So will Europas größter Schuhhändler Deichmann zehn Milliarden Euro Umsatz knacken

Torben Lux27.8.2023

Heinrich und Samuel Deichmann über die Zukunft des Familienunternehmens, die Rolle von Snipes und Real-Time-Fashion

OMR Podcast Deichmann
Heinrich Deichmann, Philipp Westermeyer und Samuel Deichmann (v.l.).

Es dürfte wenige Branchen geben, die so Trend-getrieben sind, wie das Geschäft mit Schuhen. Globale Marktplätze und Online-Fashion-Player, immer kürzere Hype-Cycles im Sneaker-Business mit völlig neuen Marketing-Hebeln und DTC-Brands, die Nischen besetzen. Keine leichte Zeit für ein 110 Jahre altes Familienunternehmen aus Essen – könnte man meinen. Deichmann wächst diesen und anderen äußeren Einflüssen zum Trotz. 2022 war mit rund acht Milliarden Euro Umsatz, zehn Prozent davon online, ein Rekordjahr. Im OMR Podcast erklären mit Heinrich und Samuel Deichmann zwei Generationen, wie man Europas größter Schuhhändler bleiben will.

„Wir nehmen uns nicht so wichtig, wir müssen nicht jeden Tag an die Presse gehen“, sagt Heinrich Deichmann während des Gesprächs mit Philipp Westermeyer im aktuellen OMR Podcast. Seit 1989 ist der Enkel des Firmengründers ein Teil des bis heute 100-prozentigem Familienunternehmens. Ab 1999 war er Vorsitzender der Geschäftsführung, jetzt ist er Vorsitzender des Verwaltungsrates der Deichmann SE. Vor fast genau drei Jahren holte er dann die vierte Generation dazu. Sein Sohn Samuel ist seitdem ebenfalls Teil der Geschäftsführung und kümmert sich um die Bereiche Digitale Innovation, Beteiligungen und Unternehmensentwicklung.

Das Geschäftsjahr 2022 schließt das Unternehmen mit einem Rekord-Umsatz ab. 110 Jahre nach der Gründung liegt der Brutto-Umsatz bei 8,1 Milliarden Euro, 67 Prozent kommen davon aus dem Ausland. In 31 Ländern ist Deichmann aktiv, verkauft weltweit 178 Millionen Paar Schuhe, man wächst sowohl in 41 Online-Shops, als auch offline in rund 4.500 Filialen. Diese Zahlen sind für sich genommen natürlich schon ein Erfolg. Er wirkt direkt noch ein wenig größer, wenn man die Lage der Branche insgesamt betrachtet. Reno, Görtz, Salamander – alle drei Schuhhändler mussten in den vergangenen Monaten Insolvenz anmelden. 

Was macht Deichmann anders?

„Das war fast immer im mittleren Preisbereich“, sagt Heinrich Deichmann, angesprochen auf die Schwierigkeiten, in denen andere Unternehmen stecken. „Und es war häufig auch bei Firmen mit einem vielleicht nicht ganz so klaren Profil.“ Zudem habe es der Modeeinzelhandel nicht gerade leicht. Corona, Lieferketten, Inflation – das habe es seit dem Krieg, und damit meint er vermutlich nicht den Angriffskrieg gegen die Ukraine, so nicht gegeben. Die Inflation sei es dann gleichzeitig aber auch, die Menschen dazu bringt, preisorientierter zu denken. „Man schaut noch genauer hin und will das beste Preis-Leistungs-Verhältnis“, so Deichmann Senior. Das ist, vielleicht ein wenig vereinfacht, das Deichmann-Profil. 

Family-Footwear nennt sich das, wofür Deichmann stehen will. Im Schnitt koste ein Paar Schuhe 25 Euro, die preisliche Obergrenze liege bei 100 Euro. Dabei setzt das Unternehmen immer noch stark auf Eigenmarken. Bei über 70 Prozent liege der Anteil, die wohl bekannteste Brand ist Graceland. Heinrich Deichmann beschreibt diese Marke als „Inbegriff von Deichmann-Schuhen. Ohne die ganz großen Marken kommt aber auch Deichmann nicht aus. Neben einem „riesigen Geschäft“ mit Adidas, Nike und Puma hat Deichmann in den vergangenen Jahren Marken und Lizenzen gekauft. „Uns gehört beispielsweise die Europa-Lizenz von Fila. Wir haben die Lizenz von Esprit und wir haben die Marke Bench für Schuhe gekauft“, so Heinrich Deichmann im OMR Podcast.

