FIFA vs. EA Sports: Der Kampf um die erfolgreichste Fußballsimulation der Welt

Der Fußball-Weltverband (FIFA) und der Spiele-Entwickler Electronic Arts (EA) haben ihre seit 1993 bestehende Kooperation beendet. „FIFA 23“ ist die letzte Version der Fußballsimulation, die die beiden Partner gemeinsam auf den Markt gebracht haben. EA setzt jährlich Milliardenbeträge mit der „FIFA“-Reihe um und will künftig noch mehr mit seinem eigenen Spiel verdienen. OMR taucht kurz vor Release des neuen Spiels in das Ökosystem ein und erklärt das clevere Marketing rund um die Fußballsimulation.

FIFA-Präsident Infantino geht in die Offensive

FIFA-Präsident Gianni Infantino glänzt in der Öffentlichkeit nicht unbedingt mit Zurückhaltung. So auch im Mai 2022, kurz nachdem bekannt wird, dass der Fußball-Weltverband und der Spiele-Entwickler EA Sports getrennte Wege gehen. Stattdessen bringen die beiden Parteien künftig ein konkurrierendes Produkt auf den Markt. „Ich kann versichern, dass das Spiel, das den Namen FIFA trägt, das beste für Spieler und Fußballfans verfügbare Spiel sein wird“, sagt Infantino damals gewohnt selbstbewusst.

Und EA?

EA spart neunstellige Lizenzkosten

Der Gaming-Gigant muss künftig auf den in der Gaming-Community gelernten Namenszusatz „FIFA“ verzichten. Damit dürfte das Unternehmen aber gut leben können. Denn es kann damit auch kolportierte Lizenzkosten von 150 Millionen US-Dollar pro Jahr einsparen.

Die Lizenz des Weltverbands sicherte EA den Namen, das Logo und die Rechte für die Nutzung eines Weltmeisterschaftsmodus innerhalb der bisherigen Ausgaben der Fußballsimulation. Zuletzt wurde sie jedoch immer mehr zum Streitpunkt. Laut „New York Times“ erwägt die FIFA im Jahr 2021 während Verhandlungen über eine Vertragsverlängerung sogar, die Lizenzgebühr auf 250 Millionen US-Dollar anzuheben. Gleichzeitig soll der ebenfalls recht forsch auftretende EA CEO Andrew Wilson gegenüber Mitarbeitenden erklärt haben, dass er sich durch die FIFA in der Monetarisierung des Spiels ausgebremst sieht.

Wilson hat unlängst in den Angriffsmodus geschaltet. Er will die erfolgreichste Fußballsimulation der Welt nun in Eigenregie in eine neue Ära führen. Der Spiele-Entwickler hat im globalen Wettbewerb die wichtigsten Argumente auf seiner Seite, doch es hagelt seit eh und je auch Kritik. Blicken wir zunächst auf das Geschäftsmodell von EA und seine Fußballsimulation.

EA Sports hat Lizenzen für alle wichtigen Ligen

Während der Namenszusatz FIFA wegfällt, bekommen die Fans der EA-Fußballsimulation fortan die bisherige Bandbreite an echten Namen von Clubs, Spielern und Wettbewerben. Die zum Teil mehrere Jahre gültigen Lizenzen dafür hat EA schon unter Dach und Fach gebracht bevor die Trennung von der FIFA im Raum stand. So hat der Gaming-Konzern Deals mit den europäischen Top-Ligen wie der Bundesliga, der italienischen Serie A, der spanischen La Liga, der englischen Premier League und der UEFA Champions League abgeschlossen.

Die sind teilweise hochdotiert: Etwas mehr als 90 Millionen Euro überweist der Spiele-Entwickler beispielsweise an die Premier League, um unter anderem die Logos der 20 Clubs zu verwenden. Der Anfang 2023 geschlossene Exklusivvertrag gilt laut Sky Sports für sechs Jahre. Zur Saison 2021/22 hatte auch die Deutsche Fußball Liga langfristig ihren Lizenzvertrag mit EA verlängert. In Summe umfasst das von EA Sports eingekaufte Lizenzrechte-Portfolio rund 700 Teams, 19.000 Spieler*innen, über 100 Stadien und mehr als 30 Ligen.

