Nicht noch ein BeReal-Artikel! Was wirklich hinter dem Hype um die App der Stunde steckt

1. Wenige Features, viel Hype
2. BeReal: Von Frankreich in die Welt
3. Kommt mit dem VC-Geld direkt das Wachstum?
4. Das Marketing-Playbook von BeReal
5. Der Homescreen als Werbefläche
6. Anders als Tiktok, viral dank Tiktok
7. „Be Real“ ist zum Meme geworden
8. Ein halbes Unicorn ohne Geschäftsmodell
9. Brands, die BeReal bereits nutzen

Seit dem Hype um die Voice-App Clubhouse Anfang 2020 dürfte es wohl keine Anwendung mehr geschafft haben, weltweit eine solche Aufmerksamkeit zu erzielen, wie sie gerade BeReal erfährt. Die App, mit der User nur einmal am Tag ein Zeitfenster von zwei Minuten haben, um zu posten, steht aktuell unter anderem in den USA, Großbritannien und Australien auf Platz eins in Apples App Store. Hierzulande berichten vom Bayrischen Rundfunk bis zum Spiegel nahezu alle Medien über das „Anti-Instagram“. Was aber macht die App so besonders? Weshalb ist es falsch, sie mit Instagram zu vergleichen? OMR zeichnet das Wachstum nach, erklärt die Marketing-Hebel, die zum Erfolg geführt haben – und wagt eine These, wie es mit BeReal weitergehen wird.

Zum ersten Mal schreiben wir bei OMR Anfang April dieses Jahres über BeReal. Zwar nicht in Form eines Artikels, sondern „nur“ als großer Newsbite im täglichen Newsletter; das Potenzial wird damals aber trotzdem schon deutlich. Der App-Analyse-Dienst Apptopia hatte gerade eine Auswertung für das erste Quartal veröffentlicht. BeReal, die „social app of the moment“, hätte im Jahr 2022 demnach bisher ein User-Wachstum von 315 Prozent verzeichnet. 7,41 Millionen Mal wäre die App bis dahin seit dem Launch Ende 2019 heruntergeladen worden. Im Vergleich zu der Gesamtanzahl aller Downloads großer Apps ist der Wert kaum der Rede wert. 65 Prozent davon stammten allerdings aus den ersten drei Monaten des Jahres – und sprechen für ein massives Wachstum.

Die Funktionsweise von BeReal ist simpel: Einmal pro Tag erhalten User eine Push-Benachrichtigung, ab der sie zwei Minuten Zeit haben, um ein Foto von sich zu machen und hochzuladen. Der Clou: Sowohl die Rück-, als auch die Frontkamera werden dafür genutzt. Das Ziel ist klar – User sollen möglichst authentisch während zufälliger Momente teilen, wo sie sind und was sie tun. Sobald ein Moment hochgeladen ist, erhalten Freund:innen eine Benachrichtigung, können das Foto aber nur sehen, wenn sie selber innerhalb von zwei Minuten ebenfalls ihren Moment teilen. Außerdem lässt sich einstellen, ob man seine Fotos öffentlich über einen Discovery-Feed für alle User sichtbar machen möchte.

Wenige Features, viel Hype

Abgesehen von einigen wenigen weiteren Kniffen – zum Beispiel lassen sich Fotos auch nach zwei Minuten noch anschauen, das Reaktions-Foto wird dann aber als „Late“ gekennzeichnet – war es das im Prinzip auch schon mit BeReal. Trotzdem ist die App ab Anfang des Jahres immer mehr Branchenbeobachtern aufgefallen. Das News-Portal Axios nannte BeReal zu dem Zeitpunkt beispielsweise schon „Gen Z’s new favorite app“. In unserer ersten Erwähnung im genannten Newsletter fragten wir, ob hier die nächste Hype-App nach Tiktok heranwächst; eine neue App der Stunde für die Generation Z könnte auf dem Vormarsch sein.

