Babyone-Geschäftsführer starten mit „Elsa & Emil“ ein eigenes Kinderwagen-Startup

Florian Rinke22.3.2023

Sie betreiben Deutschlands größte stationäre Babymarkt-Kette. Nun steigen sie ins D2C-Game ein

Die Geschwister Anna Weber und Jan Weischer (von rechts) führen gemeinsam Babyone und haben über die Entwicklung bei einer Aufnahme in Hamburg mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer gesprochen. Foto: OMR
Die Geschwister Anna Weber und Jan Weischer (von rechts) führen gemeinsam Babyone und haben über die Entwicklung bei einer Aufnahme in Hamburg mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer gesprochen. Foto: OMR
Inhalt
  1. Babyone: Omni-Channel als Zukunftsstrategie
  2. Mit „Elsa & Emil“ starten die Geschwister eine neue D2C-Brand
  3. Die Themen des OMR Podcasts im Überblick:

Anna Weber und Jan Weischer leiten Deutschlands größte stationäre Babymarkt-Kette Babyone in zweiter Generation – und wollen sie fit für die Zukunft machen. Doch nun starten sie parallel ein weiteres Business. Mit „Elsa & Emil“ wollen sie eine neue Marke aufbauen. Das erste Produkt des Startups ist ein Kinderwagen. Und dafür gibt es einen guten Grund.

Es gibt den Spruch, dass man nur einmal jung ist – und im Fall von Anna Weber und Jan Weischer heißt das: Viele Kund*innen sehen sie einmal und dann nie wieder. Denn ihre Zielgruppe sind werdende Eltern. Kinderwagen, Babyschale, Schnuller und Spucktuch – bei Babyone bekommen sie alles, was sie für den Nachwuchs brauchen. „Die großen Anschaffungen werden vor der Geburt gemacht“, sagt Anna Weber im OMR Podcast. Bei Babyone passieren diese Käufe dann häufig innerhalb eines Zeitraums von rund 30 Tagen. Und danach? Sieht man die Eltern vielleicht nochmal wieder, wenn sie einen neuen Kindersitz brauchen oder ein paar Accessoires. Oft aber auch nicht mehr.

Der Markt für Babyartikel hat seine Besonderheiten, doch die beiden Geschwister sind in diesem Umfeld die Platzhirsche. 2019 haben sie die Leitung der Baby- und Kinderfachmarktkette Babyone von ihren Eltern übernommen. Ihr Vater hatte früher einen Spielwarenladen, baute dann aber Babyone gemeinsam mit seiner Frau zum größten stationären Anbieter in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus. Heute gehören mehr als 103 Filialen zum Unternehmen aus Münster, das noch immer auf das Franchise-System setzt. Knapp zwei Drittel der Filialen werden von Partnern betrieben. Der Umsatz von Babyone lag 2022 bei mehr als 240 Millionen Euro.

Babyone: Omni-Channel als Zukunftsstrategie

Geplant hatten Anna Weber und Jan Weischer nicht, den elterlichen Betrieb einmal zu übernehmen. Nach Studium und Promotion fing Anna Weber zunächst beim Mobilfunker Vodafone an, während ihr Bruder, ein Jurist, bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG anheuerte. Doch irgendwann nahm eine Idee in den beiden Gestalt an: Wie wäre es, wenn ich doch das Familienunternehmen weiterführen würde? Dass die Schwester bzw. der Bruder damals gerade das gleiche dachte, ahnten Jan Weischer und Anna Weber nicht. Das hätten sie erst von den Eltern erfahren, erzählt Jan Weischer im OMR Podcast: „Und dann haben wir uns mal zu viert zusammengesetzt.“

Ihre Eltern haben sich aus dem Unternehmen inzwischen komplett zurückgezogen, sind allerdings als Gesellschafter weiterhin beteiligt. Die Zahlen interessieren sie weiterhin genau – doch wie die Geschwister das Unternehmen weiterentwickeln, überlassen die Eltern ihnen. Anna Weber und Jan Weischer setzen stärker auf den Online-Handel als früher, der Anteil am Gesamtumsatz liegt inzwischen bei rund 17 Prozent. Speziell während der Corona-Pandemie ist das Geschäft in diesem Bereich stark gewachsen. Gleichzeitig bemühen sie sich allerdings um eine starke Verzahnung mit dem stationären Geschäft, Omni-Channel heißt für sie das Zauberwort.

Mit „Elsa & Emil“ starten die Geschwister eine neue D2C-Brand

Doch nun treiben sie parallel ein weiteres Projekt voran. Die beiden haben ein Startup gegründet, das unter dem Namen „Elsa & Emil“ Babyprodukte vertreiben will. Den Start macht ein Kinderwagen, der ab dem 13. April in den eigenen Märkten, aber auch online verkauft werden soll – und zwar Direct-to-Consumer. Die Geschwister wollen „Elsa & Emil“ ganz bewusst als eigenständige Marke aufbauen. Dass der Mix aus D2C und stationärem Handel klappt, zeigen auch andere Marken wie die Tonies (hier sind die Gründer zu Gast im OMR Podcast). Zwei Jahre lang haben sie an der Strategie und am ersten Produkt gefeilt – und dabei unter anderem auf Unterstützung durch einen Beirat gesetzt, in dem bekannte Startup-Köpfe wie Ex-Flaschenpost-CEO Stephen Weich, Ex-Rose-Bikes-Chef Marcus Diekmann oder Seriengründerin Franziska von Hardenberg sitzen

„Wir wollten eine neue Marke machen, die eine eigene Anziehungskraft hat. Und um eine neue Marke aufzubauen, brauchen wir ein starkes Produkt. Der Kinderwagen ist häufig das Produkt, was als erstes gekauft wird, was jeder haben will, wenn er ein Kind erwartet“, erklärt Jan Weischer den Schritt. Die Geschwister haben bei der Entwicklung nach eigenen Angaben verstärkt auf Nachhaltigkeit geachtet und natürlich auch, wie Anna Weber es nennt, „die Power des Systems genutzt“. Bei der Entwicklung hätten sie die Erfahrungen der Babyone-Fachberater*innen einfließen lassen.

Im OMR Podcast verraten Anna Weber und Jan Weischer außerdem, warum sie mit „Elsa & Emil“ nicht über Amazon verkaufen wollen, wie viel man mit einer Babyone-Filiale verdienen kann und warum Forscher aktuell nach einem Zusammenhang zwischen Corona-Impfungen und Geburtenrate suchen.

Die Themen des OMR Podcasts im Überblick:

  • (00:00:00) Intro
  • (00:01:45) Die Entstehung von Babyone
  • (00:09:45) Wie das Franchise-Business bei Babyone funktioniert
  • (00:23:30) Das planen die Babyone-Macher mit ihrem Kinderwagen-Startup
  • (00:30:10) „Elsa&Emil“ steigt ins D2C-Game ein
  • (00:36:30) Warum Babyone Kund*innen meistens nur für vier Jahre gewinnt
  • (00:45:00) Wie man die Nachfolge in Familienunternehmen regelt
  • (00:50:40) Eine Watchlist für Schwangerschaften bei Influencerinnen

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Florian Rinke
Autor*In
Florian Rinke

Florian Rinke ist Host des Podcast "OMR Rabbit Hole" und verantwortet in der OMR-Redaktion den "OMR Podcast". Vor seinem Wechsel Anfang 2022 zu OMR berichtete er mehr als sieben Jahre lang für die Rheinische Post über Start-ups und Digitalpolitik und baute die Rubrik „RP-Gründerzeit“ auf. 2020 erschien sein Buch „Silicon Rheinland".

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