7,4 Milliarden US-Dollar Umsatz

Die Lizenzkosten wirken schon etwas kleiner, wenn man die Finanzkennzahlen von EA daneben legt: Laut „Fortune.com“ hat der Publisher mit der „FIFA“-Reihe in den vergangenen 30 Jahren über 20 Milliarden US-Dollar eingenommen. 2023 liegt der Jahresumsatz von EA über alle Spiele hinweg bei rund 7,4 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einer Verdopplung in den vergangenen zehn Jahren, 2013 setzt EA noch 3,8 Milliarden US-Dollar um. Am Ende bleibt EA im vergangenen Geschäftsjahr ein Nettoergebnis von 802 Millionen US-Dollar.

Die aktuelle – und letzte – „FIFA“-Ausgabe läuft dabei laut EA-Geschäftsbericht bestens: In den ersten sechs Monaten nach Release spielt „FIFA 23“ bereits den Gesamtumsatz der Vorgängerversion „FIFA 22“ ein und wird somit zum erfolgreichsten Spiel in der 30-jährigen Geschichte der Zusammenarbeit.

Milliarden-Umsätze über In-Game-Käufe

So richtig spannend wird es aber erst, wenn man sich die Art der Umsätze anschaut: Nur rund ein Viertel (1,9 Milliarden US-Dollar) kommen aus den jährlichen Spieleverkäufen. Je nach Endgerät kostet „FIFA 23“ bei Release in Deutschland rund 60 bis 70 Euro.

Die anderen drei Viertel (5,5 Milliarden US-Dollar) des EA-Gesamtumsatzes entfallen gemäß Geschäftsbericht auf den Bereich „Live Services“. Darin sind wiederum anteilig In-Game-Käufe durch Spieler*innen enthalten – und hier lohnt es sich, genauer hinzugucken.

Ultimate Team Modus als Goldesel

Die „Live-Services“-Summe von 5,5 Milliarden US-Dollar bezieht sich nicht ausschließlich auf die Fußballsimulation „FIFA 23“, sondern ebenfalls auf andere EA-Spiele wie „Star Wars Jedi: Survivor“ oder „Apex Legends“. Doch auch bei der „FIFA“-Reihe wächst der Anteil der In-Game-Umsätze an den Gesamteinnahmen seit Jahren kontinuierlich. Und das liegt an einem speziellen Spielmodus namens FIFA Ultimate Team (FUT), der für EA ein echter Goldesel ist.

Beim FUT-Modus können sich Spieler*innen ihren Kader selbst zusammenstellen, in dem sie – vergleichbar mit den Sticker-Packs für Panini-Alben – sogenannte „FUT-Packs“ mit verschiedenen Spielern für ihr Team kaufen. Dies geschieht wiederum über die In-Game-Währung „FIFA-Points“, die Spieler*innen für Echtgeld erwerben oder alternativ auch äußerst zeitaufwendig spielerisch vermehren können.

Wieviel Umsatz der FUT-Modus genau einspielt, darüber schweigt sich EA aus. Marktinsider schätzen gegenüber OMR, dass der Publisher rund ein Drittel seiner Gesamtumsätze von 7,4 Milliarden US-Dollar über den Ultimate-Team-Modus seiner Sportspiele erzielt, zu denen neben der „FIFA“-Reihe auch das Spiel „Madden NFL“ gehört. Experten gehen auf der Grundlage davon aus, dass allein der FUT-Modus EA inzwischen über 1,5 Milliarden US-Dollar pro Jahr in die Kassen spülen dürfte.

Millionenstrafe und Verbot von FUT

Die Umsatzzahlen klingen einerseits beeindruckend. Doch beim FUT-Modus ist deswegen nicht gleich alles Gold, was glänzt. Auf die Cash-Cow von EA prasselt nämlich regelmäßig massive mitunter Kritik ein. Dabei steht zum einen der Vorwurf des Glücksspiels im Raum, weswegen EA Sports beispielsweise in den Niederlanden nach einem Gerichtsurteil kurzzeitig eine Millionenstrafe sowie der Verbot des Spielmodus droht. Unter anderem aufgrund der „FUT-Packs“ stuft zudem die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) das neue EA-Spiel erstmals mit einer Altersfreigabe von 12 Jahren ein.

