Nach einer Dazn-Saison: Mit dieser Marketing-Strategie will der Streaming-Dienst die Konkurrenz abhängen

1. Attraktive Übertragungsrechte dank Mutterkonzern
2. Search als effektivster Marketing-Kanal
3. Diese Partner unterstützen die aktuelle Ausgabe des OMR Podcasts:
4. Alle Themen vom Podcast mit Benjamin Reininger von Dazn im Überblick:

Seit etwas über einem Jahr ist der Streaming-Dienst Dazn jetzt am Markt. Mit den Übertragungsrechten unter anderem für die Premiere League, Primera División und Champions League ab der Saison 18/19 konnte das Tochterunternehmen der britischen Perform Group bereits früh “Big Points” landen. Zuletzt übertrug die Plattform außerdem den Kampf zwischen Floyd Mayweather und Conor McGregor. Wie gut wird das Angebot aber wirklich angenommen? Über welche Kanäle werden Abos generiert? Und wo kommen eigentlich die riesigen Millionenbeträge für die Rechte her? Marketing Director Benjamin Reininger hat sich diesen Fragen im aktuellen OMR Podcast gestellt.

“Solche Krücken zum Launch einer Marke mit Absicht einzubauen, ist, glaube ich, nicht das Richtige”, gesteht Benjamin Reininger im Gespräch mit Philipp Westermeyer auf den Hinweis, dass bis heute nicht jedem klar sein dürfte, wie man Dazn wirklich ausspricht. “Der Name kommt vom englischen Ausdruck ‘being in the zone’, dem Tunnelblick, den Sportler häufig vor Spielen haben.” Wichtig sei vor allem gewesen, dass der Name weltweit schützungsfähig ist.

Direkt zum Start machten auch ein paar technische Kinderkrankheiten Probleme. “Ganz am Anfang haben wir mit Manchester City gegen Manchester United ein Spiel richtig versemmelt. Viele Fans konnten 80 Minuten nichts von der Partie sehen”, sagt Reininger. Den ersten kleinen Shitstorm habe man aber schnell wieder auffangen können, unter anderem mit der Verlängerung des ersten Gratismonats.

Attraktive Übertragungsrechte dank Mutterkonzern

Trotz dieses nach außen holprigen Starts scheint es so, als habe der Markt das Angebot von Dazn gut angenommen. Zwar gibt es keine offiziellen Zahlen zu Nutzern oder Umsatz – auch Benjamin Reininger nennt keine – der Ausbau des Angebots und der Einkauf weiterer, teurer Übertragungsrechte spricht aber für eine positive Entwicklung. “Wir hätten nicht die Champions League-Rechte ab der Saison 2018/19 gekauft, wenn wir nicht extrem zufrieden wären”, so Reininger. Nach aktuellem Stand könne man schon 2020 den Break Even erreichen – abhängig davon, ob Geld für den Zukauf weiterer Rechte ausgegeben wird.

Dass sich Dazn solche Rechte überhaupt leisten kann, dürfte an Len Blavatnik liegen. Der Milliardär hatte den britischen Mutterkonzern Perform Group über seine VC-Company Access Industries 2007 gegründet und seitdem stark investiert. Zum Portfolio der Perform Group zählen heute zahlreiche Publisher wie goal.com, spox.com und sportal.de sowie der Datendienstleister Opta, der unter anderem die Bundesliga und die Premiere League mit Statistiken beliefert. “Wir wollen die Art, wie Live-Sport konsumiert wird, innerhalb von zehn Jahren verändern”, erklärt Benjamin Reininger dazu.

Search als effektivster Marketing-Kanal

Kostspielige Übertragungsrechte, denen ein jederzeit kündbares Abo für nur 9,99 Euro pro Monat gegenübersteht – logisch, dass Dazn langfristig nur mit Millionen von Abonnenten funktioniert. Um die zu gewinnen, setzen Reininger und sein Team auf verschiedene Ansätze. “Wir erreichen über Social Media zwar einen Reach von zehn Millionen Menschen pro Woche, Abos generieren wir da aber kaum”, so der Marketing Director. “Dafür ist Search das Nonplusultra.”

