Digitaler Stimmenfang: Wie die AfD auf Facebook die etablierten Parteien abhängt

1. „Facebook ist wie eine Waschmaschine“
2. Funktioniert radikal am besten?
3. Die CSU hängt die große Schwester ab
4. Auch beim Engagement liegt die AfD vorne
5. Hat die AfD auch die meiste Reichweite?
6. FAZ deckt Bot-Netzwerk der AfD auf
7. Hat die AfD Facebook am besten verstanden?
8. Visual Statements pushen das Engagement
9. Empörung funktioniert
10. Die Empörungsschraube weiterdrehen?
11. Hillary und Obama als Vorbild?
12. Parteien nutzen kaum Sponsored Posts
13. Jeder zweite Wahlberechtigte ist auf Facebook
14. Der CDU scheint es bislang nicht zu schaden

Deutsche Parteien sind schlecht im digitalen Wahlkampf – so lautet schon seit Jahren der Tenor, den Marketing- und Medienexperten anschlagen. Aber stimmt das wirklich? OMR hat im Vorfeld der Bundestagswahl in Kooperation mit Wired Deutschland und dem Social-Media-Analytics-Anbieter Quintly die Aktivitäten aller Parteien auf Facebook, der größten digitalen Plattform in Deutschland, analysiert. Die Ergebnisse sind teilweise überraschend, aber auch ernüchternd. Barack Obama wird von vielen als der erste „vom Internet gemachte“ US-Präsident gesehen, beim Wahlsieg von Donald Trump wurde viel darüber diskutiert, ob Microtargeting auf Basis von psychologischen Profilen auf Facebook den entscheidenden Unterschied gemacht hat. Die US-Parteien gelten allgemeinhin als Vorreiter in Sachen digitaler Wahlkampf.

„Facebook ist wie eine Waschmaschine“

Die deutschen Parteien haben da ein deutlich hausbackeneres Image, und ihre exponiertesten Repräsentanten pflegen eine nüchterne Einstellung zu großen Plattformen. Es sei schön, dass man Facebook habe. „Das ist so schön, wie man ein Auto hat oder eine ordentliche Waschmaschine“, soll beispielsweise Angela Merkel einmal gesagt haben, deren persönliche Facebook-Seite immerhin 2,4 Millionen Fans verzeichnet. Aber auch Facebook „wird nicht das ganze Leben glücklich machen“, so die Kanzlerin einige Sätze später.

Vertreter der AfD würden sich da möglicherweise anders äußern. Alle großen Parteien sind mittlerweile mit einem eigenen Profil bei Facebook vertreten, aber die AfD hat mit Abstand die meisten Fans: 323.000. Das sind mehr als die Zahl der Fans der beiden Regierungsparteien CDU (132.000) und SPD (139.000) zusammengerechnet. Und mehr als das Zwölffache der AfD-Mitgliederzahl.

Wer hat die meisten Facebook-Fans? Die Seiten der größten deutschen Parteien im Überblick. (Bei Klick öffnet sich eine größere Version, Quelle: Quintly)

Funktioniert radikal am besten?

Hinzu kommt bei der AfD die Besonderheit, dass viele Landes-, Kreis- und Ortsverbände auf Facebook sehr aktiv sind. Mehr als 100 von ihnen betreiben eigene Facebook-Seiten. Teilweise verzeichnen diese ebenfalls fünfstellige Fanzahlen – die Landesverbände aus NRW (42.000) und Bayern (37.000) beispielsweise, die Ortsverbände aus Stuttgart (23.000) und Gießen (15.000) sowie die „AfD-Freunde Kinzigtal“ (18.000). Die NRW-Landesverbände der Regierungsparteien verzeichnen demgegenüber 10.000 (CDU) und 7.000 Fans (SPD). Auch das Instrument der Facebook-Gruppen nutzen die AfD-Anhänger offenbar relativ erfolgreich: Die Gruppe „AfD 51% – das ist unser Ziel ! ! !“ verzeichnet 24.000 Mitglieder, die der „AfD-Sympathisanten“ 22.000.