Die ganz große mediale Aufmerksamkeit erfährt BeReal damals noch nicht. Und im Vergleich dazu ist sie heute, keine vier Monate später, in der weltweiten Berichterstattung nahezu omnipräsent. Vom Bayerischen Rundfunk und den Salzburger Nachrichten über die Zeit und Spiegel bis zum Guardian und dem Time Magazine – überall wurde und wird die App intensiv besprochen. Von Medien, die sich im Kern mit der Digitalwirtschaft und Marketing auseinandersetzen mal ganz abgesehen. Was also hat in so kurzer Zeit diesen riesigen Hype ausgelöst?

BeReal: Von Frankreich in die Welt

Im Juni 2019 gründen Alexis Barreyat, der laut seinem Linkedin-Profil vorher bei der Actionkamera-Marke GoPro im Bereich Media Production angestellt war, und Kévin Perreau, zuvor Projektleiter bei einer Pariser Consulting-Firma, BeReal. Nach dem Launch im Januar 2020 beschränkt sich das Verbreitungsgebiet vor allem auf Frankreich; das Wachstum, besonders international, ist zäh. Das weltweite Interesse im zeitlichen Verlauf laut Google Trends, zumindest ein Indikator für Suchvolumen und Aufmerksamkeit, geht lange gegen null. Trotzdem gelingt dem bis dato noch zweiköpfigen Team im Sommer 2021 ein Coup.

Noch Anfang des Jahres war das Interesse an BeReal im Vergleich zu heute laut Google Trends kaum vorhanden.

Im Juni berichtet newcomer.co, dass kurz nach Abschluss einer Seed-Runde von New Wave und Kima Ventures ein paar echte VC-Schwergewichte auf BeReal aufmerksam geworden sind. Demnach hätten Andreessen Horowitz mit Partner Andrew Chen und Accel mit Partner Sonali De Rykcer eine Serie-A-Finanzierungsrunde in Höhe von 30 Millionen US-Dollar angeführt; auch DST (Digital Sky Technologies) hätte sich beteiligt. Die Post-Money-Bewertung, also der Wert des Unternehmens nach der Runde, habe bei 150 Millionen US-Dollar gelegen.

Kommt mit dem VC-Geld direkt das Wachstum?

Laut Daten des App-Analyse-Tools Appfigures wurde BeReal im Juni 2021, also zum Zeitpunkt der Finanzierungsrunden, etwa 164.000 mal für Apples Betriebssystem iOS und 65.000 mal für Android heruntergeladen. Im Schnitt rund 75 Prozent aller Downloads stammen zu diesem Zeitpunkt noch aus dem Heimatmarkt Frankreich. Bis inklusive November 2021 sinken die Downloads dann erst einmal – iOS kommt laut Appfigures dann weltweit nur noch auf rund 90.000, bei Android sind es gerade noch 30.000 Downloads. Zeichen für einen Fehlgriff seitens a16z, Accel und DST? Eher nicht, denn schon ab Dezember, sehr deutlich dann aber ab Januar 2022, gehen Download-Zahlen, die Kurve bei Google Trends und Erwähnungen in den Medien stark nach oben.

Die Download-Entwicklung von BeReal für iOS im Jahr 2022 laut Appfigures.

Über 26 Millionen Mal wird die App laut Appfigures weltweit in diesem Jahr heruntergeladen, mit 22,6 Millionen Downloads kommt der Großteil der User weiterhin über Apples App Store. Der mit Abstand stärkste Monat für BeReal war bisher allen Daten zufolge der abgelaufene Juli. Über sieben Millionen Downloads nur für iOS, Top-Platzierungen in den App Stores der USA sowie Großbritannien und der vorläufige Höhepunkt bei Google Trends sprechen eine deutliche Sprache. Wurde das frische Kapital der namhaften Investoren schlicht in bezahlte Downloads gepumpt? Oder hat BeReal andere Wege gefunden, um ein Momentum für die App zu kreieren?