Vertikalisierung, Modernisierung, Digitalisierung

Einen wesentlichen Anteil an Deichmanns Erfolg habe neben starken eigenen und großen externen Marken noch ein ganz andere Bereich. „Wir haben ab Ende der 90er Jahre unsere Beschaffung vertikalisiert. Wir haben quasi einen Teil der Wertschöpfungskette selber übernommen“, sagt Heinrich Deichmann. Mit eigenen Designern, Technikern und Logistik habe man nicht nur enorm an Kosten gespart, sondern kann unabhängig und schneller agieren. „Das war vielleicht der wichtigste Schritt für die Firma.“ 

Ein zweifelsohne weiterer wichtiger Schritt: die Übernahme des Sneaker-Retailers Snipes. „Wir haben Ende der 2010er festgestellt, dass es einen Markttrend gibt, den wir mit Deichmann nicht ausreichend abdecken können: den Sneaker-Trend“, sagt Heinrich Deichmann. Zum Zeitpunkt der Akquisition ist der von Sven Voth (hier im OMR Podcast) gegründete Sneaker-Händler noch recht überschaubar mit 35 Geschäften. Heute sind weltweit 700 Läden, auch dank zuletzt einiger größeren Übernahmen in den USA. Für dieses Jahr plane man mit zwei Milliarden Euro Umsatz. 

Verantwortlich als Geschäftsführer für Beteiligungen ist Samuel Deichmann. „Das ist jetzt wirklich ganz klar das zweite Standbein bei uns in der Unternehmensgruppe“, sagt er. Viele Überschneidungen mit dem Deichmann-Kerngeschäft gebe es allerdings nichts. „Snipes hat einen komplett eigenen Einkauf, das Sortiment ist völlig anders. Sehr jung und sehr zugespitzt, der Markenanteil ist viel größer.“ Er verbringe momentan viel Zeit in Köln, dem Hauptsitz von Snipes – um gemeinsam mit Sven Voth „das Business voranzutreiben. 

Im aktuellen OMR Podcast sprechen mit Heinrich und Samuel Deichmann zwei Unternehmens-Generationen außerdem über den Wettbewerb durch Plattformen wie Amazon, Zalando & Co., den Einfluss von den chinesischen Real-Time-Fashion-Playern Shein und Tema, nachhaltige Kreislaufwirtschaft und europäische Standortnachteile. 

Die Themen des OMR Podcasts mit Heinrich und Samuel Deichmann im Überblick:

  • (00:00:00) Intro
  • (00:05:10) Vier Generationen Deichmann seit 1913
  • (00:10:00) Internationales Wachstum, Lizenzen großer Marken, Vertikalisierung
  • (00:19:00) Unabhängigkeit als Familienunternehmen, Krisenjahre für den Einzelhandel
  • (00:28:00) 800 Millionen Euro Online-Umsatz, Wachstum gegen den Markt
  • (00:39:00) Übernahme von Snipes, US-Wachstum durch Übernahmen
  • (00:44:00) Deichmanns Preispolitik, Saisonalität des Schuhmarktes
  • (00:52:00) Karitative Arbeit, Nähe zur Kirche
  • (01:04:50) Nachhaltigkeit in der Schuh-Branche
  • (01:14:00) Deichmanns Wachstums-Pläne, Standortnachteile in Europa, Real-Time-Fashion aus China

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Torben Lux

Torben ist seit Juni 2014 Redakteur bei OMR. Er schreibt Artikel und Newsletter, plant das Bühnenprogramm des OMR Festivals, arbeitet an der "State of the German Internet"-Keynote, betreut den OMR Podcast und vieles mehr.

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