Achtung Publisher – Otto, Media-Saturn & Co. fangen an, über ihre Werbepotenziale nachzudenken

1. Große deutsche Shops wollen Daten, Reichweite und Kaufinteresse monetarisieren, Triad Retail kommt – Publisher-Landschaft könnte sich nachhaltig verändern
2. Plant die Otto Group eine eigene Vermarktungseinheit?
3. Triad Retail will Händlern Ängste nehmen und mit eigener Content-Produktion überzeugen
4. Branding-Töpfe statt Werbekostenzuschüsse

Große deutsche Shops wollen Daten, Reichweite und Kaufinteresse monetarisieren, Triad Retail kommt – Publisher-Landschaft könnte sich nachhaltig verändern

Content-Portale, Suchmaschinen, soziale Netzwerke – es gibt kaum Website-Typen, auf denen keine Werbung zu finden ist. Nur in Online-Shops waren bezahlte Anzeigen (mit Ausnahme der großen Plattformen Amazon und Ebay) bisher eine Seltenheit. Shop-Betreiber verdienen ihr Geld nicht mit Werbung, sondern dem Verkauf ihrer Ware – und von der soll die Shop-Besucher auch nichts ablenken, lautete bisher offensichtlich die vorherrschende Meinung. Offenbar findet in der Branche derzeit aber ein Umdenken statt. Denn wie Online Marketing Rockstars erfahren hat, bereiten derzeit die Otto Group und die Media-Saturn-Holding den Einstieg in die Werbevermarkung ihrer Shops vor. Wer derzeit die Startseite von Otto.de aufruft, dem größten Shop der Otto-Group, der findet dort anscheinend erste, vorsichtige Versuche mit Online-Werbung: Rechts neben der Shop-Oberfläche wird den Besuchern jeweils ein Banner angezeigt; ausgeliefert über einen Adserver von Adition. Geworben wird darin unter anderem für Produkte der Modemarke S.Oliver und des Hifi-Geräte-Herstellers Harman Kardon. Entweder findet sich über dem Werbemittel der Text „Aktuell bei OTTO“ – dann führt der Banner zu der Produktseite des beworbenen Artikels im Otto-Shop -, oder er ist als Anzeige gekennzeichnet. Dann führt die Anzeige auf eine externe Seite – beispielsweise Urlaubsplus.de, eine Reiseplattform, die eine Kreuzfahrt „exklusiv für Otto-Kunden“ anbietet.

Screenshot: otto.de

Plant die Otto Group eine eigene Vermarktungseinheit?

Branchengerüchten zufolge prüft die Otto Group derzeit den Aufbau einer eigenen Vermarktungseinheit unter Torsten Ahlers. Der 49-jährige war zuletzt für Next Audience tätig, die Adtech-Sparte der Hamburger Digitalagenturgruppe Sinner Schrader. Davor hatte er die Geschäfte von wunderloop (später Audience Science) und davor die von AOL Deutschland geleitet. Aktuell ist Ahlers laut seinen Profilen in den Business-Netzwerken Xing und Linkedin in den Funktionen „Interim Management & Consulting“ für die Otto Group tätig. Eine Anfrage von Online Marketing Rockstars zu seiner genauen Tätigkeit beantwortete Ahlers bislang nicht.

Möglicherweise testet die Otto Group in ihren Bemühungen, in die Online-Vermarktung einzusteigen, mehrere Optionen: Das US-Unternehmen Triad Retail Media, seit wenigen Monaten in Deutschland aktiv, bestätigte gegenüber Online Marketing Rockstars, von der Otto Group das Mandat erhalten zu haben, demnächst unter anderem die von dem Hamburger Konzern betriebene Shop-Plattform Quelle.de werbezuvermarkten. „Wir werden in wenigen Monaten damit starten“ , sagt Marc Johannsen. Er baut seit Februar dieses Jahres als General Manager Germany von Hamburg aus das hiesige Geschäft von Triad Retail Media auf. Zuvor war Johannsen lange Jahre für Gruner + Jahr tätig.

Marc Johannsen, Triad Retail Media

Triad Retail Media mit Sitz in St. Petersburg, Florida, hat sich auf die Vermarktung von Online-Shops spezialisiert. „Wir schätzen, dass durchschnittlich nur zwei Prozent aller Shop-Besucher wirklich etwas kaufen“, sagt Johannsen. „Wir haben uns deswegen gefragt, wie die Betreiber mit den restlichen 98 Prozent noch Geld verdienen können.“ Für Triad Retail liegt die Antwort auf der Hand: Werbevermarktung. „Für die Shops ist das eigentlich ein No-Brainer: Die Marge im Media-Geschäft ist deutlich höher als im Handel, für die Betreiber ist das ein attraktives Zusatzgeschäft. Sie können damit beispielsweise Sonderaktionen und Discounts gegenfinanzieren.“ Die Einnahmen aus der Vermarktung teilen sich Händler und Triad Retail – die genaue prozentuale Verteilung will Johannsen nicht beziffern.

Triad Retail will Händlern Ängste nehmen und mit eigener Content-Produktion überzeugen

Eine der größten Ängste der Händler, die über eine Vermarktung nachdenken, sei, dass Banner die Geschwindigkeit ihres Shops ausbremsen und ihnen dadurch Kunden verloren gingen – „diese Bedenken konnten wir bisher immer ausräumen“, so Johannsen. Vielmehr böte Triad Retail sogar die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen oder neues Kaufinteresse zu erzeugen. Denn das Unternehmen stellt seinen Vermarktungsmandanten auch passenden Content zur Verfügung. „Das kann bei einem Elektronikhändler beispielsweise eine Einführung und How-to in das Thema Home Cinema sein“, sagt Johannsen. Für die Content-Produktion beschäftigt Triad Retail in den USA eine dreistellige Mitarbeiterzahl. In Deutschland will das Unternehmen zum Vermarktungsstart erst einmal mit Freelancern zusammenarbeiten.