Auf Platz zwei in Sachen Fan-Zahlen liegt mit 194.000 Fans Die Linke. Offensichtlich sind die Parteien an den Rändern des politischen Spektrums bei Facebook am erfolgreichsten. Zwar erscheint es logisch, dass Anhänger radikalerer Positionen sich über das Netz leichter mobilisieren lassen. Das Ausmaß des Unterschiedes ist jedoch trotzdem beachtlich. So belegt die CDU mit 132.000 Fans den vorletzten Rang vor der FDP. Zu beachten ist dabei immerhin, dass Angela Merkel über ihre persönliche Facebook-Seite mit 2,4 Millionen Followern 580.000 Fans aus Deutschland erreicht.

Die CSU hängt die große Schwester ab

Überraschend auf dem dritten Platz rangiert eine der ältesten deutschen Volksparteien: die CSU. Mit 167.000 Fans liegt sie deutlich vor der Schwesterpartei CDU und verzeichnet mehr Facebook-Fans, als sie Ende des Jahres 2015 Mitglieder hatte (144.000). Die CSU punktet auf Facebook mit ähnlichen Themen und einem ähnlichen Stil wie die AfD.

Ein Beispiel: Am 21. Februar bringt die CSU den Entwurf eines Gesetzes auf den Weg, mit dem die Gesichtsverhüllung im öffentlichen Dienst und staatlichen Bildungsinstitutionen verboten werden soll. Nachdem sie dazu ein plakatives Facebook-Posting abgesetzt hat, gewinnt sie in den Tagen vom 24. bis 27. Februar insgesamt 8.251 Facebook-Fans hinzu – absoluter Spitzenwert unter allen Parteien.

Die Entwicklung der Fan-Zahlen deutscher Parteien bei Facebook seit Anfang des Jahres (Quelle: Quintly)

Auch beim Engagement liegt die AfD vorne

Nun heißt es aus der Online-Marketing-Branche schon länger, dass Fan-Zahlen alleine nur eine geringe Aussagekraft haben. Die Zahl der Seitenbetreiber, die in Zeiten der stetig weiter sinkenden organischen Reichweite noch alle ihre Fans ohne den Einsatz von Anzeigen erreichen, dürfte deutlich in der Minderheit sein.

Doch es gibt Anhaltspunkte, dass die AfD nicht nur mehr Fans als alle anderen Parteien hat, sondern auch mehr Aufmerksamkeit und damit letztendlich wohl auch Reichweite generiert. Darauf lässt die Interaktionsrate der Partei schließen – denn auch hier liegt die AfD vorne. Um diese zu ermitteln, teilt Quintly die Zahl der Reaktionen, Kommentare und Shares durch die Zahl der Posts und multipliziert diese mit der durchschnittlichen Zahl der Fans der Seite im Betrachtungszeitraum – in unserem Fall vom ersten Januar bis zum 25. April. Auf diese Weise würden auch Fanpages mit unterschiedlichen Fan-Zahlen miteinander vergleichbar, so Quintly.

Die Erfolgskennzahlen der Facebook-Seiten der großen deutschen Parteien im Überblick, sortiert nach Interaktionsrate (Quelle: Quintly)

Hat die AfD auch die meiste Reichweite?

Wer die meisten Fans hat und die meisten Interaktionen erzielt, dürfte bei Facebook gute Chancen haben, auch die höchste Reichweite zu erzielen. Denn zum einen spült jede Interaktion eines Nutzers die Inhalte der Seite in die Newsfeeds der Freunde des jeweiligen Users. Zum anderen erhöhen viele Interaktionen die Wahrscheinlichkeit einer organischen Auslieferung des jeweiligen Posts durch Facebooks Algorithmus.

Dicht hinter der AfD folgt in Sachen Interaktionsrate die CSU. Mit Posts über ein mögliches Burkaverbot in Bayern sowie zur Silvesternacht in Köln erzielt die Partei sogar die besten Interaktionsraten aller Parteien im betrachteten Zeitraum. Hinter der CSU folgt die SPD, die CDU ist weit abgeschlagen.

