Netflix-Serien als Marketing-Hack: Bearaby macht mit Gewichtsdecken Millionen-Umsätze

1. Dekoration in Netflix-Serien
2. 200 Copycats bei Amazon

Als Kathrin Hamm während ihrer Zeit bei der Weltbank Schlafprobleme bekommt, entdeckt sie Gewichtsdecken als Lösung. Heute hat die Deutsche von New York aus das Unternehmen Bearaby aufgebaut, mit dem sie bereits zweistellige Millionenumsätze erzielt. Im OMR Podcast spricht Kathrin Hamm über Produktpiraterie bei Amazon, Marketing-Hacks in Shows von Oprah Winfrey oder Netflix – und einen Mann, ohne den sie das Studium vielleicht nie begonnen hätte.

Im Lebenslauf von Kathrin Hamm stehen die ganz großen Namen: Harvard, Columbia University, Weltbank. Der Name Andreas Basche taucht dort nirgendwo auf, obwohl er eigentlich mitentscheidend war für den Weg, den die Gründerin des Startups Bearaby eingeschlagen hat. Sie lernt Andreas Basche bei Mercedes kennen, als sie nach dem Abitur ein Praktikum "beim Daimler" macht, wie man in ihrer Heimat Baden-Württemberg so schön sagt. Sie stellt sich gut an – und irgendwann fragt er sie, warum sie nicht studieren gehe. Was eigentlich banal klingt, ist für Kathrin Hamm alles andere als das. Sie, das Arbeiterkind, an die Universität? In ihrer Familie hat das noch niemand gemacht. Überhaupt, wie genau kommt man da überhaupt hin? Andreas Basche hilft ihr mit den Formularen, am Ende landet sie über den Umweg Witten-Herdecke an den Ivy-League-Hochschulen der USA. "Ohne ihn wäre das ganz anders ausgegangen, glaube ich", sagt Kathrin Hamm.

Aber es gab ihn – und nun sitzt Kathrin Hamm im One World Trade Center und erzählt die Geschichte von ihrem Weg nach New York. "If you can make it there, you can make it everywhere", heißt es im Song von Frank Sinatra über die Stadt. Und ungefähr an diesem Punkt befindet sich die Gründerin gerade. Sie will herausfinden, ob das wirklich so ist; ob sie es wirklich auch mit ihrem 2018 gegründeten Unternehmen Bearaby überall schaffen kann. In den USA erwirtschaftet sie inzwischen zweistellige Millionen-Umsätze mit den Gewichtsdecken, die sie unter der Marke vertreibt. In Deutschland, wo sie seit letztem Jahr ebenfalls aktiv ist, will sie das auch erreichen.

Dekoration in Netflix-Serien

Typischerweise, sollte man meinen, beginnt eine Gründergeschichte einer Deutschen hierzulande und nicht in den USA. Doch bei Kathrin Hamm ist es umgekehrt. Schon während ihrer Tätigkeit für eine Finanzorganisation der Weltbank hat sie in den USA gelebt, fliegt um die halbe Welt in dieser Zeit und bekommt Schlafprobleme. Für die Bearaby-Gründung kommt sie in die USA zurück. Eine Kampagne auf der Crowdfunding-Plattform Kickstarter hatte ihr den Impuls gegeben. Kathrin Hamm wirbt dort für ihre Idee: Sie möchte Gewichtsdecken entwickeln, die besonders schwer sind und Menschen dadurch helfen sollen, besser zu schlafen. Ein Großteil der Unterstützer*innen bei Kickstarter kommt damals aus den USA. Sie entscheidet sich daher dafür, dort zu starten, wo der potenziell bessere Marktzugang besteht.

Leicht ist es jedoch auch hier nicht. Die Decken sind teuer – und kein Produkt, nach dem typischerweise Millionen Menschen täglich suchen. Kathrin Hamm versucht daher schon früh, die Marke Bearaby aufzubauen. Sie schafft es, ihre Gewichtsdecke in einer Show von TV-Legende Oprah Winfrey unterzubringen, über Kontakte gelingt es auch, die Decken immer wieder in Netflix-Produktionen zu platzieren. Bei "Only murders in the building" mit Steve Martin gibt es sogar eine Szene, in der die Decken eine Rolle spielen. "Das hat super funktioniert über die Netzwerke", sagt Kathrin Hamm: "Hätten wir dafür bezahlen müssen, wäre das natürlich außerhalb von unserem Marketing-Budget gewesen."

200 Copycats bei Amazon

Inzwischen hat sich Bearaby etabliert und auch damit begonnen, das Sortiment zu erweitern. Schlafmasken gibt es inzwischen genauso wie spezielle Kissen oder Wärmedecken. Der Erfolg hat jedoch auch Nachahmer auf den Plan gerufen. "Die ersten 18 Monate hatten wir keine Copycats", sagt Kathrin Hamm. Doch dann seien plötzlich immer mehr aufgetaucht bei Amazon. Knapp 200 seien es zwischenzeitlich gewesen. "Du wachst auf und denkst: Shit", sagt Kathrin Hamm. Glücklicherweise habe das Unternehmen jedoch ein Patent auf die Produktion gehabt, auf das man sich habe berufen können. "Jetzt gibt es nur noch einzelne Nachahmer", sagt sie.

Im OMR Podcast spricht Kathrin Hamm außerdem über ihre Zeit bei der Weltbank, Begegnungen mit Unternehmer*innen im Globalen Süden und ihre Tricks, wie sie Promis dazu bringt, ihre Gewichtsdecken zu testen.