Dank Tiktok-Strategie: Steuer-Startup macht nach zwei Jahren 35 Millionen Euro Umsatz

1. Der 50-Milliarden-Euro-Markt
2. Der Tax-Software-Boom
3. Tiktok als Wunderwaffe
4. Nano-Creator bringen die Klicks
5. Rentner im Visier

Rund 28 Millionen Menschen gaben im letzten Jahr eine Steuererklärung digital ab – ganze 20 Prozent mehr als im Vorjahr. Es könnten aber noch viel mehr sein, findet Maximilian Lambsdorff. Mit seiner Steuer-Software „Expresssteuer“ vermittelt er Arbeitnehmer und Steuerberater miteinander – und verschafft ersteren Rückerstattungen von durchschnittlich rund 1.000 Euro. Wie das innerhalb von zehn Minuten geschehen soll, wieso ausgerechnet Tiktok der wichtigste Marketinghebel für das Hamburger Startup ist und wie er es geschafft hat, binnen zwei Jahren knapp 35 Millionen Euro Umsatz zu generieren, darüber hat der Gründer mit OMR gesprochen.

Die Evolution sei klar: Erst das Papier, dann gab es dasselbe Papier auf einem Bildschirm, dann kam die Steuersoftware, die das Ausfüllen des Papiers erleichtert. „Wir sind nun die nächste Generation der Steuerplattformen“, sagt Maximiliam Lambsdorff, Gründer der Finanz-Software Expresssteuer. Mit ihr füllen Arbeitnehmer:innen einen einfachen Fragebogen aus. Den übermittelt die App an Steuerberater:innen, der sich daraufhin zusätzliche Informationen über seinen Mandanten vom Finanzamt einholt und daraus eine Steuererklärung erstellt. Mithilfe der Expresssteuer-Software reicht er die direkt im Anschluss beim Finanzamt ein. „Der ganze Prozess dauert nur wenige Minuten“, erklärt Lambsdorff. Zwischen 500 und 1.000 Steuererklärungen würden die Steuerberater so am Tag bewältigen.

Der 50-Milliarden-Euro-Markt

Gegründet hat Lambsdorff das Startup mit Sitz in der Hamburger Hafencity vor gerade einmal zwei Jahren. „Ich komme aus einer sehr politischen Familie, wollte aber nie Politik machen“, erzählt der 26-Jährige über die Anfangszeit. „Ich baue lieber Produkte.“ Als er hört, dass das Finanzamt jährlich rund zwölf Milliarden Euro spare, weil Arbeitnehmer:innen ihre Steuererklärung nicht abgeben und damit auf ihre Rückerstattungen verzichten, kommt ihm die Idee für Expresssteuer. „Das hat mich einfach gepackt“, sagt er.

Freiwillige Steuererklärungen können vier Jahre rückwirkend abgegeben werden. Lambsdorff schätzt, dass rund zwölf Millionen Angestellte jährlich auf eine Abgabe verzichten. Allein daraus ergebe sich ein Marktwert von rund 50 Milliarden Euro. Bei solchen Summen sei ihm schnell klar gewesen: Hier lässt sich nicht nur Gutes tun, hier lässt sich auch Geld verdienen.

Der Tax-Software-Boom

Für Steuer-Startups ist mit der Corona-Pandemie eine kleine goldene Ära angebrochen. Millionen von Bürger:innen können oder – wie etwa Kurzarbeiter:innen – müssen eine Steuererklärung abgeben. Für Betreiber von Steuersoftwares heißt das: Es gibt Millionen von potenziellen neuen Kund:innen. Die muss Expresssteuer nun von sich überzeugen, und zwar möglichst nachhaltiger als schwergewichtige Konkurrenten wie Taxfix oder Smartsteuer. Um den Vertrieb kurzfristig anzukurbeln, bot Expresssteuer von Kurzarbeit Betroffenen zeitweise statt einer 20-Prozent-Provision einen Festpreis von 49 Euro. „Verdient haben wir damit nichts“, sagt Lambsdorff. „Aber fast alle, die vor einem Jahr Kunden wurden, machen ihre Steuererklärung dieses Jahr wieder bei uns“, erklärt er. So binde er die Kund:innen langfristig an das Unternehmen.