Besonders ärgerlich aus Sicht der Spieler*innen ist bei den In-Game-Käufen zudem die Tatsache, dass EA Sports jedes Jahr eine neue Kaufversion des Spiels auf den Markt bringt. Um dabei zu sein, müssen die Gamer*innen also sowohl alljährlich die neueste Ausgabe der „FIFA“-Reihe kaufen und dann obendrein im FUT-Modus mit ihrem Kader bei null anfangen. Die erworbenen FUT-Packs aus dem Vorjahr werden nicht übertragen, sondern verbleiben in der alten Version.

Diese Tatsache markiert einen riesigen Unterschied zum Prozedere in anderen Gaming-Titeln wie etwa „League of Legends“. Erstens ist das Spiel „free-to-play“, also kostenfrei verfügbar. Und zweitens aktualisiert der Publisher Riot Games die jeweilige Version des Spiels fortlaufend über sogenannte Patches. Mit der für die Spieler*innen positiven Folge, dass ihre In-Game-Käufe für diverse Items und Skins im Prinzip ein Leben lang ihr Geld wert sind. Sie steigern zudem nicht die Leistung der Spielcharaktere, sondern sind rein kosmetischer Natur. Nichtsdestotrotz streicht auch Riot Games jedes Jahr Milliardensummen über diese Art von In-Game-Käufen in „League of Legends“ ein.

Auch Profis müssen sich jedes Jahr FUT-Packs kaufen

Der durch den FUT-Modus geschürte „Pay-to-win“-Mechanismus sorgt darüber hinaus selbst bei vielen Esportlern, die „FIFA“ professionell spielen, für Frust, denn: Auch sie müssen sich zu Beginn jeder Saison potenziell für viel Geld mit FUT-Packs eindecken, sofern sie möglichst schnell einen konkurrenzfähigen Kader zusammenbekommen wollen, mit dem sie in der internationalen Spitze mithalten können. Profis investieren dabei nach OMR-Informationen in der Regel mindestens rund 2.500 bis 5.000 Euro, einige von ihnen auch über 10.000 Euro.

EA Sports scheint die Kritik weitestgehend kalt zu lassen. Auf seiner Website schreibt der Publisher zum Thema FUT-Packs lediglich ganz allgemein: „Die Ausgaben sind immer optional, und die meisten Spieler verzichten auf solche Ausgaben. Mehr als 75 Prozent der Spieler haben noch nie Geld im Spiel ausgegeben. 90 Prozent aller Packs werden mit im Spiel verdienten In-Game-Points geöffnet.“ So oder so: Trotz der Vorwürfe ist nicht davon auszugehen, dass EA Sports ein Interesse daran hat, die Gelddruckmaschine Ultimate Team Modus künftig zu ihrem eigenen finanziellen Nachteil umzugestalten.

„FIFA“ als Hassliebe

Wo wir schon bei Kritik an der „FIFA“-Reihe von EA Sports sind, sei an dieser Stelle ausgesprochen, was viele Gamer*innen seit Jahren entnervt zurücklässt: Im Gameplay gibt es jede Menge zum Teil gravierende Bugs, die Server-Kapazität gerät regelmäßig an ihre Grenzen und die KI-gesteuerten Mit- und Gegenspieler sorgen mit ungewöhnlichen Moves für körperliche Schmerzen an der Konsole. „Die ‚FIFA‘-Reihe wird so krass von der eigenen Community geliebt und gleichzeitig gehasst wie kein anderes Videospiel“, fasst es der Esports-Experte und -Moderator Konni Winkler für OMR mit einem Schmunzeln zusammen.

Und doch ist EA Sports der unangefochtene Marktführer unter den Fußballsimulationen. Das liegt zum einen daran, dass es kaum ernstzunehmenden Wettbewerb gibt. Das Anfang der 2000er äußerst populäre Spiel Pro Evolution Soccer (PES) von Konami hat sich nach Strategiewechsel und Rebranding in eFootball mehr oder weniger selbst vom Spielfeld genommen. Und neuen Challengern wie Goals und UFL trauen Marktkenner (zumindest noch) nicht den Durchbruch zu.