FAZ deckt Bot-Netzwerk der AfD auf

Die Erfolge der AfD im Netz nötigen auch langjährigen Werbeprofis Respekt ab. „Die AfD ist für mich die erste erfolgreiche Internetpartei“, sagte beispielsweise Mathias Richel gegenüber Wired. Richel machte im Jahr 2013 Wahlkampf für die SPD und leitet künftig das Berliner Büro von Jung von Matt. Die Agentur ist verantwortlich für die Wahlwerbung der CDU im aktuellen Bundestagswahlkampf; Richel wird damit aber nach eigenen Angaben nichts zu tun haben.

Ist die Partei einfach besser in ihrem Online Marketing, oder funktioniert der Populismus der Partei auf Social Media besser? Oder sind die Zahlen der Partei bei Facebook gar – zumindest zum Teil – manipuliert? Das legt eine Recherche der FAZ nahe, die in einem lesenswerten Artikel zahlreiche Indizien dafür zusammengetragen hat, dass AfD-nahe Facebook-Nutzer ein Bot-Netzwerk auf Facebook betreiben, das potenziell mehr als 70.000 Nutzer erreichen kann.

Hat die AfD Facebook am besten verstanden?

Aber sind solche Manipulationen der Hauptgrund für den Erfolg der Partei auf Facebook? Das Ergebnis der Analyse von OMR, Wired und Quintly legt die Vermutung nahe, dass mehrere Gründe zusammenkommen.

Klar ist, dass die AfD auf Facebook genauso einfache Antworten vertritt wie auch sonst, hier vielleicht die Dinge sogar noch stärker zuspitzt. Und einfache Antworten funktionieren offensichtlich gut in einem Medium, in dem das Phänomen Clickbaiting zeigt, wie schwer die Aufmerksamkeit der Nutzer zu bekommen und zu halten ist. Andererseits lassen diverse Indizien darauf schließen, dass die AfD Facebook als Plattform, und wie man diese für die eigenen Ziele nutzen kann, am besten verstanden hat.

Visual Statements pushen das Engagement

Das deutet beispielsweise ein Blick auf die von der Partei verwendeten Posting-Arten an. So postet die Partei kaum Links, die auf längere Inhalte an anderer Stelle im Netz verweisen. Status-Meldungen nutzt die AfD überhaupt nicht. Stattdessen setzt die Partei fast nur auf visuelle Kommunikation. Keine andere Partei setzt so viele Bild-Posts ab wie die AfD: 80 Prozent der Posts sind Fotos.

Die Verteilung unterschiedlicher Post-Typen auf den Facebook-Seiten der großen deutschen Parteien (Quelle: Quintly)

Dabei greift die Partei bevorzugt auf das Mittel des „Visual Statements“ zurück: ein plakatives Bild, versehen mit einem prägnanten Text aus einem bis zwei Sätzen.   Visual Statements waren lange Jahre ein Trick, mit denen Seitenbetreiber bei Facebook Reichweite aufgebaut haben. Bis zum Jahr 2014 sollen Fotos auf Facebook die meiste organische Reichweite erzielt haben. Deswegen haben manche Seitenbetreiber ihren Text einfach in ein Bild gepackt. Aus diesem Hack entstand eine eigene, kleine Unterklasse an Facebook-Publishern: Visual Statements (hier ein ausführliches Porträt der Macher) oder Faktastisch beispielsweise.

Empörung funktioniert

Im Jahr 2015 soll die Reichweite von Fotos eingebrochen sein; mittlerweile spielt Facebook schon seit einiger Zeit vor allen Dingen Videos deutlich prominenter und häufiger im Newsfeed der Nutzer aus. Doch Videos sind aufwändiger, zeitintensiver und teurer in der Produktion. Zudem dürfte es deutlich schwieriger sein, eine Vielzahl von Nutzern dazu zu bekommen, beim Durchscrollen in ein Video mit politischen Inhalten einzusteigen. Facebook-Experte Florian Konrad Schmitz von der Münchner Agentur Viralwunder („Wir wissen genau, was klickt!“) bezeichnete bei einem Vortrag als Hauptaufgabe eines Facebook-Publishers: „Make the fuckin’ thumb stop!“ Die Nutzer müssen mit den jeweiligen Inhalten innerhalb eines Aufmerksamkeitsfensters im Millisekundenbereich dazu gebracht werden, nicht weiter zu scrollen.

