Glukose-Tracker: Wie eine Milliarden-Industrie neue Zielgruppen erschließt

Ein neuer Trend erobert die Wellness-Community: Den Blutzucker zu tracken und „zu balancen“ scheint der neue Goldstandard für die eigene Gesundheit zu sein. Es geht dabei um einen Milliarden-Markt, um große Marketing-Versprechen und um reichlich mediale Aufmerksamkeit. OMR erklärt, wie der Hype entstanden ist und wer daran verdient.

2,5 Millionen Follower für Blutzucker-Tipps

„Je öfter der Blutzucker in die Höhe schnellt, desto früher stirbt man“. Mit diesem Satz schockte die Biochemikerin Jessie Inchauspé kürzlich im reichweitenstarken Interview-Podcast „Diary of a CEO“. Ihren bürgerlichen Namen werden die wenigsten kennen, denn sie ist vor allem unter ihrem Internet-Pseudonym „Glucose Goddess” bekannt. Mit dieser Marke erreicht sie im Internet ein enormes Publikum: Über 2,5 Millionen Follower zählt sie auf Instagram, ihre Website wurde laut Similarweb allein im Juni knapp 200 Tausend Mal aufgerufen. Dort drehen sich ihre Inhalte um ein scheinbar triviales Thema: Das Managen des eigenen Blutzucker-Levels. Bereits zwei Bücher hat sie darüber geschrieben – beide internationale Bestseller und in über 40 Sprachen erhältlich. Daneben ist sie gern gesehener Gast in zahlreichen Podcasts, Fernsehshows und ziert die Titelseiten internationaler Magazine.

Die junge Französin, die ihre Karriere einst beim Genanalyse-Biotech 23andme begann, ist auf einer Mission: Die ganze Welt soll erfahren, wie wichtig ein ausgeglichener Blutzucker ist – auch für Nicht-Diabetiker. Dazu erzeugt sie über ihre Kanäle eine enorme Dringlichkeit: Heißhunger, Müdigkeit, koronare Herzerkrankungen, sogar Depressionen und Alzheimer – das sollen nur einige der Folgen von hohen Blutzucker-Ausschlägen sein, sagt sie. Ein Markenzeichen ihres Contents sind ihre „Blutzucker-Graphen“. Sie skizziert darauf, wie stark bestimmte Lebensmittel den Blutzucker steigen und fallen lassen. So vergleicht sie zum Beispiel den Blutzucker-Effekt von Sauerteig- und Toastbrot (Spoiler: Das Toastbrot schneidet wider Erwarten nicht so gut ab). Diese vereinfachten Schaubilder kommen auf Social Media extrem gut an und werden regelmäßig tausendfach geteilt.

Bislang sind Inchauspés Inhalte werbefrei. Ihre Einnahmequellen scheinen vor allem aus Buchverkäufen und ihrem „Recipe Club“ zu kommen: Für $4,99 schickt sie ihren Abonnenten monatlich zehn Rezepte zu, die den Blutzucker besonders stabil halten sollen – keine „Glukose-Spikes” mehr, wie sie es nennt. Allein diese Vermarktung dürfte für sie sehr lukrativ sein: Sollten sich nur ein Prozent ihrer Follower für das Abo anmelden, würde sie das bereits zur Einkommensmillionärin machen.

Diese Chance wittern auch andere Creator*innen. Auf Tiktok und Instagram gibt es zahlreiche Fitness- und Wellness-Influencer*innen, die mit Blutzucker- und Ernährungstipps große Reichweiten generieren. Die meisten davon haben Werbe-Deals mit Anbietern für Nahrungsergänzungsmittel, Fitnessprodukte und Blutzucker-Sensoren. Das Momentum für das Thema ist riesig.

Kleine Geräte, gigantische Umsätze

Auch Health-Tech-Anbietern dürfte der mediale Hype sehr gelegen kommen. Denn das erhöhte Bewusstsein über den eigenen Blutzucker hat auch die Nachfrage nach einem Produkt gesteigert, das eigentlich aus der Diabetes-Behandlung stammt: Sogenannte „Continuous Glucose Monitors“ (kurz: CGM) sind kleine münzgroße Sensoren, die über einen dünnen Metallfaden den Blutzuckerwert im Gewebe messen. Man trägt sie unter einem Pflaster, wie einen Knopf am Arm, und muss sie alle zehn bis 14 Tage wechseln. Den Blutzuckerwert erhält man dann per Bluetooth rund um die Uhr aufs Handy.

In der Diabetes-Behandlung machen Pharmafirmen mit den Sensoren bereits ein Milliardengeschäft. Die beiden Platzhirsche Abbott und Dexcom machten in 2022 zusammen über sieben Milliarden Dollar Umsatz mit CGMs – in den nächsten Jahren wird sich dieser wohl noch vervielfachen. Zum einen, weil sich die Zahl der globalen Diabetiker*innen bis 2050 mehr als verdoppeln soll. Doch daneben schielen Health-Tech-Firmen schon längst auf eine neue Zielgruppe von Gesundheits-Enthusiasten – und vermarkten die kleinen Sensoren seit neuestem auch an Nicht-Diabetiker*innen.

