Der meistabonnierte deutsche Youtube-Kanal ist verkauft worden – für eine Millionensumme?

1. Ein Ex-Pornostar setzt 4,9 Millionen US-Dollar mit Spielzeug-Unboxing um?
2. Dank „Feuerwehrmann Sam“ zu Such-Traffic
3. Mehrfache Suchbegriffe im Titel = Maximierung der Reichweite
4. Mit globaler Ausrichtung in drei Jahren auf eine Milliarde Abrufe
5. Dreh bei der örtlichen Feuerwehr – gegen eine Geldspende
6. „Wir haben komplette Videos wieder verworfen“
7. Zehn Kanäle, 44 Millionen Abonnent*innen
8. Fast 120 Millionen US-Dollar Kaufpreis für zwei Schwergewichte?
9. Kinderkanal-Aggregator wird für drei Milliarden US-Dollar verkauft
10. Google schränkt die Funktionen von Kinderkanälen ein
11. 4,4 Millionen Euro Werbeeinnahmen mit dem Hauptkanal im Jahr 2022?
12. Bekommt Kidibli Youtubes Post-Corona-Blues zu spüren?

Mit Videos rund um Kinderspielzeug hat der aus Deutschland heraus betriebene „Kinder Spielzeug Kanal“ auf Youtube seit 2015 mehr als 20 Millionen Abonnent*innen und mehr als zehn Milliarden (!) Aufrufe angesammelt. Nun hat die französische Firma Animaj den Kanal dem unbekannten Betreiber abgekauft. Experten halten es für möglich, dass der Kaufpreis im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich liegt. OMR hat den Produzenten des Kanals befragt und erklärt die Hintergründe des Deals.

Irgendwann im Jahr 2015 muss in Bayern ein Mann im mittleren Alter auf die Idee gekommen sein, einen deutschen Youtube-Kanal für Spielzeug starten. In den ersten Videos des Kinder Spielzeug Kanals, die heute noch abrufbar sind, begrüßt der mutmaßliche Betreiber am Anfang des Videos die Zuschauenden mit deutlich bayrischem oder fränkischem Akzent per Off-Kommentar. Bis heute hält der Macher des Kanals seine Identität geheim, auf mehrere Anfragen von OMR per E-Mail hat er nicht reagiert. Ein von OMR befragter Marketingmanager einer Spielzeugmarke aus der deutschen Spielzeughochburg Fürth erklärt gegenüber OMR, den KSK-Macher einmal getroffen zu haben. Der Kanalbetreiber sei ursprünglich in der Automobilbranche „um die Ecke“ tätig und der Youtube-Kanal eigentlich eher ein Hobby gewesen.

Das älteste, heute noch abrufbare Video des Kinder Spielzeug Kanals vom 26. Dezember 2015

Ein Ex-Pornostar setzt 4,9 Millionen US-Dollar mit Spielzeug-Unboxing um?

Als der KSK-Macher im Ende 2015 startet, ist er mit dem anfänglichen Hobby jedoch zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Während Eltern früher ihre Kinder vor Fernseher gesetzt haben, um ein wenig Ruhe zu haben, ist es nun immer häufiger das iPad oder Smartphone. Die Abrufzahlen von Videos für Kinder auf Youtube schießen durch die Decke; Kanäle wie „Baby Big Mouth“ und „Little Baby Bum“ verzeichnen Milliarden-Abrufe. Schon im Jahr 2015 richten sich sieben der Top 20 Youtube-Kanäle an Kinder. Youtube-Inhaber Google führt im Februar 2015 eine eigene Youtube Kids App ein.

