In 4 Schritten zum KI-Marketing-Champion: Dein Fahrplan für messbaren Erfolg

1. 1. Konsumentinnen und Konsumenten: Unberechenbar berechenbar
2. 2. So machen es die KI-Vorreiter
3. 3. So helfen Google-Tools
4. 4. TUI zeigt: Datenschutz ist entscheidend
5. Dein Fahrplan zur KI-Exzellenz im Marketing: Die vier Schritte im Überblick

Alle Welt redet über künstliche Intelligenz, aber wie können Unternehmen die Technologie wirklich für ihre Marketing-Strategie einsetzen? Und in welchen Bereichen hilft sie besonders effektiv? Wir zeigen, warum KI-Einsatz vor allem als Reaktion auf verändertes Konsumentenverhalten unerlässlich ist und wie du erste oder entscheidende Schritte zu einer funktionierenden KI-Strategie machst und messbares Wachstum erreichen kannst. 

Denn der Einsatz von KI-Tools im Marketing zeigt messbare Erfolge: Laut einer gemeinsamen Studie von Google und der Boston Consulting Group (BCG) verzeichneten Unternehmen, die KI jetzt schon umfassend im Marketing einsetzen, in den letzten zwölf Monaten ein Umsatzwachstum, das rund 60 Prozent über dem von Unternehmen liegt, die erst am Anfang stehen.

Morgens aufstehen, Mails auf dem Smartphone lesen, unterwegs kurz Social-Media checken, sich von einem Link in einen inspirierenden Reiseblog ziehen lassen, nebenbei Musik streamen, sich ein paar Produktideen über eine Suchanfrage auf YouTube anschauen und währenddessen auch noch den lang ersehnten Rucksack kaufen.

Genau so sieht das digitale Verbraucherverhalten heutzutage aus: Menschen bewegen sich innerhalb weniger Minuten in den unterschiedlichsten Welten, sie suchen, streamen, scrollen, shoppen und sind immer genau dort, wo Inhalte nach ihren Bedürfnissen angeboten werden. Vidhya Srinivasan, VP und General Manager für Ads bei Google, nennt das passend "4S-Verhalten". Für Marketeers bedeutet das: Klassische Arbeitsweisen und Tools reichen nicht mehr aus. Und gleichzeitig öffnen sich faszinierende Chancen für alle, die KI-gestützte Tools einsetzen. Denn nur so kannst du mit den neuen Bedürfnissen deiner Zielgruppe mithalten.

1. Konsumentinnen und Konsumenten: Unberechenbar berechenbar

Suchen, streamen, scrollen, shoppen ersetzt derzeit klassische Marketing- und Psychologie-Learnings im Stile von: "Awareness, Consideration, Purchase". Und die Relevanz, überall dort zu sein, wo die Nutzenden sind, erkennt man an den beeindruckenden Zahlen: Jedes Jahr verzeichnet Google über 5 Billionen Suchanfragen. Nutzer*innen bauen auf Google, um ihre Fragen zu stellen, aber auch zum Shoppen (über eine Milliarde Transaktionen täglich)¹. Und nicht selten entdecken Menschen eine neue Lieblingsmarke oder ein neues Produkt im Vorbeiscrollen auf YouTube (Spitzenreiter unter den Streaming-Diensten; YouTube Shorts mit 70 Milliarden Aufrufen täglich²) oder Google – selbst wenn sie ursprünglich gar keine klare Kaufabsicht hatten. Bei der wichtigen Zielgruppe der Generation Z nutzen ganze 79 Prozent in Deutschland Google beim Shoppen³. Beim Streamen (YouTube, Musikdienste, Podcasts) konsumieren sie nicht nur passiv Inhalte, sondern interagieren mit ihnen – vielleicht mit einem Klick auf eine eingeblendete Produktinformation oder ein auffälliges Overlay. Scrolling ist quasi das Entdeckungsverhalten in Social Feeds und News-Portalen.

Bei der Suche wiederum haben Verbraucher*innen zunehmend KI-gestützte Assistenten (etwa Google Gemini) oder Tools wie Google Lens oder Circle to Search zur Hand, um Produkte zu identifizieren oder Texte in Echtzeit zu übersetzen. Die Erwartungshaltung moderner Konsument*innen ist es, sofort auf einen Bestellbutton klicken zu können, wenn ihnen beim Streamen eines Videos ein Produkt ins Auge sticht, so dass sie im selben Atemzug in der Suchleiste Fragen stellen können und umgehend eine maßgeschneiderte Antwort in Echtzeit erhalten. Dank Checkout-Funktionen direkt in der App oder über ein YouTube-Video, das einen "Jetzt kaufen"-Button beinhaltet, wird Shopping zu einem überall verfügbaren Touchpoint. Genau an dieser Stelle kommt künstliche Intelligenz ins Spiel. Denn nur mit KI-gestützter Automatisierung lassen sich in dieser Geschwindigkeit und Qualität Ergebnisse erzielen, die diesen hochkomplexen Erwartungen gerecht werden.