Die Erfolgswahrscheinlichkeit hängt für EA-Wettbewerber von der strategischen Ausrichtung ab. „Ein ähnliches, am realen Fußball orientiertes Spiel mit einem besseren Gameplay allein reicht nicht, um EA vom Thron zu stoßen“, sagt Konni Winkler. Andere Publisher bräuchten „einen perfekten Mix aus einem besonderen Spielmodus, gleichwertigen Lizenzen für verfügbare Clubs, Ligen und Spieler*innen und einem niedrigschwelligen, bestenfalls kostenlosen Zugang“.

Wie geht es nach der Trennung von FIFA und EA Sports also weiter im Markt der Fußballsimulationen?

Wenig zu hören von der FIFA

Fangen wir mit der FIFA an, denn diese Geschichte ist schnell erzählt. Abgesehen von Präsident Gianni Infantinos eingangs zitierten markigen Ankündigungen ist vom Weltverband bis dato wenig zu hören. Klar ist eigentlich nur, dass der Markenname FIFA sein eigen ist.

Wie die FIFA im Mai 2022 kryptisch bekannt gibt, arbeite der Weltverband „mit führenden Verlagen, Medienunternehmen und Investoren aus dem Gaming-Sektor an der Entwicklung eines neuen großen FIFA-Fußballsimulationsspiels für 2024“. Dass die FIFA mit dem renommierten Spiele-Entwickler 2K an der eigenen Fußballsimulation arbeitet, ist bisher nicht mehr als ein Gerücht.

EA Sports schmeißt die Marketingmaschine an

Die Marktlage nimmt EA einiges an Druck. Nichtsdestotrotz drückt der US-Konzern in Sachen Marketing und digitaler Kommunikation seit einigen Monaten gehörig aufs Gaspedal. Aus gutem Grund: Die neue Fußballsimulation mit dem Titel „EA FC 24“ wird bereits am 29. September 2023 erscheinen.

Zum einen investiert der Spiele-Entwickler derzeit ins Brand-Marketing, um den neuen Namen der Fußballsimulation EA Sports FC in der Post-FIFA-Ära in den Köpfen zu verankern. Dafür kauft EA beispielsweise umfangreiche Werberechte bei realen Fußballclubs und -Ligen ein. Zwei Beispiele:

In Deutschland kooperiert EA Sports FC zum Beispiel mit Borussia Dortmund. Die Partnerschaft dürfte den Publisher mindestens rund drei Millionen Euro pro Jahr kosten. Im Gegenzug generiert EA Sports beispielsweise bei BVB-Heimspielen über Bandenwerbung im Stadion permanente Markenvisibilität vor einem Millionenpublikum an den Fernsehern und digitalen Endgeräten.

In Spanien greift EA Sports sogar noch deutlich tiefer in die Tasche und positioniert sich als Namensgeber beim dortigen Ligaverband LFP. Ab der Saison 2023/24 wird demnach die höchste spanische Fußball-Spielklasse für fünf Jahre La Liga EA Sports FC heißen. Die EA-Spieletechnologie Hypermotion titelt im selben Zeitraum die zweite Liga. Pro Saison lässt sich EA Sports die Namensrechte laut spanischen Medienberichten 30 Millionen Euro kosten, der Deal hat demnach einen Gesamtwert von 150 Millionen Euro.

Konzertiertes PR-Feuerwerk für EA Sports FC 

Darüber hinaus feuert EA auch aus allen digitalen Rohren, um seine rund 150 Millionen Spieler*innen starke Community auf verschiedenen Plattformen mit Informationen zum neuen Spiel zu versorgen.

Am 6. April 2023 enthüllt EA unter der Dachmarke EA Sports FC eine neue Markenvision, Identität und schließlich auch ein neues Logo. An diesem Tag teilen gleichzeitig Hunderte von Partner-Ligen, Teams, Marken und Athlet*innen das Logo von EA SPORTS FC auf ihren eigenen und gängigen Social-Plattformen. Mit dabei sind rund um den Globus beispielsweise der prominente Ex-Profi David Beckham und der argentinische Traditionsclub Boca Juniors.