Mit jenen Visual Statements, denen es gelingt, eine emotionale Reaktion beim Betrachter hervorzurufen, gelingt dies offenbar immer noch gut. Die AfD setzt dabei auf die klassischen Empörungsreize („In diesen 1:20 habe ich mehr über Aufmerksamkeit gelernt als je zuvor“). Ein Beispiel: Das plakative Bild des Handys eines Flüchtlings, der bei „Mama Merkel“ anruft, um sich „ein Wassertaxi zu bestellen“, versehen mit der Caption „Bei Anruf Abholung im Mittelmeer“.  Mehr als 3.800 Mal ist dieser Post bislang geteilt worden. Die über 2.000 Timeline-Fotos der AfD sind fast ausnahmslos Visual Statements.

Die Empörungsschraube weiterdrehen?

Unter den anderen Parteien nutzt nur die CSU das Mittel der Visual Statements in einem ähnlichen Ausmaß wie die AfD. Scrollt man demgegenüber durch die Timeline-Fotos beispielsweise der CDU, finden sich dort neben vielen Fotos von Parteiveranstaltungen auch einige „Visual Statements“ mit ganz ansehnlicher Interaktion. Von den Zahlen der AfD ist die CDU aber noch weit entfernt.

Natürlich lässt sich darüber streiten, ob Parteien aus der Mitte des politischen Spektrums dieses Instrument in ähnlicher Weise nutzen sollten. Zum einen, weil es zumindest fraglich sein dürfte, ob eine eher gemäßigte Position für die notwendige emotionale Reaktion sorgen kann. Zum anderen, weil man darüber diskutieren kann, ob die anderen Parteien sich überhaupt auf dieses Spiel einlassen sollten und damit möglicherweise die Empörungsschraube noch weiterdrehen.

Hillary und Obama als Vorbild?

Facebook-Experte Florian Konrad Schmitz glaubt, dass hier auch für die etablierten Parteien durchaus noch Potenzial besteht. „Man müsste lediglich mal die Wahlprogramme genau ansehen und hier guten Content erstellen, da wird man sicher auch spannende Themen für Social finden“, so Schmitz gegenüber OMR. „Unsere Parteien kommen bei der Auswahl und Aufbereitung des Contents derzeit staubtrocken rüber.“ Es fehle an optimierten Visual Statements und für Facebook optimiertem Video-Content, etwa im 1:1- oder 9:16-Format. Der Viral-Experte empfiehlt den Altparteien, sich am Social-Media-getriebenen US-Wahlkampf zu orientieren. „Nicht nur Trump, sondern auch Clinton haben ihre Kern-Messages ähnlich emotional verpackt.“ Parallel sollten die Parteien nach Ansicht von Schmitz auch ihren Fan-Aufbau vorantreiben – „sonst überlässt man der AfD das Feld“.

Ein weiterer Bereich, in dem die AfD auf Facebook offenbar Vorreiter ist: bezahlte Anzeigen auf Facebook. Nach der Analyse von Quintly ist die AfD eine von drei Parteien, die für ihre Posts Reichweite einkauft. 20 Prozent der AfD-Beiträge sind demnach „Sponsored Posts“. Bei der Linken sind es 7,1 Prozent, bei der FDP 6,6 Prozent.

Parteien nutzen kaum Sponsored Posts

Wer über Facebook verlässlich und regelmäßig Nutzer erreichen will, ohne auf die klassischen Muster von „Viral-Inhalten“ zurückzugreifen, der muss dafür auch bezahlen – diese Sichtweise ist in der Marketingbranche mittlerweile Common Sense. Der Vorteil: Mit den ausgefeilten Targeting-Möglichkeiten Facebooks können Werbetreibende ihre Zielgruppe im besten Fall sehr genau erreichen. Im politischen Bereich soll dies Donald Trump Behauptungen seines Dienstleisters Cambridge Analytica zufolge sogar den Sieg gebracht haben.