2. So machen es die KI-Vorreiter

Viele Marketeers haben das bereits erkannt. Ein Großteil befindet sich bereits in einer Skalierungsphase und 19 Prozent gelten bereits als KI-Vorreiter. Das sind Unternehmen, die KI über verschiedene Bereiche hinweg so integriert haben, dass sie nun datenbasierte Entscheidungen vernetzen und sogar automatisiert in ihre Personalisierungs-Kampagnen einfließen lassen können.

Was solche KI-Leader auszeichnet? Sie gehen konsequent in sechs Bereichen voran:

1. Sie haben eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kundinnen und Kunden.
2. Sie testen und analysieren schneller.
3. Sie allokieren ihre Budgets dynamisch.
4. Sie senden personalisierte Nachrichten an Zielgruppensegmente in Echtzeit.
5. Sie generieren Creatives mithilfe von KI über den gesamten kreativen Zyklus hinweg.
6. Sie etablieren eine KI-Kultur mit Fürsprecherinnen und Fürsprechern in allen wichtigen Funktionsbereichen.

Ein praktisches Beispiel hierfür liefert die bereits erwähnte BCG-Studie: Die Zeit für die Planung des Mediabudgets kann von dort untersuchten Unternehmen um 66 Prozent verkürzt und gleichzeitig eine elfprozentige Steigerung der Markenbekanntheit erreicht werden – allein durch den Einsatz eines prädiktiven KI-Modells, das - basierend auf Zielgruppenverhalten - Kampagnen-Ergebnisse prognostiziert. Von solchen Beispielen inspiriert, planen laut einer Kantar-Studie 62 Prozent der befragten Firmen den Einsatz von KI-Marketing-Tools in den nächsten ein bis zwei Jahren klar zu priorisieren.⁴ Wer jetzt nicht aufspringt, riskiert also, sich von dynamischen Newcomern abhängen zu lassen.

3. So helfen Google-Tools

Google gehört zu den Pionieren in puncto KI für das Marketing. Die technologische Basis von Google – und damit deine mögliche Basis – lässt sich in vier große Hauptkomponenten gliedern, die den gesamten Marketingkreislauf abdecken (weiterführende Informationen bekommst du hier):

1. Messung und Insights: Tools wie z.B. Google Analytics 4 liefern die Grundlage dafür, dass du Daten präzise erfassen und entsprechend auswerten kannst. Moderne Modelle können auch Conversion-Lücken schließen, beispielsweise durch KI-gestützte Modellierungen (z.B. Consent Mode). Mit diesen Insights optimierst du dein Tracking, ohne Datenschutzvorgaben zu verletzen.

2. Media und Personalisierung: Mit KI kannst du Kampagnen z.B. in Google Search Ads, Display & Video 360 oder anderen Kanälen so orchestrieren, dass sie in Echtzeit die besten Ergebnisse bringen. Du kannst das Budget in Sekundenbruchteilen umschichten, wenn eine bestimmte Zielgruppe mehr Resonanz zeigt.

3. Creatives und Content: Generative KI wie z.B. in Performance Max hilft dir dabei, Assets zu entwickeln, die nicht nur optisch ansprechend sind, sondern auch performen und helfen, dass die individuellen Ziele deines Unternehmens optimal erreicht werden. Ist eine Variante erfolgreich, lässt sie sich sofort skalieren und mithilfe von Echtzeit-Feedback weiter verbessern.

4. Menschen und Prozesse: Am Ende ist Marketing Teamwork. KI ändert zwar vieles, aber nicht die Notwendigkeit von exzellenter Zusammenarbeit. Mit interdisziplinären Teams, die KI fördern, bekommst du Innovationen schneller durch das Unternehmen.

Wenn du diese Bausteine klug zusammenfügst, entsteht eine KI-gestützte „Marketing-Engine“. Ein Flywheel, bei dem deine Marketingmaßnahmen sich gegenseitig verstärken.

4. TUI zeigt: Datenschutz ist entscheidend

Wie es in der Praxis aussieht, wenn ein Unternehmen seine Marketingstrategie auf KI umstellt, zeigt TUI. Dabei hat das Unternehmen mit einer Herausforderung zu kämpfen: Datenschutz muss trotz KI-Einsatzes gesichert sein. Denn Kund*innen wollen bei TUI inspirierende Angebote für ihren nächsten Urlaub finden, ohne das Gefühl, dass ihre Daten dafür auf fragwürdige Weise verwendet werden.