Vielleicht hat sich der KSK-Betreiber besonders vom Erfolg des US-Kanals „DC Toys Collector“ inspirieren lassen. Denn der macht Ende 2014, Anfang 2015 weltweit Schlagzeilen – zunächst einmal damit, dass er mit Videos, in denen ein Paar weibliche Hände einfach Kinderspielzeug auspackt, bis zu 385 Millionen Abrufe im Monat generiert. Noch mehr Wellen schlägt dann die Schätzung eines (mittlerweile aufgekauften) Video-Analyse-Software-Anbieters, laut der „DC Toys Collector“ im Jahr 2014 der bestverdienende Kanal auf Youtubes Plattform war: 4,9 Millionen US-Dollar sollen der Betreiberin ihre simplen Videos  eingebracht haben; einfach durch die von Youtube in den Videos geschaltete Werbung. Für noch mehr Aufmerksamkeit sorgten dann Spekulationen, dass hinter dem Kanal ein ehemaliges Porno-Starlet steht. Bis heute hat die Betreiberin von „DC Toys Collector“ (der Kanal hat mehrfach den Namen gewechselt, heute sind alle alten Videos gelöscht) ebenfalls nie ihre Identität enthüllt.

Dank „Feuerwehrmann Sam“ zu Such-Traffic

Die ersten Videos des KSK-Machers ähneln denen von „DC Toys Collector“. Es sind Unboxing-Videos von Spielzeug-Produkten der beiden in Deutschland wohl stärksten Marken Lego und Playmobil. Der Betreiber zeigt Spielzeug-Sets der beiden Hersteller. packt diese vor der Kamera aus. Im weiteren Verlauf baut der das Spielzeug auf und zeigt dann im Sinne eines „Reviews“, was man mit den Spielzeugen alles anstellen kann. Doch schon bald ändern sich die Videos. Fortan erzählen sie zum Teil eigene Geschichten und rücken Spielzeug zu beliebten Kinder-TV-Serien in den Mittelpunkt. Am Anfang und über einen langen Zeitraum hinweg ist das „Feuerwehrmann Sam“. Nach und nach kommen dann „Bob der Baumeister“, „Peppa Wutz“, „Thomas und seine Freunde“, „Mascha und der Bär“ und später „Paw Patrol“ hinzu.

Eigene Geschichte statt simplen „Unboxing“: Ein Video des KSK aus dem September 2016

So sattelt der KSK-Betreiber auf die Beliebtheit und Reichweite großer „IPs“ auf: „Intellectual Property“, wie die Entertainment Branche bekannte Welten und Figuren bezeichnet. Auf diese Weise erhöht er die Wahrscheinlichkeit, dass seine Videos gefunden und abgerufen werden. Zunächst einmal natürlich durch Eltern oder Kinder, die nach Uploads der Original-Serienfolgen bei Youtube suchen. Mit Zusätzen wie „neue Folgen“ oder „neue Episode“ im Video-Titel scheint der KSK-Macher genau solche Suchanfragen abgreifen zu wollen.

Mehrfache Suchbegriffe im Titel = Maximierung der Reichweite

Hinzu kommen weitere Chancen, dass die Videos angesehen werden. Beispielsweise von Kindern, die eine Folge der jeweiligen Serie bei Youtube zu Ende angesehen haben und denen die Plattform nach einer kurzen Pause automatisch ein weiteres, dazu passendes Video ausspielt. Oder von Eltern, die sich über Google genauer über das jeweilige Spielzeug informieren wollen und denen im Idealfall ein Youtube-Video in den regulären Suchergebnissen angezeigt wird.

So weit sich das heute rekonstruieren lässt, verzeichnen die KSK-Videos anfangs in der Regel bis zu fünfstellige Abrufzahlen; einzelne Ausreißer liegen damals im siebenstelligen Bereich. Bis Ende 2016 generiert der Kanal mehrere Millionen Gesamtabrufe und vermutlich Werbeeinahmen in Höhe einer vierstelligen Euro-Summe. Bis zum Ende des Jahres 2017 steigt dann die Zahl der Abrufe auf rund 150 Millionen und die der Abonnent*innen auf etwa 170.000 an.

Mit globaler Ausrichtung in drei Jahren auf eine Milliarde Abrufe

Im Sommer 2018 trifft der KSK-Macher dann eine strategische Entscheidung von großer Tragweite. Zum einen verzichtet er bei seinen Videos fürs Erste komplett auf Off-Kommentare und Sprache, zum anderen postet er seine Videos von da an mit englischen Titeln. Auf diese Weise spricht der Kanal fortan quasi eine weltweite Zielgruppe an; die Abruf- und Abonnentenzahlen steigen daraufhin sprunghaft an. Im Dezember 2018 verzeichnet der Kanal mehr als eine Milliarde Gesamtabrufe. Bis April 2019 steigt der KSK im Ranking der meistabonnierten deutschen Kanäle mit damals 4,5 Millionen Abonnenten auf Platz 10, im November rangiert er mit 7,1 Millionen Abonnenten schon auf Rang 4.