Das Marketing-Playbook von BeReal

Beides stimmt – und beide Wege, also ein volles Marketing-Portemonnaie sowie ausgefallene Mittel, um zu werben, wurden miteinander kombiniert. Vor allem in den USA, aktuell der größte Markt für BeReal, was monatliche Download-Zahlen angeht, nutzt das junge Unternehmen seit Anfang des Jahres einen außergewöhnlichen Kanal. Business Insider zufolge werden seit Anfang des Jahres gezielt Student:innen angesprochen und geworben, um als Marken-Botschafterinnen auf die App aufmerksam zu machen. Vor allem die Nähe zu Student:innen-Verbindungen, dem sogenannten „Greek Life“, sei BeReal demnach beim Auswahl-Prozess der Ambassadors wichtig gewesen. Logisch: Solche und ähnliche Organisationen gestalten und prägen das Meinungsbild am Campus häufig entscheidend mit und können relevante Multiplikatoren sein. Eine Art Offline-Influencer-Marketing, das sehr organisch wirken kann.

Bis zu 450 US-Dollar habe BeReal laut Business Insider einer Person gezahlt. In dem Fall für sechs Mal Gratis-Pizen inklusive Energy Drinks gegen einen Download tauschen. Für diejenigen, die die meisten Downloads im Monat generieren konnten, wartete außerdem ein Bonus von bis zu 300 US-Dollar. Das Ambassador-Programm wird auch weiterhin offiziell auf der Seite von BeReal beworben; aktuell ist das Unternehmen auf der Suche nach Markenbotschafter:innen von Mitte August bis November an Colleges und von September bis November an High Schools. Techcrunch berichtet außerdem von weiteren Abrechnungsmodellen, unter anderem von 50 US-Dollar für einen Download inklusive Bewertung im entsprechenden App Store.

Der Homescreen als Werbefläche

Bereits im Februar dieses Jahres launcht BeReal parallel „WidgetMojis“ und macht sich damit Apples mit iOS14 im September 2020 gestartetes Widget-Feature zunutze. Seitdem können User Apps mit entsprechender Funktion deutlich prominenter auf ihrem Homescreen anzeigen lassen. Dass das nicht nur als nette Spielerei abgetan werden kann, zeigen andere Apps wie unter anderem Locket. Mit Hilfe der App lassen sich unter Freunden Fotos verschicken und direkt groß auf dem Homescreen anzeigen. Anfang des Jahres sorgte der Einsatz dieser Funktion auch bei dieser jungen App für ein enormes Wachstum und bis zu 600.000 Downloads täglich.

Die Kombination aus gezielt erzeugten Offline-Word-of-Mouth-Effekten an High Schools und Colleges sowie der clevere Einsatz von Widgets, die die App da hin bringen, wo die Aufmerksamkeit der User ist (der Homescreen!), erklärt aber immer noch nicht final, was BeReal in so kurzer Zeit zum Hype verhelfen konnte. Und fast schon ironischerweise haben Plattformen wie Instagram und Tiktok, von denen sich BeReal ganz bewusst unterscheiden will, einen entscheidenden Beitrag zum Wachstum beigetragen.

Anders als Tiktok, viral dank Tiktok

BeReal mache User nicht berühmt und um ein:e Influencer:in zu werden, müssen man zu Instagram und Tiktok gehen, heißt es in PR-Slides des jungen Unternehmens. Dennoch sind es auch gerade diese Plattformen, die bis heute virale Effekte für BeReal erzeugen. Über 760 Millionen Mal wurden mit dem Hashtag #bereal versehene Videos auf Tiktok aufgerufen, über 1,6 Millionen entsprechend gekennzeichnete Beiträge gibt es auf Instagram.

Auf Tiktok ist BeReal selbst ist mit einem offiziellen Account aktiv. David Aliagas, vorher unter anderem Praktikant bei der Deutschen Bank in London, ist seit Mitte 2021 Teil von BeReal und betreut den Account mit aktuell rund 350.000 Fans. In einem Interview beschreibt er unter anderem, wie er zwei Monate versucht hat, die Gründer zu überzeugen, ihm einen Job zu geben und zu erklären, wie elementar Tiktok als Wachstumskanal sein kann.

