Aus Kamelwolle für 4.000 Euro: Wie die Babytrage zum Luxus-Objekt wird

Hailey Bieber und Kylie Jenner haben eine, Jude Law und Ed Westwick ebenfalls. Und auch Jessica Alba, Gigi Hadid oder Gisele Bündchen tragen ihren Nachwuchs in Babytragen der niederländischen Brand Artipoppe, schnell identifizierbar an ihrem Markenzeichen, dem Pfauenauge. Der "Zeitgeist Baby Carrier" scheint bei den US-Stars zum Must-have der Kinderausstattung zu gehören und anhand dieser Zielgruppe lässt sich bereits erahnen: Ein Schnäppchen ist das nicht.

Je nach Modell kosten die Babytragen zwischen 390 und 4.000 Euro – wenn es die Variante aus Kaschmir und peruanischem Vikunja sein soll, der seltensten Wolle der Welt, die übrigens von besonders kleinen Kamelen aus den Anden stammt. Klingt exklusiv? Ist es auch: Artipoppe-Tragen seien die neue Birkin-Bag der Mütter-Ausstattung (Anm. der Redaktion: eine sehr teure Handtasche von Hermès), schreibt das Wall Street Journal, und die Washington Post findet: "The ancient praxis of babywearing has gone high-end". Und tatsächlich: Die Babytragen bewegen sich damit in einer Preisklasse, in der auch Designertaschen von Gucci bis Hermès im Budget wären.

Das Unternehmen aus den Niederlanden hat es offenbar geschafft, einen Gebrauchsgegenstand der Säuglingsausstattung als Luxusobjekt zu positionieren. Und obwohl die Marke in erster Linie auf das DTC-Geschäft setzt und über die eigene Website verkauft, sprechen auch die Offline-POS in selektierten Luxuskaufhäusern für sich, darunter Saks Fifth Avenue in New York, Harrods in London oder Shinsegae Gangnam in Seoul. Ist die Babytrage also zum Status-Symbol geworden?

Auch in Deutschland wird das Design von Babytragen immer wichtiger, sagt Familienexpertin Heike vom Heede im Gespräch mit OMR. Die Trage, die sich Eltern über die Schultern und um die Hüfte anlegen können, soll heutzutage nicht nur funktional und bequem sein, sondern auch zum Outfit passen oder dieses sogar komplettieren. "Viele Eltern legen Wert auf eine sehr wertige Trage. Man möchte schon damit gesehen werden. Aber ich glaube, beim Kauf denkst du nicht an Status, sondern beispielsweise eher daran, welche Influencerin die Trage auf Social Media empfohlen hat." Die Pädagogin und Gründerin des Familieninstituts Heike vom Heede in Düsseldorf ist selbst auch auf Instagram erfolgreich: Ihre Expertise teilt sie auf ihrem Account mit inzwischen 158.000 Follower*innen. Einer größeren Zielgruppe wurde sie bekannt, als sie Content Creatorin Carmen Kroll alias Carmushka begleitete, als diese ihr erstes Kind erwartete. Eine Babytrage müsse das Herz der Eltern berühren und Vorfreude auslösen, sagt Heike vom Heede, 800 Euro müsse man dafür keinesfalls ausgeben. Statt in eine teure investieren manche lieber in mehrere: Viele Mamas hätten mittlerweile gleich zwei oder drei, damit sie zu unterschiedlichen Outfits passen, sagt sie.

Die passenden Outfits zur Trage sind auch bei Artipoppe ein Thema, dem die Brand auf Instagram eine eigene Rubrik widmet: "How to style", heißt sie. Beim Social-Media-Marketing inszeniert die Marke ihre Produkte gezielt als Mode- und Lifestyle-Statement. Und nicht nur die vielen Bilder von Stars mit der Babytrage tragen dazu bei, bei modebewussten Müttern Begehrlichkeit und Social Proof zu schaffen, sondern auch eine große Vielzahl an Outfit-Inspo-Posts. Die Ästhetik erinnert dabei an High-Fashion-Magazine, die passende Babytrage dient als Statement-Accessoire – ganz im Sinne von Anna van den Bogert, die Artipoppe 2012 gegründet hat.