Abbott machte damit vor circa drei Jahren den Anfang. Damals richtete sich das Unternehmen mit seinen Sensoren erstmals an Leistungssportler*innen. Die Geräte sollen dazu beitragen, den Energie-Bedarf im Training und Wettkampf optimal zu decken. Für den europäischen Markteinstieg nutzte das Pharma-Unternehmen eine strategische Partnerschaft mit dem Sporttechnologie-Hersteller Supersapiens: Die Hardware stammt von Abbott – die App und weitere Dienstleistungen von Supersapiens. Gleich zwei Tour-De-France-Teams nutzen das Produkt seither.

https://mma.prnewswire.com/media/1833494/Sepp_Kuss_using_Supersapiens.jpg?p=publish Tour-de-France-Athlet Sepp Kuss mit dem Sensor von Abbott/Supersapiens (Bild: Jumbo-Visma)

Von Andreessen Horowitz bis Ellen Pompeo

Seitdem sind weltweit eine ganze Reihe Health-Tech-Startups angetreten, um das Angebot noch einen Schritt weiter zu tragen. In den USA haben sich Nutrisense, Signos und Levels bereits einen Namen mit nicht-therapeutischen CGMs gemacht. Letzteres hat bereits knapp 60 Millionen Dollar Funding eingesammelt und kommt auf eine Bewertung von über 300 Millionen Dollar. Finanziert haben das Startup namhafte Investoren wie Andreessen Horowitz und Ex-Twitter-CEO Dick Costolo.

Auch sie nutzen die Sensoren von Abbott und Dexcom – ein lohnendes Nebengeschäft für die Pharma-Riesen. Ihre Zielgruppe sind Gesundheits-Interessierte, die ihren Körper besser verstehen und ihre Gesundheit verbessern wollen. An vollmundigen Marketing-Claims mangelt es den Unternehmen dabei nicht: Die Sensoren sollen dabei helfen, den Blutzucker stabil zu halten. Und das – so schreiben es die Firmen – soll unter anderem beim Abnehmen helfen, den Hormonhaushalt ausgleichen, „Brainfog“ verringern, die allgemeine Fitness steigern und sogar vor chronischen Krankheiten schützen. Sie berufen sich dabei auf erste Klein-Studien und indikative Forschungsergebnisse zum Thema Stoffwechsel-Gesundheit.

Das Thema soll groß platziert werden, viele der Startups lassen dazu Prominente und Gesundheits-Influencer*innen die Werbetrommel rühren. Im Falle von Signos sind das zum Beispiel die Schauspielerinnen Ellen Pompeo (selbst investiert) und Raven Symoné. Levels setzt auf die Zusammenarbeit mit Arzt und Gesundheits-Influencer Mark Hyman. Er zählt über 2,5 Millionen Follower auf Instagram und wurde mit seinen Erklärvideos zu Gesundheitsthemen weltweit bekannt.

Massentauglich in drei bis vier Jahren?

Geballte Marketing-Power werden die Firmen sicherlich brauchen, denn ihre Angebote sind aktuell alles andere als erschwinglich: Mindestens 200 Dollar pro Monat müssen Kund*innen für eine Mitgliedschaft und die nötige Hardware ausgeben. Das schränkt die Zielgruppe zum einen stark ein und senkt die Wahrscheinlichkeit, Kund*innen für langfristige Abonnements zu gewinnen.

„Das Thema CGM ist noch immer sehr nischig und teuer“, sagt Mario Aichlseder, Co-Gründer von Hello Inside im Gespräch mit OMR. „Es wird sicher noch einen Technologie-Schritt brauchen, um das Produkt wirklich massentauglich zu machen – wir gehen da von drei bis vier Jahren aus.“ Das deutsch-österreichische Startup wurde 2021 gegründet und möchte das Blutzucker-Tracking auch nach Deutschland bringen. Aktuell fokussiert es sich mit seinem Angebot gezielt auf das Thema Frauengesundheit.

In der Vermarktung setzt Hello Inside dabei auf ausgewählte Corporate Partnerships – Vly Foods, Cyberfitness oder Femna Health zum Beispiel. So testen sie mit Hilfe der eigenen Sensoren zum Beispiel, wie die vegane Milch von Vly gegen die Hafer-Alternative abschneidet – und teilen das Ergebnis auf Instagram mit Blutzucker-Graphen à la Glucose Goddess. Den Hype, den die Autorin seit dem vergangenen Jahr für das Thema erzeugt, nehmen sie auch bei Hello Inside wahr, so Aichlseder. „Sie hat einen immensen Impact. Wir merken das zum Beispiel an unseren Sign-Up-Listen im englischsprachigen Raum, also in Großbritannien und den USA.“

Auch die prominenten Finanziers von Hello Inside – darunter Unternehmerin Lea Sophie-Cramer und Bitpanda-Gründer Eric Demuth – dürften dem Startup einige Aufmerksamkeit bescheren. In ihrem Podcast warb Cramer schon einige Male für Hello Inside und animierte auch Co-Hostin Verena Pausder, das Produkt mit ihr zu testen. Laut Aichlseder schlug sich auch diese Form der Werbung in den Sales-Zahlen nieder.