Die Marketing-Aktion sollte sich das Unternehmen ohne Weiteres leisten können. Rund 70 Leute arbeiten aktuell für das Unternehmen. Sie erwirtschaften nach gerade einmal zwei Jahren Geschäftsbetrieb laut eigener Aussage rund 35 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Für eine Steuererklärung nimmt Expresssteuer 20 Prozent des Rückerstattungsbetrags als Provision. Ein Teil davon geht an die Steuerberater:innen, den anderen Teil behält Expresssteuer. Bekommen Kund:innen nichts erstattet, entfällt die Provision. Die Berater:innen zahlt das Startup dann aus eigener Tasche.

Tiktok als Wunderwaffe

Im Kampf um die vielen neue Kund:innen wetteifern die meisten Steuersoftware-Anbieter vor allem um die vordersten Plätze im Google-Suchranking. Zwar gebe Expresssteuer ebenfalls eine signifikante Summe des „hohen sechsstelligen Marketing-Budgets“ für SEO und SEA aus. Der viel wichtigere Marketingkanal sei allerdings Tiktok. Und das, obwohl das Startup nicht einmal einen eigenen Unternehmensaccount hat.

Zum einen ist Lambsdorff selbst mit einem Account auf der Video-Plattform vertreten. Als „expressceo“ mit rund 17.000 Followern erstellt er immer mal wieder Videos von sich, in denen er etwa drei gute Gründe für die Abgabe einer Steuererklärung aufzählt oder mit Geldscheinen in die Kamera wedelt. Sie erreichen teilweise fast fünf Millionen Klicks. Wichtiger allerdings seien die Education-Videos, die Creator für Expresssteuer produzieren. Die engagiert das Startup, um ihre Erfahrungen mit der Software auf ihren eigenen privaten Accounts zu teilen.

Nano-Creator bringen die Klicks

Richtige „Influencer“ sind das oft nicht – viele von ihnen haben nur ein paar hundert oder wenige tausend Follower. „Wir arbeiten lieber mit kleinen Creatorn zusammen, die keine so absurden Preise verlangen wie die großen und trotzdem gut funktionieren“, sagt Lambsdorff. Der Effekt sei überraschend stark: Viele Videos der bis dato eher unbekannten Creator verzeichnen sechsstellige, manche sogar siebenstellige Aufrufzahlen. Das verschafft nicht nur dem Startup Traffic, auch die Creator generieren dadurch neue Follower.

Ganz organisch kommt die Reichweite aber nicht zustande: Die meisten Creator-Videos werden mit zusätzlichem Ad-Budget gepusht, manche wenige Tage, andere sogar über Monate. Von wenigen Euro bis zu mehreren Tausend gäbe das Startup dafür aus – je nach Erfolg des Videos. Im Durchschnitt sei es aber ein vierstelliger Betrag. Dazu kommen „ein paar Hundert Euro“ Bezahlung für die Creator. Mit der Strategie generiert Expresssteuer allein unter dem gleichnamigen Hashtag bereits 55 Millionen Views.

Rentner im Visier

Der Boom der Steuerservices hat auch neue Geldgeber auf den Plan gerufen: In den vergangenen Monaten hat das Startup rund 4,5 Millionen Euro Seed-Finanzierung von Business Angels eingesammelt. Unter den Investoren finden sich Promi-Unternehmer wie Momox-Gründer Christian Wegner, Gebraucht.de-Gründer Stefan Tietze oder der Gründer des Hörgeräte-Herstellers audibene, Marco Vietor. Das Geld soll in weiteres Marketing und in die neue Produktentwicklung fließen. Als nächstes visiert Lambsdorff Rentner an. „Von denen gibt es auch rund 20 Millionen“, sagt er. Sicher geben nicht alle davon ihre Steuererklärung ab. Doch das wird sich, wenn es nach Lambsdorff geht, bald ändern.