Für die Werbetreibenden soll sich die Buchung der Werbung in den Shops lohnen, weil sie über diesen Kanal Verbraucher ansprechen können, die durch den Besuch eines Shops schon Kaufinteresse signalisiert haben, sagt Johannsen. Darüber hinaus können die Shop-Betreiber ihren Werbekunden auch die zielgerichtete Auslieferung von Werbung auf Basis von Kaufhistorie oder anderen Kundendaten ermöglichen und damit möglicherweise höhere TKP verlangen. Die Entscheidung, ob und in welcher Detailtiefe sie Daten zur Verfügung stellen wollen, bleibt laut Johannsen jedoch ebenso den Händlern überlassen wie jene, ob sie Banner verkaufen wollen, die auf Produkte im eigenen Shop verweisen, oder ob sie auch auf externe Seiten verweisen wollen (und damit zulassen, dass ihnen womöglich ein potenzieller Kunde verloren geht). „Wir nennen diese beiden Bereiche endemic und non-endemic“, so Johannsen. Gefragt, wie hoch der jeweilige Anteil der beiden Bereiche am Geschäft von Triad Retail ist, antwortet der Deutschlandchef: „Das hängt stark vom Sortiment des jeweiligen Vermarktungsmandanten ab. Bei Walmart findet man ja fast alles im Sortiment – da ist die Verteilung natürlich anders als in einem Nischen-Shop.“

Branding-Töpfe statt Werbekostenzuschüsse

Das Geschäftsmodell von Triad Retail Media erinnert ein wenig an das der aus dem stationären Handel bekannten „Werbekostenzuschüsse“ (WKZ) – so wird es bezeichnet, wenn Hersteller den Händlern Geld dafür bezahlen bzw. im Einkauf Nachlässe gewähren, wenn sie für deren Produkte beispielweise bessere oder größere Flächen in den Regalen und Ladenlokalen zur Verfügung stellen. „Wir wollen an ganz andere Budget-Töpfe“, widerspricht Johannsen jedoch dem Vergleich mit WKZ. „WKZ ist eine Grundkompetenz der Einkaufsabteilungen der Händler, da wollen wir uns nicht einmischen.“ Triad adressiere vielmehr Branding-Töpfe und verhandle dementsprechend mehr mit den Media-Agenturen der Werbekunden, die diese Budgets verwalten.

Offenbar hat das Unternehmen mit diesem Ansatz Erfolg: Im vergangenen Jahr soll sich der Umsatz laut Tampa Bay Business Journal  auf 250,3 Millionen US-Dollar belaufen haben. Eigenen Angaben zufolge beschäftigt Triad Retail in insgesamt fünf Ländern zusammen mehr als 540 Mitarbeiter. In den USA vermarktet Triad Retail unter anderem die Shop-Plattformen von Walmart und Ebay. Walmart hat sich im Jahr 2006 aus Deutschland zurückgezogen; Ebay unterhält in Deutschland anders als in den USA mit Ebay Advertising eine eigene Vermarktungseinheit. Johannsen hat stattdessen außer der Otto Group einen weiteren, dicken Fisch an der Angel: die Media-Saturn-Holding, Mutter von Mediamarkt und Saturn. Auch bei diesen beiden Online-Shops rechnet der Manager mit einem Start der Vermarktung in wenigen Monaten.

Quelle: SimilarWeb.com

Konkrete Angaben zur Reichweite des bisherigen deutschen Vermarktungsportfolios will Johannsen aktuell noch keine machen. Alleine die Angabe, dass die von Triad in Deutschland vermarkteten Shop-Seiten monatlich einen dreistelligen Millionenbetrag an Page Impressions verzeichnen, ist ihm zu entlocken. Wie Etailment berichtet, war Otto laut Nielsen Netview im vergangenen April der drittreichweitenstärkste Shop in Deutschland noch vor Zalando. Und auch den Reichweitenvergleich zu klassischen Online-Publishern muss das Hamburger Traditionsunternehmen nicht scheuen. Laut der Daten von SimilarWeb hat otto.de in Sachen Visits beispielsweise schon den Web-Auftritt der Süddeutschen Zeitung überholt – immerhin auf Platz 20 nach Unique Usern im Angebotsranking der AGOF vom August. Mit Media Markt, Saturn und weiteren Plattformen im Gepäck, die plötzlich Publisher wären, könnte so ein neuer Vermarkter entstehen, der locker in die Top 10 des AGOF-Vermarkterrankings einsteigen könnte.

Besucherzahlen der größten Online-Shops in Deutschland im April 2014 (Quelle: Statista)

Den deutschstämmigen Shops in puncto Reichweite trotzdem noch weit voraus sind die beiden großen US-Plattformen Amazon und Ebay. Beide haben schon vor längerer Zeit das Potenzial von Werbevermarktung erkannt. Ebay unterhält schon seit vielen Jahren eine eigene Werbevermarktungssparte in Deutschland; Amazon hat Anfang 2013 eine eigene deutsche Werbetochter gegründet. Zuletzt hat das Unternehmen aus Seattle den ehemaligen Interactive-Media-Geschäftsführer Philipp Missler als deutschen Vermarktungschef installiert. Einem W&V-Bericht zufolge soll die Zahl der deutschen Vermarktungsmitarbeiter im kommenden Jahr auf 120 ausgebaut werden.