Jahren langsam, aber stetig abgenommen. Gleichzeitig wächst der Absatz von abgefülltem Wasser enorm schnell. Eine ganze Reihe von Startups und Getränkemarken versucht, aus dieser Entwicklung Profit zu schlagen: alkoholfreie und -reduzierte „Spirituosen“ wie Athletic Brewing, Ghia und De Soi, aber auch Marken wie LaCroix, Aha (gehört zu Coca-Cola) und Bubly (Pepsico), die kohlensäurehaltiges und teilweise aromatisiertes Wasser im Programm haben.

Viele der jungen Marken verfügen über ein buntes Design und betonen die gesundheitlichen Vorteile ihre Produkte. Liquid Death hingegen hebt sich nicht nur in puncto Verpackung durch den humorvollen Auftritt ab: Die Marke betont in ihrem Namen und in einigen Viralvideos augenzwinkernd, welche Gefahr von Wasser ausgehen kann.

Das „gefährlichste Zeug der Welt“: Wasser.

Heavy Metal und 80s Horror-Filme als Inspiration

Dafür bedient das Startup sich ungeniert in der Popkultur; vor allem bei Heavy Metal und Horrorfilmen. Die Klischees aus beiden Genres überträgt das Unternehmen ironisch gewendet auf den eigenen Bereich. Das fängt beim Markennamen an und setzt sich im Slogan „Murder your thirst“ („Ermorde Deinen Durst“) sowie der Verpackung der Dose fort. Auf der ist aktuell eine Geschichte aufgedruckt, die sich wie der Plot eines Slasher-Films aus den 80er Jahren liest: Eine Gruppe Teenager reist in die Berge, um dort ein Wochenende lang Wasser aus Plastikflaschen zu trinken, wird dort jedoch von einer Dose mit Bergwasser gejagt, die ihren Durst ermorden und ihre Seelen recyclen möchte. Das Maskottchen der Marke ist der „Executioner“: ein Oberkörper-freies, muskelbepacktes und Axt-Schwingendes Wesen mit Augen an Stelle von Brustwarzen und einer Liquid-Death-Dose statt eines Kopfes.

Nichts für Zartbesaitete: ein frühes Viralvideo von Liquid Death mit dem „Executioner“

Bei Marketingkampagnen und in Social-Media-Videos setzt Liquid Death immer wieder auf eine Mischung aus Schockeffekten, gezielter Provokation und Humor. Zum diesjährigen Super Bowl hat das Unternehmen beispielsweise auf Regionalsendern einen Spot geschaltet, in dem eine Horde Kinder, untermalt von einer Coverversion Metal-Klassiker „Breaking the Law“ von Judas Priest, bei einer Party über die Stränge schlägt und dabei eine Liquid-Death-Dose nach der anderen ansetzt. Für die meisten, die die Marke nicht kennen, sieht das aus, als würden die Kinder Bier trinken. Nachdem im Spot eine offensichtlich schwangere Mutter mit gutmütigem Blick auf die Kleinen schaut und dann ebenfalls eine Dose zum Trinken ansetzt, erfolgt die Auflösung: „Don’t be scared, it’s just water.“

Keine Angst, es ist nur Wasser

„Es gibt eine Lücke für unterhaltsames und mutiges Marketing im Bereich gesunder Ernährung“, sagt Liquid-Death-Gründer Mike Cessario in einem Interview im Jahr 2021. „Die wirklich lustigen Sachen, an die sich die Menschen erinnern können, kommen von den Junk-Food-Marken. Deswegen nehmen wir mit Liquid Death das Gesündeste, was man trinken kann – nämlich Wasser – und branden und vermarkten es so, dass es mit dem gesamten Junk Food mithalten kann.“

„Warum gibt es kein cool gebrandetes Wasser?“

Dieser provokante Stil kommt nicht bei allen Verbraucher*innen gut an. Aber selbst negative Reaktionen dienen der Marke als Futter für ihre Aufmerksamkeitsmaschinerie. So hat Liquid Death zwei Alben namens „Greatest Hates Vol. I + II“ einspielen lassen – eins im Metal-, eins im Punk-Stil (von musikalischen Szene-Größen wie Alkaline Trio, Rise Against und Anti-Flag). Die Texte der Songs gehen auf Social-Media-Kommentare zurück; sie heißen beispielweise „Fire Your Marketing Guy“, „Dumbest Name Ever for Water“ und „I Thought This Was Alcohol“. Beide Platten sind nicht nur bei Spotify abrufbar, sondern wurden auch in begrenzter Stückzahl auf Vinyl veröffentlicht und verkauft.