Auf die Idee kommt die Niederländerin kurz nach der Geburt ihrer Tochter. Ihr zweites Baby braucht anfangs besonders viel Körperkontakt. "Babycarrier waren die perfekte Lösung, um die Hände freizuhaben und etwas zu schaffen, während ich gleichzeitig eine Art Batterien-Auflader für mein Kind sein konnte", erinnert sie sich in einem Podcast. Aber van den Bogert gefallen die Tragen auf dem Markt damals nicht. "Für mich waren Babytragen ein Statement-Accessoire, eine Möglichkeit, meine Identität auszudrücken, von der ich das Gefühl hatte, sie sei ein Stück weit in Gefahr." Die Tragen, die sie findet, erfüllen diesen Zweck aber nicht. Sie sind praktisch, aber nicht schön. Also startet sie das Babytragen-Business als Hobby, nebenher zum Vollzeit-Muttersein.

Heute ist aus dem Side Hustle ein international erfolgreiches Unternehmen geworden: 2022 wurde Artipoppe an Bugaboo International BV verkauft, ebenfalls ein niederländisches Unternehmen, das vor allem für hochpreisige Kinderwagen bekannt ist. Doch der Mutterkonzern behält das Storytelling bei, mit dem die Marke offenbar einen Nerv bei Müttern weltweit trifft. Dabei geht es um eine neue Form der Mutterschaft, um Freiheit, Empowerment und Nachhaltigkeit. "Bei Artipoppe stellen wir uns eine Welt vor, in der sich alle Mütter gestärkt, sicher und selbstbewusst fühlen", lautet die Unternehmens-Vision. Die Tragen, aber auch andere Tragehilfen im Sortiment wie Babywraps (hier kostet das teuerste Modell sogar 7.700 Euro) sollen zu diesem Gefühl der "New motherhood" beitragen: "Frauen sollten in der Lage sein, zu ihren eigenen Bedingungen Mutter zu werden, Karriere zu machen und gut auszusehen. Alles auf einmal oder gar nicht – diese Entscheidung liegt bei Ihnen und nur bei Ihnen".

Mit dieser Kern-Markenbotschaft nutzt Artipoppe Instagram (682.000 Follower*innen) intensiv, um die Community zu aktivieren, neue Produkte zu präsentieren und den Lifestyle rund um die Marke zu inszenieren. Laut Adriaan Thierry, CEO der Bugaboo Group, verzeichnet Artipoppe mit dieser Strategie ein Wachstum von mehr als 20 Prozent pro Jahr, berichtet das WSJ. Für ihn reflektiert das Wachstum, dass Eltern auch in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten bereit sind, Geld für luxuriöse Babyausstattung auszugeben: "Manche Menschen sind bereit, ein bisschen mehr für eine schöne Hermès-Tasche zu zahlen, manche Menschen geben mehr für eine schöne Artipoppe-Trage aus", wird Thierry zitiert. Umsatzzahlen explizit für Artipoppe nennt Bugaboo zwar nicht, die gesamte Gruppe hat 2023 aber 233 Millionen Euro Umsatz gemacht, wie aus dem Impact Report des Unternehmens hervorgeht, und damit rund 32 Millionen mehr als im Vorjahr.

Babyausstattung generell ist ein Milliardengeschäft – selbst wenn man nur Deutschland betrachtet: 2023 haben die Deutschen laut dem Institut für Handelsforschung rund 2,6 Milliarden Euro für die Ausstattung von Babys und Kleinkindern bis zu drei Jahren ausgegeben. Und Babytragen sind eines der Baby-Produkte, bei denen hohe Margen möglich sind.

Auch mehrere deutsche Marken haben die Nische für sich erkannt – ihre Produkte unterscheiden sich mal mehr mal weniger stark: Babytragen von Ergobaby aus Hamburg etwa sehen optisch eher schlicht und funktional aus, Flybaby-Babytragen aus Berlin werden mit 3D-Stricktechnik gefertigt, das Familienunternehmen Didymos aus Ludwigsburg ist schon seit 1972 für Tragehilfen bekannt, während Qookie aus der Nähe von Frankfurt erst 2021 gegründet wurde. Einige der Gründungsstories ähneln der von Artipoppe, die von Rookie Baby aus Berlin beispielsweise: Frisch gebackene Eltern, unterwegs auf Weltreise, die sich eine stylische Trage wünschten, auf dem Markt nicht fündig wurden und daher 2018 ihr eigenes Babytragen-Business gründen.

