Nicht mal die Mitarbeitenden wollten Frosta-Essen – dann haben die Chefs alles geändert

Tanja Karrasch29.10.2023

Dirk und Felix Ahlers erzählen im OMR Podcast, wie sie den Tiefkühl-Spezialisten neu erfunden haben

Philipp Westermeyer im Gespräch mit Dirk und Felix Ahlers. Quelle: OMR

Die Frosta AG hat vor kurzem einen runden Geburtstag gefeiert: Seit 20 Jahren werden alle Tiefkühlprodukte der Marke ohne Zusatzstoffe hergestellt. "Reinheitsgebot" heißt dieser Grundsatz des Hamburger Familienunternehmens. Wie es dazu kam und warum das Vorhaben die Firma kurz nach der Umsetzung fast in den Ruin getrieben hätte, erzählen Dirk Ahlers und sein Sohn Felix im OMR Podcast.

Die Krönung sei ein Firmenevent gewesen, erzählt Frosta-Chef Felix Ahlers. Damals war er gerade frisch ins Familienunternehmen eingestiegen. "Unser Vertriebsleiter hatte da so ein großes Buffet aufgebaut für unsere Kunden. Und ich habe dann gefragt: Wieso ist denn da gar kein Produkt von uns dabei?" Die Antwort habe er als absurd empfunden, erinnert sich der heute 57-Jährige. "Also wissen Sie, Herr Ahlers, es gibt Dinge, die isst man und es gibt Dinge, die verkauft man." Für Felix Ahlers fühlte es sich an wie ein Offenbarungseid: Wie soll man Produkte erfolgreich verkaufen, die nicht mal die eigenen Mitarbeitenden essen wollen?

Damals sei es nicht um die Qualität der Lebensmittel gegangen, sagt Felix Ahlers, sondern nur darum, wie man die Tiefkühlware noch etwas billiger herstellen könnte. "Es war so eine Spirale. Es wurde qualitativ immer schlechter, dann mussten wir es noch billiger machen, weil es ja noch weniger Leute gekauft haben", erzählt Felix Ahlers rückblickend im OMR Podcast. Der Firmenchef, der in Paris eine Kochlehre in der Sterneküche gemacht hat, will daran etwas ändern. So soll es nicht weitergehen.

Die Entstehung des "Reinheitsgebots"

Das Familienunternehmen investiert Zeit, Geld und Mühe in die Entwicklung zusatzstofffreier Gerichte und Lebensmittel. Konsequent werden Aromastoffe, Geschmacksverstärker und alles Künstliche aus den Rezepten verbannt. Es ist die Entstehung des "Reinheitsgebots", das bis heute bei Frosta gilt. Felix Ahlers ist damals überzeugt, das Richtige zu tun.

Doch den Kund*innen die Idee zu vermitteln und sie gleichzeitig zu überzeugen, dafür einen höheren Preis zu zahlen, ist bei weitem kein Selbstläufer. Im Jahr 2003 macht Frosta sieben Millionen Euro Verlust. Es ist die größte Krise der Unternehmensgeschichte.

24,3 Millionen Gewinn im Jahr 2022

Heute, 20 Jahre später, gehört das Reinheitsgebot zur Unternehmens-DNA. Mit vereinten Kräften ist es Dirk Ahlers und seinen Kindern Felix und Friederike damals gelungen, die Firma wieder profitabel zu machen. Inzwischen ist daraus ein Unternehmen geworden, das 24,3 Millionen Gewinn macht – bei fast 600 Millionen Umsatz. Seit einigen Jahren ist Frosta sogar börsennotiert.

Felix Ahlers und sein Vater Dirk Ahlers (86), der bis heute Vorsitzender des Aufsichtsrats ist, sehen großes Wachstumspotenzial für die kommenden Jahre. Bisher würden nur etwa zehn Prozent der Deutschen Frosta-Produkte kaufen, lautet ihre Argumentation. Auch die Erschließung weiterer Länder wie zum Beispiel Frankreich könnte die Firma noch viel größer machen. Bisher ist Frosta vor allem in Deutschland, Österreich, Italien, Ungarn und Polen vertreten. "Von 600 Millionen mal auf eine Milliarde zu kommen, halte ich durchaus für denkbar", sagt Dirk Ahlers.

Frosta soll Familienunternehmen bleiben

Für die Familienunternehmer in zweiter und dritter Generation steht die Gewinnmaximierung aber nicht im Vordergrund. Frosta setzt auf Stabilität statt schnellem Wachstum. "Wir sind nicht deshalb eine Aktiengesellschaft, damit wir mal an den Kapitalmarkt herangehen und dort Geld abholen wollen." Die Familie hält mit über 50 Prozent die Mehrheit der Anteile. "Und das wird auch immer so bleiben", sagt Dirk Ahlers.

Im OMR Podcast beantworten sie außerdem die Frage, ob Frosta mit Blick auf Geschäftsmodelle wie das des Kochboxen-Versenders Hellofresh nicht eine Chance verpasst hat. Außerdem verraten Vater und Sohn, welches Kaufangebot eines großen Konzerns sie abgelehnt haben – und wie es ist, mit einer Kunstfigur wie Käpt'n Iglo zu konkurrieren.

Die Themen des OMR Podcast mit Dirk und Felix Ahlers im Überblick:

  • (00:00:00) Intro
  • (00:03:30) Wie Frosta entstanden ist
  • (00:12:45) Mehr als Fisch: Die Einführung von Fertiggerichten
  • (00:15:05) Wie die Firma an die Börse kam
  • (00:17:15) Welche Vertriebswege sich für Frosta lohnen
  • (00:19:59) Warum die Firma vor 20 Jahren das Reinheitsgebot eingeführt hat
  • (00:22:50) In der Krise: Warum das Unternehmen 2003 sieben Millionen Euro Verlust macht
  • (00:30:00) Wie funktioniert nachhaltiger Fischfang?
  • (00:33:19) Ein Blick auf die Zahlen
  • (00:37:00) Wie sich unsere Lebensmittel durch Zusatzstoffe verändert haben
  • (00:45:43) Felix Ahlers Werdegang von der Kochlehre in der Sterneküche zum Frosta-CEO
  • (00:48:54) Wie profitabel ist das D2C-Geschäft?
  • (00:52:23) Zukunftsperspektiven und Wachstumschancen
  • (00:58:00) Welche Herausforderungen zu Umsatzschwankungen geführt haben
  • (01:08:15) Warum Dirk Ahlers 1 Milliarde Euro Umsatz in den kommenden Jahren für realistisch hält

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OMR Podcast
Tanja Karrasch
Autor*In
Tanja Karrasch

Tanja Karrasch ist Redakteurin bei OMR. Vor ihrem Wechsel arbeitete sie für die TV-Produktionsfirma Bavaria Entertainment und war als Redaktionsleiterin für zwei ZDF-Shows zuständig. Sie hat bei der Tageszeitung Rheinische Post volontiert und anschließend als Redakteurin gearbeitet.

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