Dass die großen deutschen Parteien dieses Mittel nicht nutzen, sorgt aktuell für Spott aus der Branche. Die Agentur „Social Marketing Nerds“ veröffentlichte beispielsweise einen Blog-Post unter der Headline „Während Trump mit Facebook Ads Wahlen gewinnt, drucken deutsche Parteien noch immer Hashtags auf Plakate.“ Am Beispiel der Landtagswahl in NRW zeigt Autorin Theres Dickmeis in dem lesenswerten Beitrag, wie exakt Parteien auf Facebook potenzielle Wähler mit Werbung ansprechen könnten.

Jeder zweite Wahlberechtigte ist auf Facebook

Gegenüber Wired zeigte sich CDU-Kampagnenchef Stefan Hennewig vom Mittel des „Microtargetings“ jedoch wenig angetan. „Es gibt im Moment keinen Beweis, dass sich das überhaupt lohnt“, so Hennewig.  Wer 50 verschiedene Teilzielgruppen ansprechen wolle, müsse diese erst mal definieren, dann zu jedem Thema 50 verschiedene Botschaften produzieren – ein irrer zeitlicher und finanzieller Aufwand. Je feiner die Zielgruppe, umso teurer würde außerdem das Schalten von Facebook-Anzeigen. „Wenn die Kosten ungefähr fünf Mal so hoch sind wie bei einer Streusendung“, sagt Hennewig, „müsste der Effekt ja auch fünf Mal so hoch sein, damit es sich lohnt. Mich überzeugt das nicht.“

Letztendlich bleibt die Frage, ob die etablierten Parteien Recht daran tun, Facebook jenes Maß an Aufmerksamkeit und Ressourcen zu widmen, wie sie es derzeit tun. Unbestritten dürfte sein, dass Facebook von vielen Menschen genutzt wird. Facebooks Werbe-Selbst-Buchungs-Tool weist aktuell 35 Millionen volljährige Nutzer in Deutschland aus. Selbst wenn darunter zehn bis 20 Prozent Ausländer sein sollten, wären immer noch fast die Hälfte der 61,5 Millionen Wahlberechtigten auf der Plattform vertreten.

Der CDU scheint es bislang nicht zu schaden

Hinzu kommt: Viele Menschen nutzen Facebook intensiv. Laut der ARD ZDF Online-Studie nutzt jeder zweite (49 Prozent) zwischen 14 und 29 Jahren Facebook täglich, bei den 30- bis 49-jährigen ist es immerhin fast noch jeder dritte (30 Prozent). Zahlen der Agentur We Are Social zufolge beläuft sich die durchschnittliche tägliche Nutzungszeit auf über eine Stunde. Die Daten basieren auf einer Nutzerbefragung; möglicherweise sind die Zahlen sogar höher und werden von der zunehmenden Verschiebung der Internetnutzung aufs Smartphone noch befeuert. So haben 60.000 Teilnehmer an einer Studie der Uni Bonn vollen Zugriff auf ihr Handy erlaubt. Die Studien-App registrierte, wie häufig und lange Nutzer ihr Handy benutzen: Im Durchschnitt greifen die Nutzer täglich 88 Mal am Tag danach und nutzen es zweieinhalb Stunden. Bei Jugendlichen sind es sogar drei Stunden. Zu den am meisten genutzten Anwendungen gehört Facebook.

Rächt es sich möglicherweise, dass die Parteien auf Facebook ein gigantisches Aufmerksamkeitspotenzial nicht annähernd voll ausschöpfen? Die Ergebnisse aktueller Umfragen sagen voraus, dass die CDU mit 36 bis 38 Prozent die Wahl gewinnen wird. Die AfD soll zwischen 7 und 10 Prozent liegen. Das Ergebnis der US-Präsidentsschaftswahl hatten die Meinungsforscher nicht richtig vorhersagen können. Im September wird sich zeigen, ob es ihnen bei der Bundestagswahl gelungen ist – und welche Strategie welcher Partei aufgegangen ist.

Dieser Artikel entstand im Rahmen einer Zusammenarbeit mit Wired Deutschland und Quintly.