Wie ein Bio-Laden dank Instagram zum profitabelsten Supermarkt der USA wurde
Die Reformhauskette Erewhon ist mit hippen Instagram-Produkten zur Lifestyle-Brand mit vielen prominenten Fans geworden
Bio-Produkte werden in Deutschland schon seit Jahren immer stärker nachgefragt. 2018 lagen die Jahresumsätze mit Bio hierzulande erstmals über zehn Milliarden Euro. Das Problem der spezialisierten Bio-Supermärkte: Der Großteil dieses Umsatzes landet bei Discountern, Drogerien und Supermärkten. Ähnlich ist die Situation in den USA, wo es die Reformhauskette Erewhon aber verstanden hat, mit cleverem Brand-Building über Social Media zur Lifestyle-Marke zu werden – und zum Einkaufsziel der Reichen und Schönen.
Wäre Instagram ein Supermarkt für Lebensmittel, so würde er Erewhon heißen und in Los Angeles stehen. Lauter schöne Menschen und Celebrities stünden dort an der Kasse, in Yogahosen oder Hipster-Flanellhemden. Sie würden sich – ohne mit der Wimper zu zucken – Chlorophyll Wasser oder Organic Turmeric Shots für 10,99 US-Dollar das Fläschchen reinpfeifen, aufgeregt über ihre glutenfreie Aura und die Heilkräfte von LSD-Microdosing sprechen und dabei andauernd “Oh my god!” sagen – übertrieben empört, aber irgendwie auch drollig.
Alles würde hier doppelt so schön aussehen und dreimal so teuer sein wie anderswo. Alle würden ihre perfekten weißen L.A.-Zähne zeigen, ihre Haare schön, ihre Hände schön, ihre Hüte schön. Dann würden sie alle zusammen, im gleichen Moment, die Augen aufreißen und rufen “Really?!?”. Jungs wie Mädchen. Alle zusammen: “I mean, really?!?!?”
Da wo die Stars einkaufen
Als im April 2016 die Premium-Bioladen-Kette Erewhon (sprich: ‘Ähre-Wonn’) in Venice eröffnete, schickte das ein entzücktes kleines Beben durch unsere Nachbarschaft – die sich eh schon auf halber Strecke zum Höhepunkt der Gentrifizierung befand. Alle waren fürchterlich aufgeregt. Wir auch. Der Markt war nicht weit, an der Ecke Venice Boulevard und Abbot Kinney, direkt neben dem L.A.-Office von VICELAND, gegenüber von Snapchat.
Und so dackelten wir fast jeden Mittag hin. Die Promidichte war enorm. Neben uns an der Salatbar stand schon mal Owen Wilson und wartete geduldig, bis wir den Sonnenblumenkern-Spender weiterreichten. Oder John Frusciante, oder Dakota Johnson. Das fanden wir natürlich super. Deutlich besser als den überteuerten Salat.
Ein Reformhaus für die Instagram-Bubble?
Ja, genau das ist Erewhon. Die kleine Reformhauskette, die ihre Anfänge bereits 1969 in Los Angeles hatte, wurde 2011 von Toni und Josephine Antoci übernommen, die zuvor eine erfolgreiche Lieferfirma für Restaurants aufgebaut und verkauft hatten. Sie verfolgten den Plan, die leicht ökigen Bioläden nach Vorbild des Hochglanz-Delikatessen-Ladens „Dean & DeLuca“ in New York umzugestalten und trafen damit voll den Zeitgeist.
Heute ist Erewhon profitabler pro Quadratmeter als jeder andere Supermarkt in den USA und wurde innerhalb kürzester Zeit durch Instagram zu einer nationalen Lifestyle-Marke. Zuletzt bekam der Markt eine prominente Nebenrolle in der neuen Staffel von “You” auf Netflix. Und der Erewhon-Jute-Einkaufsbeutel ist mittlerweile ein veritables Fashion-Accessoire.
Sprungbrett für D2C-Brands
Erewhon fördert massiv die vorwiegend durch Instagram getriebene Verbreitung von Beauty-, Health- und Food-Produkten, die fast nur online, gerne von Influencern oder Celebrities, Direct-to-Consumer (D2C) vertrieben werden. Diesen Lifestyle-Produkten und D2C-Start-ups wie z.B. Gr8nola (davon nascht Halle Berry gerne), Cannabis-infused Popcorn von Deus Lab oder fermentiertes Lemon Ginger Sauerkraut von der Fermenting Fairy (!) bietet Erewhon eine Offline-Launch-Plattform für die Online-Markteinführung.
Wer hier gelistet ist, hat auch bei ausgesuchten Boutiquen und Kaufhäusern eine bessere Chance. Und wird von Beauty-Bloggern, Zeitschriften und Influencern ernst genommen. Im Oktober stieg übrigens die Private Equity Firma Stripes Group bei Erewhon ein, die mit Grub Hub und Blue Apron sonst eher digitale Food-Start-ups finanzieren. Jetzt soll mächtig expandiert werden.
Über das Phänomen Erewhon hatten unsere Buddys Tobias Bauckhage und Jon Handschin in ihrem Newsletter „Post aus LA“ geschrieben. Den wollen wir Euch übrigens wärmsten ans Herz legen, falls Ihr in Zukunft immer die neuesten Nachrichten, Insights und Gerüchte aus der US-Entertainment-Branche direkt in Euer Postfach bekommen wollt. In der aktuellen Ausgabe geht es außerdem um Ashton Kutchers SMS-Startup, die Investment-App Robinhood und die Zukunft des legendären Hollywood-Studios MGM. Zum Abonnieren einmal hier entlang!
Tobi Bauckhage und Jon Hanschin sind langjährige Freunde und Geschäftspartner. Die beiden haben das von ihnen gegründete Unternehmen Moviepilot in den USA verkauft und haben lange in Los Angeles gelebt. In ihrem wöchentlichen Newsletter "Post aus LA“ geben sie Einblicke hinter die Kulissen der Branche.