Groß geworden ist Rookie Baby erst mit Facebook und dann mit Instagram. "Damals hat Annemarie Carpendale das erste Mal bestellt und unsere Trage bei Instagram gezeigt", sagt Lara von Rosenstiel, Performance & Marketing Director bei Rookie Baby im Gespräch mit OMR. Das gibt der jungen Marke den ersten großen Push. "Vor allem in der Corona-Zeit 2021 hatten wir dann ein rasant schnelles Wachstum und trotz sinkender Geburtenzahlen wachsen wir weiter." Beim Marketing setzt Rookie Baby stark auf die Zusammenarbeit mit Influencern, darunter auch Mikroinfluencer, kleinere Mama-Accounts, Hebammen oder Trageberaterinnen. "Unser Content soll Mehrwert bieten und z.B. zeigen, wie man unsere Tragen gut anlegt, wie sie den Alltag erleichtern etc", sagt von Rosenstiel.

Auch die Gründerinnen von Sandiia aus Kaarst, Hodays Badie und Natalie Burba, haben ihr Busines gegründet, um Modebewusstsein und Funktionalität zu vereinen: "Eltern – besonders Mütter – wünschen sich heute Produkte, die ihren Alltag nicht nur erleichtern, sondern auch zu ihrem Lebensstil passen", sagt Natalie Burba. "Tragen sind nicht mehr nur rein funktional, sondern ein Ausdruck von Haltung, Ästhetik und Anspruch." Dabei seien Nachhaltigkeit, faire Produktion und Stilbewusstsein für viele genauso wichtig wie Ergonomie. Ihre stärksten Kanäle, um die richtigen Kund*innen zu erreichen, sind Instagram und Google: "Besonders authentische Inhalte, User-Generated Content und ehrliche Einblicke in den Mama-Alltag sowie in den Alltag von uns als Founder performen sehr gut", sagen sie. Dabei seien hochwertige, ästhetische Fotoproduktionen sehr wichtig. Auch sie setzen auf Kooperationen mit Hebammen, Trageberaterinnen und Influencerinnen aus der Eltern-Community.

Ob es auf dem deutschen Markt auch Raum für Luxustragen für 4.000 Euro gibt? Bei Rookie Baby und Sandiia ist man sich da nicht so sicher: Babytragen würden oft stundenlang getragen, deshalb seien gerade Frauen schon bereit, für gutes Design und hochwertige Verarbeitung einen höheren Preis zu investieren – wenn Design, Handhabung Tragekomfort und Ergonomie stimmen, bis zu 300 Euro, sagt Lara von Rosenstiel. In Deutschland seien Kund*innen dann doch etwas pragmatischer eingestellt.

Bei Sandiia sieht man die Preisschwelle bei unter 250 Euro. So viel kosten beispielsweise die klassischen Fullbuckle-Modelle des jungen Unternehmens. Das seien viele bereit, für ein hochwertiges, langlebiges Produkt zu investieren, sagen die Gründerinnen. "Im Vergleich zu Luxusmarken wie Artipoppe bieten wir eine modische, aber zugängliche Alternative."

Für eine dieser Alternativen hat auch Heike vom Heede mit Sandiia kooperiert und ihre eigene Babytrage herausgebracht. Die rote Farbe soll das Kind an die Geborgenheit im Mutterleib erinnern, das Design der Künstlerin Elisa Klinkenberg mit dem Spruch "thank you for your smile, it carries us through the day" soll den Eltern mehr freundliche Gesichter und Verständnis von Mitmenschen im Alltag bescheren. Eine Babytrage mit Spruch, das habe es bisher noch nicht gegeben, sagt Heike vom Heede.

Und auch wenn die Preisschwelle für Babytragen in Deutschland niedriger liegen mag als in Hollywood – für die Weiterentwicklung des Produktsortiments gibt es auch hierzulande keine Grenzen: Die passende Tasche zur Trage, die Wickelunterlage oder Krabbeldecke im gleichen Design, berichtet die Familienexpertin – all das darf, wenn es nach vielen jungen Eltern geht, gerne genauso ästhetisch ansprechend sein wie die neue Generation der Babytragen.