„Be Real“ ist zum Meme geworden

Ein Großteil der Videos und Posts, die sich auf Tiktok und Instagram um Be Real drehen, kommen jedoch nicht von den Be-Real-Marketing-Team, sondern von den Be-Real-Nutzer:innen. Die teilen auf Instagram ihre „Be Real“-Fotos oder auf Tiktok Slideshows von mehreren mit der App erstellten Fotos. Die unterscheiden sich zum einen durch ihren häufig ungestellt wirkenden Charakter von anderen Social-Media-Posts. Und weil die Nutzer:innen vom Aufruf, ein Foto zu machen, häufig überrascht werden, teilen sie unerwartete, lustige, traurige und verrückte Momente über die App, die dann zum Teil viral gehen: von Zeugnisübergaben über Operationen und Autounfällen bis hin zu Beerdigungen.

Zum anderen sind Be-Real-Posts durch das auffällige „Foto-in-Foto-Layout“ auch auf anderen Plattformen wiedererkennbar. „Be Real“ ist damit selbst zu einer Art Meme geworden.  Auf Twitter lassen sich zahlreiche reichweitenstarke Tweets finden, die den Push-Nachrichten-Text „⚠️Time to BeReal⚠️“ humorvoll aufgreifen.

Ein halbes Unicorn ohne Geschäftsmodell

Anfang Mai, nicht mal ein Jahr nach der Seed- und Series-A-Runde, soll der nächste große Coup für BeReal gefolgt sein. Eine von Bestandsinvestor DST Global angeführte Runde in Höhe von 85 Millionen US-Dollar soll das Startup auf eine Bewertung von 630 Millionen US-Dollar katapultiert haben. Dabei – und das dürfte die nächste große Herausforderung sein, nachdem die erste starke Wachstumsphase abgeschlossen ist und die App die kritische User-Masse erreicht hat – hat BeReal bisher kein Geschäftsmodell.

Das zu entwickeln, dürfte bei der aktuellen Funktionsweise der App auch gar nicht so einfach sein. Mit dem zweiminütigen Zeitfenster pro Tag optimiert BeReal quasi genau gegenteilig zu allen anderen App-Publishern. Denn im Großteil aller Fälle geht es um KPIs wie Nutzungsdauer und -frequenz. Trotz der sieben Millionen Daily Active User, die das Unternehmen in der aktuell ausgeschriebenen Stelle des Head of Product nennt, sind Dauer und Frequenz per Funktion der App begrenzt. 100 Millionen Daily Active User sind derselben Stellenausschreibung zufolge übrigens das Ziel von BeReal. Positionen rund um Business Development und Monetarisierung sind bisher offenbar nicht ausgeschrieben.

Brands, die BeReal bereits nutzen

Trotz des bisher fehlenden Geschäftsmodells, der schwierigen Auffindbarkeit und keinerlei viraler Möglichkeiten auf BeReal probieren sich bereits einige Brands an der App. Die Kult-Horror-Filmreihe Scream gewährt Behind-the-Scenes-Einblicke während der Dreharbeiten des neuesten Teils. Elf Cosmetics hatte für die ersten 150 Follower des Accounts Promo-Codes für Kosmetik-Produkte versprochen. Und die Fast-Food-Kette Chipotle experimentiert bereits seit April mit einer ähnlichen Promo-Code-Strategie. Die App biete eine gute Gelegenheit, die Gen Z zu erreichen, so die Digital-Marketing-Chefin des Unternehmens gegenüber AdAge. Zahlreiche andere Brands haben bisher vor allem BeReal ähnelnde Fotos auf anderen Plattformen wie Twitter gepostet, um von der Aufmerksamkeit zu profitieren.

Ob sich in Zukunft mehr Brands mit BeReal auseinandersetzen, dürfte sich vor allem mit dem weiteren Wachstum der App entscheiden. Gelingt es BeReal tatsächlich, das in Stellenausschreibungen ausgerufene Ziel von 100 Millionen Daily Active Users zu erreichen, bliebe vielen Marken kaum etwas anderes übrig, als die Plattform zumindest zu testen und Chancen auszuloten. Bis dahin steht BeReal aber erst einmal vor der Herausforderung, aus einem anfänglichen Hype auch echte, langfristige Begeisterung zu machen, um die anvisierte Zahl zu erreichen. Und andere Plattformen bekommen den Erfolg währenddessen natürlich auch mit: Instagram hat vor wenigen Tagen eine stark an BeReal erinnernde Dual-Camera-Funktion gelauncht.