Allein über diese konzertierte Veröffentlichung via Twitter, Instagram & Co. dürfte EA Sports FC schon Kontakte in mindestens neunstelliger Höhe erreicht haben.

Wie groß die Neugierde auf das erste Spiel in Eigenregie ist, zeigt sich auch auf Tiktok. Mit dem Hashtag #easportsfc versehene Videos kommen hier auf fast eine Milliarde Views. Und den norwegischen Stürmerstar Erling Haaland zum Cover-Gesicht zu machen, ist wahrscheinlich auch nicht die schlechteste PR-Idee. Allein sein Tweet dazu wird fast sieben Millionen Mal angezeigt.

Streamer bringen PR und investieren zig Tausend Euro

Rund um die FIFA-Spielereihe hat sich in den vergangenen Jahren darüber hinaus eine eigene Streamer-Szene entwickelt. Die größten deutschen Creator-Accounts zählen inzwischen über eine Million Abonnent*innen bei Youtube. Dazu zählen unter anderem Feel FIFA, Proownez und Gamer Brother, die jeweils auch weit über 100 Millionen Video-Views generiert haben.

Für viele der Streamer sind ausgerechnet die umstrittenen In-Game-Käufe von FUT-Packs Reichweite-Garanten. Denn seit Jahren ziehen sogenannte „Pack Openings“ die Aufmerksamkeit von Hundertausenden Follower*innen auf sich. EA kann im Prinzip nichts Besseres passieren als diese massentaugliche Form von Content durch Dritte.

Und es kommt aus Sicht von EA noch besser. Die Streamer stecken für ihre Shows zum Teil horrende Summen in den Kauf der FUT-Packs. Das Portal Esports.com hat sich nach der Veröffentlichung von „FIFA 22“ umgehört, wieviel Geld Streamer hier investieren. Danny Liepolt („Proownez“) gibt demnach rund 30.000 Euro pro Jahr für In-Game-Käufe aus, bei Maximilian Stemmler (besser bekannt als Trymacs) sind es 35.000 Euro. Doch da geht sogar noch mehr: Das Duo Timo und Simon vom Account Tisi Schubech steckt in einem Jahr unglaubliche 95.000 Euro in das Spiel „FIFA 22“. Besonders begehrt sind rare Karten von Topspielern, die EA in den eigens dafür erschaffenen Kategorien Team Of The Season (TOTS) und Team of the Year (TOTY) anbietet.

EA rechnet mit Milliardengewinn

Gegenüber OMR wollte sich EA auf Nachfrage zwar weder zum Geschäftsmodell noch zur Produktstrategie für „EA FC 24“ äußern. Doch kurz vor dem Release des ersten EA-Spiels ohne den Markennamen FIFA kann man sich aber kaum vorstellen, dass der Spiele-Entwickler große finanzielle Einbußen zu befürchten hat. Je nach Abspielgerät und Edition kostet das neue Spiel „EA FC 24“ zwischen 69,99 Euro und 109,99 Euro.

Die Trennung von der FIFA bringt EA Sports zudem eine neue Freiheit in der Vermarktung, wie die jüngste Kooperation mit dem US-amerikanischen Sportartikelkonzern Nike exemplarisch zeigt. Durch bestehende Partnerschaften wie in diesem Fall zwischen Nike-Konkurrent Adidas und dem Fußball-Weltverband FIFA waren EA Sports bis dato bei der Partnerwahl stark eingeschränkt. Unter anderem via In-Game-Advertising engagiert sich fortan auch der Getränkekonzern PepsiCo im Spiel „EA FC 24“. Dieser Platz war zuvor per Branchenexklusivität vom ärgsten Widersacher Coca-Cola als FIFA-Partner blockiert.

Fürs neue Geschäftsjahr kalkuliert EA verhalten optimistisch mit 7,3 Milliarden bis 7,7 Milliarden US-Dollar Umsatz und prognostiziert ein Ergebnis zwischen 915 Millionen und 1,055 Milliarden US-Dollar. Es deutet aktuell also Vieles darauf hin, dass EA-CEO Andrew Wilson als lachender Gewinner aus dem Duell mit FIFA-Präsident Gianni Infantino hervorgehen wird.