Wir haben mit neuen Facebook-Ad-Formaten experimentiert – das sind die Ergebnisse

1. Ticket-Verkauf über Stories-Ad
2. Fast 40.000 Nutzer erreicht
3. Sponsored Messenger Ads: Zu privat oder funktionierende Werbemaßnahme?

Wir testen ja immer gern neue Ad-Formate erst einmal selber aus, damit wir Euch Ergebnisse aus erster Hand präsentieren können. Und im besten Fall springen für uns auch direkt ein paar Verkäufe unserer Produkte dabei heraus. Also haben wir im Vorfeld unserer kleinen Sommerkonferenz NPM mit Ads in Instagram Stories und im Facebook Messenger experimentiert. Wir zeigen, was Euch die neuen Formate jetzt schon bringen können und welche Ergebnisse wir erzielt haben.

Seit März 2017 kann jeder über den Power Editor oder den Werbeanzeigenmanager von Facebook Ads in Instagram Stories buchen. Laut Facebook schauen sich pro Tag 250 Millionen Nutzer die kurzen Video- oder Fotosequenzen in Instagram an. Damit ist das Feature erfolgreicher als das Original Snapchat mit seinen 166 Millionen täglichen Nutzern. Für Marketer sind Instagram Stories aber nicht nur deshalb ein spannendes Umfeld. Eine Ad zwischen den Stories der Instagrammer nimmt das komplette Display des Nutzers ein und kann direkt zu einer Landingpage führen, auf der Ihr Eure Produkte zeigt. Diese wird während des Videos schon vorgeladen, wodurch sich die Ladezeit für den Nutzer extrem verkürzt.

Ticket-Verkauf über Stories-Ad

In unserem Fall haben wir in Zusammenarbeit mit Facebook-Ad-Experte Florian Litterst ein Video-Creative für eine Stories-Ad erstellt, das zeigen sollte, was wir auf der NPM Conference vorhaben. Kurze Videoausschnitte zeigen Bilder und Speaker aus dem letzten Jahr, kurze Texte unterstützen die Message des Events, eine Zeitleiste gibt die Logos der Plattformen frei, die bei der NPM Thema sind. Am Ende steht ein Call-to-Action zum Ticket-Kauf. Wischt der Nutzer nach oben, landet er auf unserer Veranstaltungsseite mit allen Infos und dem Ticket-Shop.

Das Anlegen der Kampagne läuft wie bei klassischen Facebook-Ads über den Power Editor oder den Werbeanzeigenmanager. Dazu muss lediglich das Instagram- mit dem Facebook-Konto verknüpft sein. Das Kampagnenziel waren in unserem Fall Conversions, wobei wir im ersten Schritt den Start des Kaufvorgangs mit einem eingebauten Pixel gemessen haben. In den jeweiligen Zielgruppen (bei Facebook Anzeigengruppen) haben wir dann festgelegt, dass die Anzeigen nur in Instagram Stories angezeigt werden sollen. Auf Anzeigenebene muss dann nur noch das Creative (in unserem Fall ein 15-sekündiges Video im Format 720 x 1280) eingebaut und die Ziel-URL festgelegt werden.

Fast 40.000 Nutzer erreicht

Die Kampagne lief für insgesamt knapp zwei Wochen in fünf verschiedenen Zielgruppen. Dabei wurden Besucher der Xing-Eventseite, Newsletter-Abonnenten, Nutzer, die bereits mit Facebook-Posts von OMR interagiert haben, unsere Facebook-Fans und Besucher unserer Webseite aus den letzten 30 Tagen angesprochen. Insgesamt erreichten wir damit knapp 38.000 Nutzer und 90.000 Impressions zu einem Preis von 326 Euro. Der CPM betrug im Durchschnitt 3,64 Euro.

Die Kernergebnisse der Instagram-Stories-Kampagne (Klick zum Vergrößern)

Insgesamt haben über 10.000 der erreichten Personen das Video mindestens drei Sekunden lang angeschaut – Instagram-Stories-Ads lassen sich sehr leicht überspringen – und 14,72 Prozent dieser Nutzer haben das Video auch zu Ende angeschaut. Diese Zahl ist bei dieser Art von Ads entscheidend, weil so viele Menschen wie möglich den Call-to-Action am Ende sehen sollten. Von denen haben immerhin 270 Personen den Kaufprozess eines Tickets begonnen – laut Facebook brachte die Kampagne am Ende über 1.100 Euro an Umsatz durch Ticket-Verkäufe. Die Ergebnisse zeigen, dass Stories-Ads noch am Anfang stehen, viele Nutzer aber zumindest verstanden haben, dass sie darüber direkt Produkte kaufen können – wenn sie an die Hand genommen werden. Wir werden in Zukunft sicherlich weiter mit dem Format experimentieren.

Die wichtigsten Tipps von unserem Facebook-Ad-Experten Florian Litterst: Erstellt hochwertigen (Video-)Content, startet das Video mit einem Augenöffner und sprecht Zielgruppen, die mit Euren Produkten vertraut sind immer wieder an – vielleicht auch mit Storytelling über mehrere Ads hinweg. Wir haben hingegen alle Personen, die das Video zu mehr als 50 Prozent gesehen hatten, mit einer Retargeting-Kampagne im Facebook Newsfeed angesprochen. Das brachte noch einmal zusätzlich günstige Webseiten-Klicks.

Sponsored Messenger Ads: Zu privat oder funktionierende Werbemaßnahme?

Noch etwas frischer als die Ads in Instagram Stories sind „Sponsored Messenger Ads“, die seit Juni 2017 ausgerollt werden. Bei diesem Format wird den Nutzern zwischen ihren privaten Nachrichten im Facebook Messenger eine bezahlte Nachricht angezeigt. Wir haben diese wie bei einem normalen Gespräch mit ein paar Emojis gestaltet und darunter einen Banner inklusive Link zu unserer Event-Seite gesetzt. Allerdings könnt Ihr mit Messenger-Ads nicht alle der 1,2 Milliarden Nutzer erreichen. Es ist nur möglich, solche Nachrichten bei Nutzern zu platzieren, die Euch bereits einmal über den Messenger kontaktiert haben. Das schmälert sicher nicht nur bei uns extrem die Reichweite.

Ergebnisse aus der Messenger-Ads-Kampagne (Klick zum Vergrößern)

Durch diese Einschränkung konnten wir in den knapp zwei Wochen der Kampagne nur 400 Nutzer erreichen – dafür war die Hoffnung auf gute Ergebnisse trotzdem relativ hoch. Am Ende steht eine Click-Through-Rate (CTR) von knapp 14 Prozent und Cost per Click (CPC) von 13 Cent, was für so ein neues Werbeformat sicher ganz ordentlich ist. Experte Florian Litterst empfiehlt neben der persönlichen Ansprache den Einsatz eines Chatbots, falls das Nachrichtenaufkommen durch die Anzeige zu groß werden sollte.

Im Video erklärt Florian Litterst noch einmal genau, wie die neuen Facebook-Anzeigenformate funktionieren und was Ihr bei Euren ersten Versuchen beachten solltet.

Und in dieser Youtube-Playlist haben wir Euch nochmal alle Videos der NPM Conference zusammengestellt. Egal ob Influencer Marketing, die beste Youtube-Strategie oder die Reichweitenpower von Facebook-Gruppen – hier dreht sich alles um die Marketing-Chancen auf den großen Plattformen:

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