Game of Thrones-Hype sei Dank: Affiliates kassieren mit T-Shirts zur Erfolgsserie ab

1. Reichweitenaufbau mit einfachsten Inhalten
2. Affiliate-Accounts mit Millionen von GoT-Fans
3. Affiliates machen offiziellen Game of Thrones-Accounts Konkurrenz
4. Fan-Accounts kassieren auch bei Instagram ab

Spreadshirt, Teespring, Zazzle – Unternehmen, die T-Shirts mit von Kunden erstellten Designs on demand drucken und verschicken, erlebten in den letzten Jahren einen regelrechten Boom. Jetzt scheint die für Affiliates so attraktive Branche einen neuen Höhepunkt zu erreichen. Während die siebte Staffel der weltweiten Erfolgsserie Game of Thrones zu Ende geht, schwimmen Marketer auf der Hype-Welle mit und nutzen die Schauspieler als Fake-Testimonials für ihre Shirt-Motive. OMR erklärt das Geschäftsmodell aus der Grauzone.

Wenn Kit Harington alias Jon Snow ein T-Shirt mit der Aufschrift “The North Remembers” trägt und Emilia Clark alias Daenerys Targaryen in einem Top mit dem Aufdruck “Mother Of Cats” posiert, dürfte das bei vielen Fans der Fantasy-Serie Game of Thrones emotionale Reaktionen hervorrufen. Und ganz sicher wird sich der eine oder andere dann auch wünschen, selber so ein T-Shirt zu besitzen – und direkt online bestellen. Der Clou: Mit sehr großer Wahrscheinlichkeit haben die beiden Star-Schauspieler nie ein solches Kleidungsstück getragen.

Reichweitenaufbau mit einfachsten Inhalten

Hinter diesen und ähnlichen Fotos, die häufig als Anzeige in die Facebook-Timelines von Usern gespült oder auf Fan-Pages veröffentlicht werden, stecken in der Regel Online-Marketer, die von der Bekanntheit der abgebildeten Promis profitieren wollen. Die Motive auf den T-Shirts werden per Photoshop hinzugefügt und die Kleidungsstücke über Social Commerce-Unternehmen produziert und vertrieben. Neben den wohl bekanntesten Companies Spreadshirt, Teespring und Zazzle haben sich in den vergangenen Jahren noch weitere Player mit diesem Geschäftsmodell am Markt etabliert. Auch E-Commerce-Riese Amazon hat mit “Merch by Amazon” seit rund zwei Jahren ein eigenes Produkt, das einigen smarten Marketern bereits große Umsätze beschert.

Die Marketer und Shop-Ersteller fungieren auf der jeweiligen Plattform als Affiliate und erhalten bei jedem Verkauf eine Provision. Die T-Shirts bekommen sie dabei selber nicht zu Gesicht. Sie erstellen lediglich das Design und sorgen für die Vermarktung; Produktion und Vertrieb erledigt der entsprechende Shop. Die Einstiegskosten dieses Geschäftsmodells sind dadurch extrem niedrig.

Affiliate-Accounts mit Millionen von GoT-Fans

Um Game of Thrones-Fans zum Kauf zu bewegen, bedienen sie sich dabei häufig klassischer Mechanismen des Reichweiten-Aufbaus. Egal ob auf Facebook, Instagram oder Twitter – mit potenziell viralen Inhalten, Memes und Gerüchten bauen die Betreiber der Accounts große, häufig siebenstellige Reichweiten auf. Der globale Hype um Game of Thrones dürfte das Wachstum dabei enorm erleichtern; laut Google Trends ist das weltweite Interesse an der US-Serie seit dem Start der siebten Staffel größer als das an US-Präsident Donald Trump.

Neben dem organischen Fan-Aufbau dürften sich die GoT-Affiliates aber auch noch einer weiteren Vermarktungsstrategie bedienen. Mit gezielt an Fans der Serie oder bestimmter Charaktere ausgespielten Ads wird die Zielgruppe angesprochen – ohne die Voraussetzung, eine große Page besitzen zu müssen. Dass Facebooks Targeting-Optionen dieses Prinzip ermöglichen, haben Marketer schon vor Jahren festgestellt, auf das Geschäft mit T-Shirts on demand übertragen und so Millionen US-Dollar verdient. Eine seitdem sehr beliebte und immer wieder angewendete Strategie: Zielgruppen werden anhand von Geburtsmonaten und gelikten Promis erstellt. So bekommen Fans von Schauspieler Vin Diesel, die im November geboren wurden, beispielsweise solche Anzeigen auf Instagram ausgespielt.