Die Besonderheit an TUIs Ansatz ist, dass sie Datenschutz nicht als Hindernis sehen, sondern als echten Vorteil für ihr Markenimage. Durch den Einsatz von Google AI, Google Analytics 4, Consent Mode und Enhanced Conversions hat TUI nicht nur seine Marketing-Performance gesteigert, sondern auch Vertrauen bei den Kund*innen geschaffen. Dem Unternehmen gelingt es, trotz zunehmender Datenschutzanforderungen mehr relevante Daten zu gewinnen und sie gewinnbringend einzusetzen. Das macht sich bei ROI konkret bemerkbar:

1. Dank Consent Mode konnten zusätzliche 10,5 Prozent der Conversions modelliert werden, die sonst verloren gegangen wären.

2. Mithilfe von Enhanced Conversions ließ sich ein Plus von 15,6 Prozent bei den registrierten Conversions realisieren.

3. Und durch KI-gestützte GA4-Zielgruppen sank der CPC (Cost per Click) um satte 40 Prozent.

Hinter diesen Zahlen steht eine klare Strategie mit drei Grundprinzipien:

1. Zentrale Kontrolle: TUI nutzt Google Search Ads 360, Google Display & Video 360 und Google Analytics 4, um alle Marketingkampagnen an einem Ort zu steuern.

2. Datenschutzfreundlichkeit: Dank Consent Mode und Enhanced Conversions können die Wünsche der User*innen respektiert und dennoch Lücken in der Messung durch KI modelliert werden.

3. Personalisiertere Kundenansprache: Mithilfe von Customer Match und GA4-Zielgruppen werden genau jene Menschen mit Inhalten versorgt, die ein hohes Interesse an den jeweiligen Angeboten haben.

Das Ergebnis ist eine Win-win-Situation: Die Kund*innen erleben passgenaue Werbung und sind eher bereit, mit TUI zu interagieren. TUI wiederum erzielt höhere Abschlussquoten und kann seinen Mitbewerbern in einem engen Marktumfeld erfolgreich die Stirn bieten. Auch für Marketeers in anderen Branchen ist der TUI-Case ein spannendes Beispiel, wie KI und Datenschutz zusammen ein starkes Fundament bilden können. Finde weitere Infos dazu, wie auch 86 Prozent befragter KMUs Umsatzwachstum direkt auf personalisierte digitale Werbung zurückführten.

Dein Fahrplan zur KI-Exzellenz im Marketing: Die vier Schritte im Überblick

Als kleines Fazit kommt hier eine Art Roadmap, die dir hilft, KI Schritt für Schritt zu integrieren. Hier die Schritte, die wir im Artikel angesprochen haben, einmal in Kürze:

1. Mache es wie die KI-Vorreiter und verstehe KI als ein Business Essential. Sie berührt die Kernprozesse deines Marketings und sollte als zentraler Baustein verstanden werden.

2. Denke über den klassischen Marketing-Funnel hinaus. Das 4S-Verhalten (suchen, streamen, scrollen, shoppen) zeigt, dass Menschen ihre Reise nicht linear durchlaufen, sondern unberechenbar berechenbar geworden sind. Ihr müsst also überall dort sein, wo eure Kunden sind.

3. Nutze das volle Potenzial von KI. Google bietet dir für jede Stufe des Marketing-Prozesses Lösungen an.

4. Priorisiere Datenschutz, um das Potenzial deiner Daten voll auszuschöpfen. 

Wie kannst du diesen Leitfaden jetzt für dich umsetzen? Wir hatten schon im November 2024 beschrieben, wie KI die Google Suche verändert und in dem Zuge auf die Google Ads AI Essentials verwiesen. Das ist eine Checkliste, mit der du deine KI-Fortschritte tracken kannst und die dir hilft, die ersten Schritte zu gehen - insbesondere jetzt wo AI Overviews auch in Deutschland gelauncht sind.

Und der wichtigste Tipp: Auf der OMR25 erklärt dir Dr. Jannika Bock, Managing Director Retail Google Deutschland, in ihrer Keynote, wie du mit Googles KI-basierten Tools die 'Predictably Unpredictable' Customer Journey meisterst und deine Kund*innen zu jeder Zeit erfolgreich erreichst. Hier kannst du dir den Slot im OMR-Timetable favorisieren, damit du ihn im Festival-Trubel nicht verpasst!

Quellen:

⁠¹ Google, interne Daten.

² YouTube, interne Daten, Global, Juni 2023

³ Google/Ipsos, The relevance Factor, n = 301, Gen Z Online-Käufer*innen, Deutschland, März 2024

⁴ Google/Kantar, AI in Marketer Journey, n = 3.993, KI-Marketing Entscheider*innen/Influencer bei mittel- bis großen Werbetreibenden und Werbeagenturen, Global, April 2024