Von Jokolade bis Zahnpasta: Das steckt hinter dem Expansionskurs des Süßwaren-Herstellers Katjes

Mit Übernahmen hat der Süßwaren-Hersteller Katjes eine internationale Firmengruppe geschaffen – und auch in Deutschland gehören nicht nur Yoghurt-Gums und Katzenpfötchen zum Portfolio. Im OMR Podcast sprechen die beiden geschäftsführenden Gesellschafter über die Expansion, ihren Einstieg in den Markt für Baby-Pflegeprodukte und Zahnpasta – und die Frage, ob sie Angst vor einem Zuckerverbot haben.

16 Jahre war Angela Merkel Bundeskanzlerin – und 16 Jahre war Beate Baumann ihre Büroleiterin. Die beiden durchlebten gemeinsam Höhen und Tiefen, doch eines blieb immer gleich: Das Sie. Auch Bastian Fassin und Tobias Bachmüller sind noch immer bei "Sie", obwohl sie seit nunmehr fast 20 Jahren gemeinsam als geschäftsführende Gesellschafter das Geschäft beim Süßwaren-Hersteller Katjes leiten. Dass sich die Chefs von ihren Mitarbeitenden vielerorts inzwischen duzen lassen, um dynamisch und jung zu wirken, ficht sie nicht an: "Wir sind ein Produktionsbetrieb und da ist es historisch so, dass wir uns siezen", sagt Bastian Fassin im OMR Podcast.

90 Prozent der Mitarbeitenden der Katjes-Gruppe sind in der Produktion aktiv. Sie stellen Yoghurt Gums und Katzenpfötchen her, Wick-Hustenbonbons und Ahoi-Brausepulver. In Italien fertigen sie den speziell zu Weihnachten beliebten Kuchen Panettone und in Frankreich allerlei Süßkram für Lutti. Katjes, das ist inzwischen nicht mehr nur der Süßwarenhersteller aus Emmerich vom Niederrhein. Das ist eine Firmengruppe mit mehreren hundert Millionen Euro Umsatz und Tochterfirmen überall in Europa. Sogar Jokolade, die Fairtrade-Schokolade von Moderator Joko Winterscheidt (hier zu Gast im OMR Podcast) gehört inzwischen zum Katjes-Reich.

Katjes wächst auch mit Zahnpasta und Baby-Produkten

Wenn man von Katjes redet, redet man im Grunde von drei Firmen, der Katjes Fassin GmbH, dem Hersteller der klassischen Katjes-Produkte, der Katjes International, unter deren Dach inzwischen verschiedene internationale Süßwarenhersteller aktiv sind, und Katjes Greenfoods, mit dem sich Katjes an neuen Ernährungskonzepten beteiligt. Lange Zeit habe es im Lebensmittelbereich kaum wirkliche Innovationen gegeben, sagt Bastian Fassin. Das sei jetzt anders: "Es findet eine Revolution statt. Und wollen wir da jetzt zuschauen oder ein Teil dessen sein?"

Die Expansion mit Katjes International, das dieses Jahr einen Umsatz von mehr als 300 Millionen Euro erzielen sol, erfolgt dabei durch Übernahmen. Überspitzt gesagt: Jedes Jahr kauft Katjes eine neue Firma. Um Süßigkeiten geht es dabei nicht nur. 2020 wurde die Baby-Pflegemarke Bübchen übernommen, 2022 kaufte Katjes das Zahnpasta-Geschäft von Henkel, zu dem unter anderem die Marke Theramed gehört. Haben die beiden Co-Chefs Angst, dass Zucker irgendwann auf dem Index steht und man daher zusätzliche Standbeine braucht? Nein, sagt Bastian Fassin: "Ich glaube, dass es gut ist, wenn man Menschen die Wahl lässt und nicht alles verbietet. Ich glaube, keine Partei in Deutschland wird erfolgreich als Verbotspartei."

Süßwaren ohne Schweineschwarte

Dennoch kann man davon ausgehen, dass die beiden geschäftsführenden Gesellschafter genau beobachten, wie sich die Märkte und Vorlieben der Konsument*innen entwickeln – und im Zweifel auch zu radikalen Kurswechseln bereit sind. Einen solchen haben sie vor einigen Jahren immerhin schon einmal vollzogen, als klar wurde, dass sie sich stärker vom großen Konkurrenten Haribo abheben müssen, um zu wachsen.

Damals verzichteten sie auf tierische Gelatine in Yoghurt-Gums und Co., machten ihre Produkte nach und nach vegan. "Die Fruchtgummi-Kategorie ist eine Ausnahme in der Süßware. Es ist die einzige Kategorie, die mir einfällt, die Fleisch hat, weil Gelatine aus Schweineschwarten gemacht wird", sagt Tobias Bachmüller im OMR Podcast: "Und diese Ausnahme haben wir beseitigt."

Im OMR Podcast verraten die beiden außerdem, warum sie inzwischen keine Fernsehwerbung mehr machen, welchen Effekt Top-Model Heidi Klum als Testimonial in der Werbung hatte und warum es bei Katjes kein Homeoffice gibt.

Die Themen des OMR Podcasts mit Tobias Bachmüller und Bastian Fassin im Überblick:

• (00:00:00) Intro
• (00:04:25) Warum bei Katjes eine Doppelspitze das Unternehmen führt
• (00:13:50) Veganes Fruchtgummi war für Katjes ein Gamechanger
• (00:23:15) Deshalb produziert Katjes noch immer in Deutschland
• (00:29:00) Jokolade bekommt ein neues Design
• (00:37:30) Innovationen bei Süßigkeiten und der Unterschied zu Eistee
• (00:44:30) Bodycare und die Expansion in neue Kategorien
• (00:53:20) Die USA als neuer Absatzmarkt?
• (01:00:00) "Wir sind kein Fond" – das Geschäft von Katjes Greenfood
• (01:15:00) Zucker als Risiko für das Geschäft?

Infos zu ausgewählten Werbepartnern findet Ihr hier.