Affiliates machen offiziellen Game of Thrones-Accounts Konkurrenz

Während der offizielle Facebook-Account von Game of Thrones auf fast 22 Millionen Fans kommt, erreichen einige der Affiliate-Accounts immerhin bis zu zwei Millionen Fans. Der Account “Game of Thrones Memes” (ca. 1,9 Millionen Fans) veröffentlicht passend zum Namen vor allem Memes & Co. Offensive Werbung für T-Shirts oder plumpe Kaufaufforderungen findet man zwar nicht, im Impressum, im Menü unter “GoT Shirts Here” und hin und wieder als Markierung in Beiträgen wird allerdings zum T-Short-Shop lerageshirts.com verlinkt.

Die Seite “Game of Thrones – A Song of Ice and Fire” (fast 1,6 Millionen Fans) geht da deutlich aggressiver vor. Neben Linkempfehlungen zu GoT-Themen posten die Seitenbetreiber regelmäßig Fotos von Darstellern der Serie, die mit Photoshop bearbeitete T-Shirts tragen. Natürlich immer dabei: ein oder mehrere Links, die zum Shop – in diesem Fall sunfrog.com – weiterleiten. Der Beitragstext beschränkt sich auf nur wenige Wörter: “Buy one here. Buy Tees&Hoodies Here.” Ein offenbar seit Ende Juli aktiver Bitly-Link, der für zahlreiche Posts verwendet wurde, kommt bis heute auf knapp 235.000 Klicks. Außerdem sind unter dem Seiten-Menüpunkt “Shop” dutzende Affiliate-Links zu GoT-Merchandise auf Amazon eingebunden.

Der Verdacht liegt nahe, dass die Betreiber dieser Seite ein ganzes Netzwerk an erfolgreichen Fanpages unterhalten. Unter “Pages liked by this Page” finden sich vier weitere Fan-Seiten für Charaktere der Serie: “Tyrion Lannister” (ca. 2,5 Millionen Fans), “Peter Dinklage – Tyrion Lannister” (1,4 Millionen Fans), “Kit Harington – Jon Snow” (1,7 Millionen Fans) und “Daenerys Targaryen” (fast 2 Millionen Fans). Bis auf die erstgenannte werben alle Pages mit identischen Posts für einen Shop auf sunfrog.com, teilweise sogar mit denselben, gekürzten Links.

Fan-Accounts kassieren auch bei Instagram ab

Inhalte zu beliebten Serien funktionieren natürlich nicht nur auf Facebook gut. Auch auf Instagram haben sich dutzende Accounts auf Game of Thrones spezialisiert – und machen teilweise dem offiziellen auf der Foto-Plattform Konkurrenz. Während der mit dem blauen Haken verifizierte Account 4,1 Millionen Abonnenten vorweisen kann, sind beispielsweise die Accounts “gameofthronesnotofficial” mit 2,8 Millionen Abonnenten und “gotinsider” mit 990.000 Abonnenten nicht weit entfernt. Der Verdacht liegt auch hier nahe, dass beide Accounts denselben Betreiber haben. Die Zahl der geposteten Beiträge ist fast identisch, bis gestern fand sich derselbe Link zum Shirt-Shop teeship.com in der Beschreibung. Seit heute verlinkt einer der Accounts zum Shirt-Shop moneylinetees.com, der andere zu treatlook.com, wo man ebenfalls GoT-Shirts und zusätzlich Tassen kaufen kann.

Was die Betreiber solcher mit Affiliate-Links und Shirt-Shop gepflasterten Fan-Accounts am Ende wirklich verdienen, lässt sich nur schwer schätzen. Die von uns hier aufgezählten Beispiele stellen nur eine kleine Auswahl dar. Insgesamt dürfte es verteilt über alle relevanten Plattformen noch hunderte weitere Accounts geben, die ein ähnliches Geschäftsmodell verfolgen. Dabei fällt auf, dass der US-Kabelsender HBO, für den die Serie produziert wird, offenbar nichts gegen derlei Fake-Accounts unternimmt – trotz zahlreicher Lizenzverletzungen und eines eigenen Merchandise-Shops. Vermutlich ist die gratis Reichweite, die den Buzz um das Format noch anfeuert, mehr wert. Der Hype treibt währenddessen übrigens, sagen wir mal, seltsame Blüten: Hardcore-Fans können sich “Longclaw”, das Schwert von Jon Snow kaufen – als Dildo.

Vielen Dank an Kollege Sören Bendig, der uns mit seinem Facebook-Post auf das Thema aufmerksam gemacht hat. Er hat außerdem angekündigt, noch tiefer einzusteigen und ebenfalls einen Artikel zu veröffentlichen. Wir fügen den Link dann als Update hier ein. 

Update, 30. August: Wie angekündigt ist Sören noch einmal tiefer in das Thema eingestiegen und hat sich das Netzwerk der GoT-Shirt-Seiten ganz genau angeschaut. Seinen Artikel könnt Ihr ab jetzt bei den Kollegen von Serienjunkies.de lesen.