Mehr Abrufe bedeuten auf Youtube mehr Werbeeinnahmen. Und die investiert der Kanalbetreiber offenkundig zumindest zum Teil in die Produktion aufwändigerer und teurerer Videos. Von 2017 an übernimmt die Bremer Agentur „Die Videographen“ zunächst Teile der Produktion, ab etwa 2020 die komplette Videoproduktion, wie der Inhaber Ismael Meisinger auf Anfrage von OMR schriftlich erklärt. „Wir haben ein eigenes Filmset in Bremen, mit Häusern, Kunstrasen und Greenscreen. Wir führen aber auch Drehs auf Baustellen, Bauernhöfen, bei der Feuerwehr, am Flughafen und an diversen anderen Orten durch“, so der junge Agenturgründer.

Ein Bild vom Set eines Drehs für den Kinder Spielzeug Kanal (Foto: Die Videographen)

Dreh bei der örtlichen Feuerwehr – gegen eine Geldspende

Letzteres dient dazu, „für Kinder spannende Fahrzeuge wie Löschfahrzeuge, Baumaschinen, Traktoren oder ähnliche“ in die Videos zu integrieren. Diese treiben offenbar die Klickzahlen nach oben. Um mit richtigen Feuerwehr-Autos drehen zu können (und sich so von vielen anderen Kinderkanälen abheben zu können, die nur Computer-animierte Fahrzeuge zeigen), kooperieren „Die Videographen“ mit örtlichen Feuerwehren rund um Bremen und spenden im Gegenzug an die jeweiligen örtlichen Vereine. Die Kinder, die seit 2020 in den Videos auftauchen, werden über eine weitere, darauf spezialisierte Agentur gecastet.

Große Fahrzeuge kommen bei der Zielgruppe an: Hier ein Video mit einem echten Feuerwehrfahrzeug

Das Konzept scheint aufzugehen: Eines der so entstandenen Videos rangiert mit 138 Millionen Views in der Top 15 der meist abgerufenen Videos des Kanals. Im November 2022 steigt die Zahl der KSK-Abonnent*innen auf mehr als 20 Millionen an. Dadurch löst der Kanal den bisherigen Spitzenreiter „Härtetest“ (hier im OMR Porträt) als meistabonnierten deutschen Youtube-Kanal ab.

„Wir haben komplette Videos wieder verworfen“

Worin sieht Videograph Ismael Meisinger die Gründe für diesen Erfolg? „Thumbnails machen (mindestens) 50 Prozent aus“, so der Produzent. Des Weiteren sei Youtube nicht mit TV oder Kino vergleichbar und funktioniere teilweise vollkommen anders: „Spannungsbögen müssen schneller sein, die ersten paar Sekunden sind wahnsinnig wichtig und Videos sollten nie zu sehr aufeinander aufbauen, sondern stets isoliert funktionieren.“ Das Videographen-Team (die Agentur beschäftigt neun Mitarbeitende) achte darauf, keine unnötigen Längen zu produzieren und die Videos alleine auf spannende Szenen zu reduzieren. „Teilweise haben wir komplette, aufwändige Videos verworfen und nicht hochgeladen.“

So sehen Thumbnails aus, die bei der jungen Zielgruppe funktionieren: Die Vorschaubilder der beliebtesten Videos des Kinder Spielzeug Kanals (Screenshot)

Zehn Kanäle, 44 Millionen Abonnent*innen

Die aufwändig gedrehten Videos mit Real-Szenen enthalten nun wieder (spärliche) englischsprachige Dialoge. Weil Kinder in der Regel noch keine Fremdsprachen sprechen, werden die Videos übersetzt und in insgesamt zehn verschiedensprachigen Kanälen hochgeladen: Türkisch (4,3 Milliarden Views, 7,8 Millionen Abonnent*innen), Arabisch (2,6 Mrd./6,9 Mio.), Französisch (1,8 Mrd./4,7 Mio.), Portugiesisch (788 Mio./2,3 Mio.), Spanisch (213 Mio./771.000), Polnisch (171 Mio./478.000), Deutsch (475.000/11.000), Italienisch (130.000/6.200) und Japanisch (121.000/4.800). „Da die Videos sowieso per Voice Over laufen ist das für den Kanal ‚relativ‘ einfach.“