70 Millionen Aufrufe auf Tiktok

Die große mediale Aufmerksamkeit und die neue Verfügbarkeit der Sensoren animieren immer mehr Menschen, sich mit ihrem eigenen Blutzucker zu beschäftigen. Auf Tiktok erreichte der Hashtag #bloodsugar bislang knapp 70 Millionen Aufrufe. Zahlreiche Nutzer*innen teilen darunter auch ihre Erfahrungen mit Blutzucker-Trackern und zeigen, wie sich verschiedene Lebensmittel auf ihren Blutzucker auswirken.

Das kann in Teilen sogar so weit gehen, dass sie bestimmten Produkten gänzlich abschwören – so geschehen zum Beispiel mit Haferflocken. Lange schienen sie auf Social Media das gesunde Trend-Frühstück schlechthin zu sein, doch in der Blutzucker-Community sind sie in Verruf geraten. Da werden Haferflocken zum Beispiel als das „Fake News“ der Lebensmittelindustrie bezeichnet: Anstatt wie oft behauptet gut für die Verdauung und den Blutzucker zu sein, merke eine Nutzerin immer wieder einen krassen Blutzuckeranstieg über ihren CGM – ein “Desaster”, nennt sie Haferflocken daher.

Studienlage bislang dünn

Einige Expert*innen beobachten solche Entwicklungen kritisch. Die kanadische Ernährungsberaterin und Creatorin Abbey Sharp zum Beispiel hält diese Art von Sensationsmeldungen auf Social Media für aufgebauscht und kurzsichtig. „Die Inhalte erzeugen eine unnötige Angst in Bezug auf Lebensmittel“, sagt sie auf ihrem Youtube-Kanal. „Außerdem gibt es unter Mediziner*innen die wachsende Sorge, dass der neue CGM-Trend eine Welle an „Clean-Eating“-Obsessionen oder gar Orthorexie – also die zwanghafte Fixierung auf eine rein gesunde Ernährung – fördern könnte.”

Professor Bernhard Kulzer, Vorsitzender der Deutschen Diabetes Gesellschaft, sieht die Nutzung der CGMs differenziert. „Für bestimmte Personengruppen außerhalb der Diabetes-Behandlung – etwa Leistungssportler oder Menschen im prä-diabetischen Bereich – kann dies durchaus sinnvoll sein“, sagt er im Gespräch mit OMR. Doch von den großen Marketing-Versprechen hält er nicht viel. „Das meiste davon ist viel zu vollmundig“, sagt er. „Randomisierte, kontrollierte Studien gibt es zu den meisten Behauptungen gar nicht.“ Verteufeln möchte er die Geräte deshalb aber nicht. Für manche könne eine sporadische Messung über zehn bis 14 Tage durchaus interessant sein – aber eine dauerhafte Blutzucker-Überwachung hält er bei gesunden Menschen nicht für notwendig.

Apple tüftelt seit über zehn Jahren

Für den nicht-therapeutischen CGM-Markt wird entscheidend sein, wie schnell Pharmafirmen die kleinen Geräte weiterentwickeln und für eine breitere Gruppe an Kund*innen zugänglich machen. Abbott und Dexcom scheinen schon jetzt auf den neuen Trend zu setzen: Erst kürzlich erklärte Abbotts CEO Robert Ford, den hauseigenen Sensor Freestyle Libre zum „Zehn-Milliarden-Dollar-Produkt“ machen zu wollen. Kurz zuvor präsentierte das Unternehmen einen neuen Sensor, der neben dem Blutzucker auch Keton- und Laktatwerte messen soll. Auch Dexcom will seine Kundengruppe erweitern. Sein Mission Statement änderte das Unternehmen vor kurzem entsprechend: Aus “ermöglicht Menschen, ihren Diabetes unter Kontrolle zu bringen“ wurde „ermöglicht Menschen, ihre Gesundheit unter Kontrolle zu bringen.“

Konkurrenz könnten die beiden Unternehmen bald von einem überraschenden Neuzugang bekommen: Auch Apple forscht seit über einer Dekade an nicht-invasiven Blutzucker-Trackern. Wie Bloomberg kürzlich berichtete, sei dabei ein erster Durchbruch gelungen. Und im Gegensatz zu den etablierten Anbietern setzt der Tech-Gigant auf eine ganz neue Methode der Blutzucker-Messung, die mit Laser und Licht-Wellenlängen funktioniert – ganz ohne Piekser. Sollte das Projekt Erfolg haben, dürfte das ein Quantensprung für die gesamte Industrie sein und könnte den Trend tatsächlich in die breite Masse bringen.