Eine kreative Art mit Hate-Kommentaren umzugehen: daraus Musik zu machen

Liquid-Death-Gründer Mike Cessario hat nach eigenen Angaben in seiner Jugend selbst in Punk- und Hardcore-Bands gespielt. Auf die Idee für ein „cooles Wasser“ kommt er 2005 als Student, als er auf einem Punk-Festival beobachtet, dass die Bands dort alle aus Dosen des Festivalsponsoren Monster (ein Energydrink) trinken, diese aber in Wahrheit Wasser enthalten. „Das fand ich ziemlich absurd“, so Cessario gegenüber Inc. “ In der prallen Sonne würde doch jeder Mensch Wasser trinken. „Warum gibt es also kein Wasser, das – aus einer Branding-Perspektive – wirklich cool ist?“

US-Tech-Promis investieren in Liquid Death

2017 nimmt Cessario (der mittlerweile Werber ist und zu diesem Zeitpunkt bereits in renommierten US-Agenturen für große Kunden gearbeitet hat) diese Idee wieder auf. Für wenige Tausend US-Dollar produziert er ein schnodderigen Werbespot mit einem ersten Entwurf einer Liquid-Death-Dose und pusht es mit Media-Budget auf Facebook, um das Potenzial seiner Idee zu testen. Mit Erfolg: Es melden sich diverse Händler, die Liquid Death unbedingt in ihr Sortiment aufnehmen wollen; innerhalb weniger Monate habe der Clip außerdem mehr als drei Millionen Views angesammelt, wie Cessario in mehreren Interviews erklärt.

Er macht sich auf die Suche nach Investoren, um überhaupt eine erste Charge des Produkts produzieren zu können. Und überzeugt die US-Werbelegende Alex Bogusky, in dessen Agentur er zuvor gearbeitet hatte. Ein Vertreter von „Science Lab“, eine Mischung aus Markeninkubator und VC, meldet sich von selbst bei Cessario, nachdem er das erste Liquid-Death-Video gesehen habe. Science Lab beteiligt sich an Liquid Death und vermittelt außerdem Investments der US-Tech-Promis Michael Dubin (Gründer von Dollar Shave Club), Biz Stone (Mitgründer von Twitter) und Jen Rubio (von der Koffermarke Away), so dass am Ende 1,6 Millionen US-Dollar Seed-Funding zu Buche stehen.

Fragile Männlichkeit trifft Pseudo-Umweltschutz?

Anfang 2019 launcht Liquid Death dann offiziell; zuerst ist Liquid Death im Zwölferpack im eigenen Online-Shop und über Amazon erhältlich. Gleich zum Start zieht die Marke mit ihrem Viralvideo über den „Deadliest Stuff on Earth“ sowie einem Porträt von Mike Cessario bei Business Insider viel Aufmerksamkeit auf sich. Die Reaktionen sind zum Teil äußerst positiv, zum Teil aber auch sehr ablehnend: linksintellektuelle Vertreter*innen der US-Medien- und Marketingszene machen sich auf Twitter unter anderem über das Konzept der „fragilen Männlichkeit“ lustig, das in ihren Augen dem Image von Liquid Death zugrunde liegt („Endlich! Wasser für ECHTE Männer!“).

Nicht nur die stellen die Sinnhaftigkeit von Wasser in einer Dose in Frage. Das Liquid-Death-Team positioniert sein Produkt zwar sehr offensiv als umweltverträglichere Alternative zu in Plastikflaschen abgefülltem Wasser: Aluminium sei besser recyclebar und der Anteil des Aluminiums, der in den Wertstoffkreislauf zurückgeführt werde, zudem sehr hoch. Zudem spendet das Startup nach eigenen Angaben einen Teil seiner Einnahmen (auf den Dose heißt es 10 Prozent) an Umweltorganisationen.

Mit Videos wie diesen preist Liquid Death die Vorzüge von Getränkedosen aus Aluminium gegenüber Plastikflaschen

„Wer niemanden verärgert, macht etwas falsch“

Doch die Kosten für die Herstellung von Aluminium sind beträchtlich, wie der New Yorker kritisiert. Für den Abbau des für die Aluminiumherstellung notwendigen Erzes Bauxit werden häufig riesige Regenwaldflächen gerodet. Zudem stammt das Wasser für Liquid Death aus Österreich – in den USA gebe es keinen Anbieter, der kohlensäurefreies Wasser ohne Konservierungsstoffe abfüllen könne, so Gründer Mike Cessario. So lässt Liquid Death also Wasser aus den Alpen in die USA verschiffen. Cessario bezeichnet dieses Vorgehen als sehr CO2-effizient.

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass es in den USA kein Pfandsystem gibt und das Leitungswasser häufig mit Chlor versetzt ist. Zudem bedanken sich Ex-Alkoholiker auf Social Media bei Liquid Death dafür, dass ihnen die Produkte der Marke dabei helfen, unangenehmen Situationen zu überstehen oder abstinent zu werden. Der Liquid-Death-Gründer zeigt sich in Presse-Interviews für Kritik durchaus empfänglich, etwa für Sexismus-Vorwürfe. Gleichzeitig zitiert er an anderer Stelle Patagonia-Gründer Yves Chouinard und dessen Ausspruch „Wenn du nicht 51 Prozent der Leute verärgerst, machst du irgendetwas falsch“ als Inspiration.