In den Jahren, in denen KSK sich internationalisiert und professionalisiert, wächst gleichzeitig eine globale Industrie rund um Kinderkanäle bei Youtube heran. Die verdient nicht mehr nur mit den Youtube-Werbeeinahmen Geld. Einige der größten Kids-Kanäle wie Ryans World (hier mehr darüber) und Like Nastya (hier im Porträt bei OMR) haben gemeinsam mit Spielzeugherstellern zum Teil sehr erfolgreich eigene Produktlinien auf den Markt gebracht.

Fast 120 Millionen US-Dollar Kaufpreis für zwei Schwergewichte?

Mit Moonbug Entertainment tritt im Jahr 2018 ein Unternehmen auf den Markt, das diverse große Youtube-Kinderkanäle aufkauft. Es beginnt mit „Little Baby Bum“: Für den zum damaligen Zeitpunkt zehntgrößten Youtube-Kanal nach Zahl der Views (17,5 Milliarden) zahlt das aus Großbritannien stammende Unternehmen, hinter dem u.a. ein Ex-Maker-Studio- und Disney-Manager steht, Gerüchten zufolge zehn Millionen US-Dollar (wir berichteten).

Nach zwei weiteren, vermutlich kleineren Akquisitionen folgt im Juli 2020 die Übernahme der beiden Youtube-Schwergewichte Cocomelon und Blippi. Weil Moonbug gleichzeitig eine neue Funding-Runde im Umfang von 120 Millionen US-Dollar vermeldet, gehen manche davon aus, dass ein Großteil des eingesammelten Geldes für den Kauf der beiden Kanäle verwendet wurde. Aktuell liegt Cocomelon laut Socialblade bei Youtube weltweit mit 151 Milliarden Views auf Platz zwei in Sachen Views und 153 Millionen Abonnenten auf Platz drei in Sachen Abonnent*innen.

Der Kanal Cocomelon ist mit Kinderliedern groß geworden. Dieses Video aus dem Mai 2018 hat bislang sechs Milliarden (!) Views angesammelt.

Kinderkanal-Aggregator wird für drei Milliarden US-Dollar verkauft

Im Juli 2021 vermeldet Netflix, Moonbug mit der Produktion neuer, auf Cocomelon und Little Baby Bum basierender Serien beauftragt zu haben. Im November desselben Jahres übernimmt dann Candle Media (ein US-Unternehmen, hinter dem u.a. der Ex-Disney- und -Tiktok-CEO Kevin Mayer steht) Moonbug Entertainment; Bloomberg beziffert den Kaufpreis auf drei Milliarden US-Dollar. In der Zwischenzeit sind außerdem weitere „Youtube Rollup“-Firmen aus dem Boden gesprossen, die nicht alleine das Kinder-Segment in den Blick nehmen: Firmen wie Jellysmack und Spotter kündigen an, für mehrere Hundert Millionen US-Dollar die Rechte an alten Videos von Youtube-Kanälen aufkaufen zu wollen (wir berichteten).

Auch der „Kinder Spielzeug Kanal“ hat inzwischen den Besitzer gewechselt. Offenbar rund um den Jahreswechsel 2022/2023 ist der Kanal vom bislang wenig bekannten französischen Unternehmen Animaj gekauft worden. Animaj selbst hat auf Anfrage von OMR nicht reagiert und den Kauf nicht bestätigt. Doch zum einen führt der im Youtube-Kanal verlinkte Instagram-Account von „Kidibli“, wie der KSK-Hauptkanal und die neun weiteren Kanäle mittlerweile heißen, auf die Animaj-Website. Zum anderen wird auf der Animaj-Website Kidibli offiziell als „Show“ geführt.