Von den 150 Mitarbeitern in Deutschland steuern zehn die Marketing-Aktivitäten, unter anderem auch die Agentur Essence aus London, die sich um Video und Display kümmert. “Wir hatten am Anfang überlegt, alles Inhouse zu machen. Das hätte aber schlicht zu lange gedauert”, erklärt Reininger. Zum Start der Champions League-Saison 2018 soll der Marketing-Mix dann breiter und klassischer werden; auch gewerbliche Abos für Kneipen sind dann geplant – ähnlich, wie es Pay-TV-Sender Sky ebenfalls seit Jahren macht.

Welche Kanäle für das Marketing von Dazn heute außerdem schon gut funktionieren, wie viel am Ende der “Einkauf” eines neuen Abonnenten kostet und mit welchen Mitteln Kündigungen beispielsweise in der Sommerpause abgewendet werden, erfahrt Ihr in der neuesten Folge vom OMR Podcast.

Diese Partner unterstützen die aktuelle Ausgabe des OMR Podcasts:

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Alle Themen vom Podcast mit Benjamin Reininger von Dazn im Überblick:

• Das hat Benjamin Reininger vor seiner Zeit beim Sport-Stream-Anbieter Dazn gemacht (ab 2:00)
• Wo hat der Name Dazn seinen Ursprung? Und war es beabsichtigt, dass nicht jeder weiß, wie er ausgesprochen wird? (ab 4:15)
• Mit diesen Verkaufs-Argumenten versucht Dazn, Abonnenten zu gewinnen (ab 5:30)
• Das sind die relevantesten Marketing-Kanäle für den jungen Streaming-Dienst (ab 7:15)
• Deshalb hat Dazn die Buchung und Optimierung von Ad-Kampagnen von Beginn an ausgelagert (ab 10:00)
• In welchen Bereichen arbeiten die 150 Mitarbeiter in Deutschland? (ab 11:45)
• Das ist die Perform Group, der Mutterkonzern von Dazn – und so profitiert der Streaming-Dienst von Publishern im Portfolio (ab 12:45)
• Darum sind Partnerschaften mit verschiedenen Publishern und die Vergabe von Sublizenzen so wichtig (ab 14:30)
• So teuer sind die Marketing-Ausgaben pro neuem Abonnenten (ab 16:20)
• Wie verändern sich die Nutzerzahlen beispielsweise in der Sommerpause großer Sportligen? (ab 17:30)
• SmartTV first – Auf diesen Endgeräten schauen Dazn-Nutzer Livestreams (ab 19:15)
• Welche Folgen hatten anfängliche technische Probleme bei Übertragungen? (ab 20:30)
• Deshalb erlaubt es Dazn den Nutzern, mit einem Account auf zwei Geräten gleichzeitig zu schauen (ab 23:00)
• Live-Clipping auf Facebook & Co. zu Top-Spielen – Diese Strategie verfolgt Dazn mit den gratis Content-Häppchen (ab 24:30)
• Früher als geplant? Vielleicht erreicht Dazn schon 2020 den Break Even (ab 27:00)
• Welche sind laut Benjamin Reininger die relevantesten Sportligen der Welt? (ab 29:00)
• Welchen Stellenwert haben vergleichsweise kleine Randsportarten wie zum Beispiel Feldhockey für Dazn? (ab 31:30)
• Dazn bekommt unzählige Anfragen von Influencer-Marketing-Agenturen. Wie nutzt der Streamingdienst den Kanal? (ab 35:00)
• Champions League-Rechte ab der Saison 2018/2019: Kommen dann die Dazn-Kneipen? (ab 38:00)
• Gibt es Pläne, alle Publisher des Mutterkonzerns Perform Group unter der Marke Dazn zu bündeln? (ab 40:00
• Anhand dieser Kriterien entscheidet Dazn, welche Rechte gekauft werden (ab 41:30)
• Unbekannte, eigene Moderatoren statt etablierter Stimmen – Dazn will eigene “Gesichter” aufbauen (ab 45:00
• Werden Netflix und Amazon zu ernstzunehmenden Konkurrenten für Dazn? Und wie steht Benjamin Reininger zu Sky? (ab 49:00)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.