Ein Netzwerk aus 60.000 Verkaufsstellen

Die Entwicklung, die Liquid Death seit dem Start genommen hat, zeigt, dass Cessario sich diese Einstellung zumindest aus persönlicher und geschäftlicher Sicht leisten kann. So ist das Vertriebsnetz der Marke schnell gewachsen: Seit Ende 2019 ist Liquid Death in der Kioskkette 7-Eleven verfügbar; seit März 2020 in der zu Amazon gehörenden, gehobenen Supermarktkette Whole Foods. Stand heute soll Liquid Death in den USA in 60.000 Läden zu kaufen sein.

Außerdem hat das Unternehmen nach eigenen Angaben weitere Investitionsrunden abgeschlossen, als letztes die „Series D“ Anfang Oktober. Insgesamt hat es so mehr als 200 Millionen US-Dollar eingesammelt. Das hat es dem Startup zum einen ermöglicht, die Produktpalette zu erweitern. So ist Liquid Death nun auch in einer kohlensäurehaltigen sowie in drei aromatisierten Varianten erhältlich. Zum anderen konnte es in hoher Schlagzahl eine Viralkampagne nach der anderen fahren.

Machine Gun Kelly und Tony Hawk als Investoren

Seit der vorherigen Funding-Runde ist auch der Veranstaltungskonzern Live Nation an Liquid Death beteiligt, wodurch das Startup in vielen Live-Nation-Locations zur exklusiven Wassermarke aufgestiegen sein soll. Im gleichen Zuge haben auch die Musik- und Entertainment-Stars Wiz Khalifa, Machine Gun Kelly, Steve Aoki, Tony Hawk und Kelly Campbell in Liquid Death investiert. Das hat dem Startup neue Reichweiten und Möglichkeiten für virale Kampagnen erschlossen: der Verkauf von Skateboards, die mit Tony Hawks Blut gestrichen sind, zu wohltätigen Zwecken sowie ein Video, in dem Wiz Khalifa Liquid Death als „bestes Bong-Wasser der Welt“ anpreist. Jackass-Star Steve-O hat sich vor Kurzem den Markennamen mit Wasser auf den Hals tättowieren lassen.

„Liquid Death ist so viel größer als nur eine Wasser-Firma“, sagt Mike Cessario im Podcast „My First Million“. „Wir verstehen uns als Popkultur-Fabrik.“ Marken stünden im Netz mit ihren Social Posts zu allem in Konkurrenz, was im Internet großartig sei: Influencer, die ungewöhnliche Dinge tun könnten, Film-Trailern, etc. Liquid Death verstehe Marketing deswegen eher als Entertainment. Offenbar mit Erfolg: Laut Science-Lab-Mitgründer Peter Pham hat Liquid Death im vergangenen Jahr mehr als 21 Milliarden (!) organische Media-Impressions und das doppelte des Engagements von Red Bull verzeichnet.

State-of-the-Art-Digital-Marketing

Auch sonst wirkt alles am Marketing von Liquid Death wie State of the Art: Das Unternehmen verzeichnet alleine mit dem eigenen Tiktok-Account 2,8 Millionen Follower, 14,8 Millionen Likes und (laut Infludata) 165 Millionen Views. Für Videos mit dem Hashtag #liquiddeath weist Tiktok aktuell 195 Millionen Views aus. Liquid Death verkauft über Amazon und hat dort bislang mehr als 26.000 (zu 90 Prozent positive) Bewertungen angesammelt, ist natürlich im Influencer Marketing aktiv und betreibt einen Mitglieder-Club („Country Club“), bei dem man „seine Seele“ verkaufen muss, um Mitglied werden zu können. Auch mit jüngeren  Trends wie einer eigenen NFT-Kollektion und dazugehörigem Discord-Server experimentiert das Startup.

Dabei refinanzieren sich die aufwändigeren Marketingaktionen laut Mike Cessario häufig von selbst. Die Vinylversion von „Greatest Hates“ sei 700 Mal verkauft worden. Die treue Community, die sich Liquid Death mittlerweile aufgebaut hat, habe im vergangenen Jahr drei Millionen US-Dollar für Merchandising ausgegeben. Der Gesamtumsatz soll sich auf 45 Millionen US-Dollar belaufen haben; in diesem Jahr will das Startup den Betrag fast verdreifachen, auf 130 Millionen US-Dollar. Offenbar erwägt Liquid Death auch einen Börsengang und eine Expansion nach Europa.