Google schränkt die Funktionen von Kinderkanälen ein

Die Beschreibung des Geschäftsmodells von Animaj in einer Stellenausschreibung erinnert an das von Moonbug Entertainment: „Unser Geschäftsmodell besteht darin, IPs (Universen, Charaktere und Geschichten) mit hohem Potenzial zu erwerben und zu skalieren, den Vertrieb auf über 100 Streaming-Plattformen, darunter Netflix, Hulu, Apple TV, Sky und Roku, zu ermöglichen und Marken über Content-Lizenzierung, Merchandising, Originalproduktionen und Markenpartnerschaften zu entwickeln.“

Wie viel könnte das französische Startup für die Übernahme des KSK gezahlt haben? Alleine der englischsprachige Hauptkanal hat im vergangenen Jahr 2,2 Milliarden Klicks verzeichnet. Die Werbeeinahmen von Kinderkanälen auf Youtube sind zwar nicht mehr so hoch, wie sie einmal waren, weil Google im Jahr 2020 in Folge des Elsagate-Skandals (wir berichteten) und einer Geldstrafe durch die US-Handelsaufsicht deren Funktionsumfang eingeschränkt hat. So wird bei Kinderkanälen seitdem nur noch kontextuelle und keine personalisierte Werbung mehr ausgespielt.

4,4 Millionen Euro Werbeeinnahmen mit dem Hauptkanal im Jahr 2022?

Trotzdem halten es mehrere von OMR befragte Youtube-Expert*innen, die sich nicht namentlich zitieren lassen wollen, für denkbar, dass die Videos des KSK noch einen durchschnittlichen Umsatz-pro-Tausend-Abrufe von zwei Euro erzielen. „Vor Weihnachten sind die Tausender-Kontakt-Preise besonders hoch“, so ein Experte. „Da wird meist 60 Prozent des Jahresumsatzes gemacht.“ Die 2,2 Milliarden Views des Hauptkanals im vergangenen Jahr entsprächen damit Werbeeinnahmen von 4,4 Millionen Euro. Alle befragten Expert*innen glauben aus diesem Grund an einen Deal auf Basis einer Bewertung im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich.

Das Geld dafür könnte bei Animaj vorhanden gewesen sein: Laut der bereits zitierten Stellenausschreibung hat das französische Startup eigenen Angaben zufolge zwar eine Pre-Seed-Runde im Umfang von fünf Millionen Euro abgeschlossen. Die Startup-Datenbank Pitchbook schätzt die komplette Animaj zur Verfügung stehende Investitionssumme jedoch auf insgesamt 18,3 Millionen US-Dollar (knapp 17 Millionen Euro).

Bekommt Kidibli Youtubes Post-Corona-Blues zu spüren?

Die Umbenennung aller KSK-Kanäle in „Kidibli“ dürfte ein erster Schritt in Richtung der Entwicklung einer eigenen IP gewesen sein, die dann auf andere Erlösquellen (wie Merchandise, Spielzeug und Serien außerhalb von Youtube) ausgeweitet werden kann. Seit Oktober 2021 taucht in den Videos darüber hinaus eine Comic-artige Figur eines jungen Mannes mit Nickelbrille und Sommersprossen auf, die wohl künftig als Erkennungsmerkmal auch außerhalb Youtubes dienen soll.

Ist die in diesem Video auftauchende Figur „Kidibli“?

Weiteres Wachstum zu generieren könnte sich für Animaj durchaus als herausfordernd erweisen: Zum einen sind die Abrufzahlen der Videos des Kidibli-Hauptkanals zuletzt geringfügig zurückgegangen. Zum anderen scheint sich das Abebben des von Corona ausgelösten Digitalisierungsschubs und die dadurch sinkenden Werbebudgets etwa im E-Commerce auch auf Youtube und die Werbeeinahmen der Plattform auszuwirken. Zuletzt haben Youtubes Werbeeinahmen die Erwartungen von Börsenanalysten nicht erfüllt und sind zwei Quartale in Folge gesunken.

In den vergangenen zwölf Monaten lagen die Abruf- und Abonnent*innenzuwächse des Kinder Spielzeug Kanals geringfügig unter denen des Vorjahreszeitraums (Quelle: Socialblade)