15 Milliarden Views mit AR-Filtern: Wie das Instagram-Tool bei Carmushka Umsätze auslöst

1. Was sind AR-Filter?
2. Früh den Trend erkannt
3. Nicht alle Filter funktionieren gleich gut
4. Eignen sich Filter für Brands?
5. Über AR-Filter Produkte verkaufen
6. Weitere organische Instagram-Kniffe?

In nur sechs Monaten verzeichnen die Augmented-Reality-Filter der Kölner Influencerin Carmen Kroll (auf Instagram als „Carmushka“ unterwegs) über 15 Milliarden Views. In einem ausführlichen Gespräch haben sie und ihr Mann Niclas Kroll genau beschrieben, mit welcher Strategie sie das geschafft haben und wie ihnen die Filter beim Wachstum ihres Unternehmens helfen. 

Eigentlich hätten Carmen und Niclas Kroll auf der Bühne des OMR Festivals 2020 ausführlich über AR-Filter gesprochen. Weil das nicht möglich war, haben wir das einfach in einem OMR Report festgehalten – gemeinsam mit vielen weiteren spannenden Cases, die Ihr auf den OMR-Bühnen gesehen hättet. Ihr könnt den OMR Report „The Playbook – OMR20 Festival Edition“ ab sofort hier kaufen und Euch breit über aktuelle Digital-Marketing-Trends aufschlauen. 30 Seiten Tiktok-Special inklusive.

Das Cover des OMR Reports „Playbook – OMR20 Festival Edition“

Im November 2019 hatten wir bereits über Krolls Filter-Erfolge geschrieben. Damals lag sie noch bei drei Milliarden Views. Hier kommt nochmal deutlich ausführlicher ihr Weg zu 15 Milliarden Filter-Views – als Auszug aus dem aktuellen OMR Report:

Was sind AR-Filter?

In gewisser Weise stehen die AR-Filter in der Tradition der Foto-Filter, die seit dem Start zu Instagram gehören. AR-Filter können Nutzer über ihre Videoinhalte in ihren Stories legen und so deren Look verändern oder AR-Elemente im Bild platzieren. Besonders beliebt sind zum Beispiel Gesichtsmasken und Umgebungseffekte. Nutzer haben die Möglichkeit, eigene AR-Filter zu erstellen, und können diese über Instagram anbieten. Sobald andere Nutzer die Filter in ihrer Story verwenden, steht unter dem Profilnamen ein Verweis auf den Urheber des Filters – das sorgt letztlich, wenn es gut läuft, für den viralen Effekt. Auf der Profilseite gibt es zudem eine Übersicht der eigenen Filter, damit andere Nutzer sie ausprobieren können. Zusätzlich bietet Instagram eine Effekt-Galerie im Story-Editor an.

Kleiner Einblick: So haben wir die Geschichte im OMR Report „The Playbook – OMR20 Festival Edition“ umgesetzt. Ihr lest unter dem Bild direkt weiter.

Ein kleiner Einblick in den OMR Report

Früh den Trend erkannt

Carmen Kroll, alias Carmushka, war eine der ersten Influencer, die AR-Filter für den Reichweitenaufbau nutzte. Aktuell hat sie über 932.000 Follower. Die Filter sind für sie nicht nur Spielerei, sondern ein relevantes Business, denn Nutzer können diese Presets kaufen. Brands können von Influencern in dem Bereich viel lernen, denn die Filter bescheren dem Urheber schnell große organische Reichweiten. Die Erstellung von solchen Filtern ist zudem nicht sonderlich kompliziert. Das bestätigt auch Carmen. Ihre ersten Gehversuche im AR-Bereich waren nicht schwer. „Ich habe mich da einfach selbst reingefuchst“, berichtet Carmen. Sie kümmert sich zusammen mit ihrem Mann Niclas Kroll, der gemeinsam mit Florian Nasse die Kreativ-Agentur Hypelab führt, um die Umsetzung.

„Den Großteil macht sie selbst”, weiß Niclas. Carmen habe sich zu Anfang auf Youtube Tutorials angeschaut, wie man die Filter erstellt. „Ihr riesiger Vorteil war dann, dass sie im Oktober 2019 extrem früh mit ihren Filtern auf dem Markt war.“ Und das mit Erfolg: Ihre Filter wurden nicht nur 106 Millionen Mal von anderen Nutzern verwendet. Sie haben damit über 15 Milliarden Impressionen seit dem Start erzielt. 17 Millionen Mal wurden Inhalte mit den Filtern geteilt. Mit normalen Posts sind solche Reichweiten unvorstellbar.

Statistik zu den Impressions und der Nutzung von Carmen Krolls Filtern seit September 2019

Nicht alle Filter funktionieren gleich gut

Nicht jeder Filter von Carmen kam gleich gut bei den Fans an. „Ich habe schnell erkannt, dass Gesichtsfilter auf dem deutschen Markt nicht gut funktionieren“, so die Influencerin. „Die Mitglieder meiner deutschen Community zeigen ihre Gesichter einfach ungern. Sie zeigen eher Freunde, Familie und Kollegen und wo sie gerade sind und was sie machen.“ Deshalb sind zwölf ihrer 13 Filter sogenannte Stimmungsfilter. Allein ihr erfolgreichster Filter „Moody Up“, der Videos der Nutzer in eine gedecktere edlere Atmosphäre taucht, kommt regelmäßig innerhalb einer Woche auf über 280 Millionen Views auf Instagram. Die Empfehlung der Profis: Starte lieber mit neutralen Filtern und schau, wie deine Follower die Funktion annehmen.

Carmen hat seit ihrem Start verschiedene Arten von Filtern ausprobiert, die unterschiedlich funktionieren. Grob lassen sich die AR-Filter in vier Kategorien unterteilen.

1. Gesichtsfilter werden – wie der Name schon sagt – auf das Gesicht des Nutzers gelegt und verändern es in irgendeiner Art. Das fängt mit Sommersprossen an und geht mit Alien-Augen weiter. Der „Beauty Skin“-Filter von Carmen zieht die Haut des Gesichts glatt und lässt Falten und Unreinheiten verschwinden.

2. Stimmungsfilter sind vor allem für Stories gedacht, in denen sich Nutzer nicht selbst zeigen, sondern zum Beispiel Räume ihrer Wohnung. Wie die altbekannten Foto-Filter von Instagram sollen sie das Bild durch veränderte Helligkeit, Kontraste etc. ohne Aufwand stimmiger machen. Der „Moody Up“-Filter ist der beliebteste von Carmen und gehört zu den Stimmungsfiltern. Er taucht das Bild in eine gedeckte Atmosphäre und erreicht innerhalb einer Woche regelmäßig über 280 Millionen Views.

3. Spaß-Filter direkt aus Instagrams Baukasten sind der neueste Coup der Plattform. Besonders bekannt geworden sind die „Welcher Typ bin ich“-Filter. Dabei schauen Nutzer in die Kamera, auf ihrer Stirn laufen dann wie in einer Slot-Maschine Bilder durch, die schließlich bei einem Bild stoppen. Sehr beliebt geworden ist etwa der „Welcher Disney-Charakter bin ich“-Filter. Carmens Spaß-Filter „Wahrheit oder Pflicht“ bleibt im Story-Video an der Stirn des Nutzers kleben und zeigt nach einem Tipp auf den Bildschirm eine Aufgabe oder Frage an – eine beliebte Spielerei, die Nutzer zum Mitmachen animiert und sich durch den Gamification-Faktor sehr gut verbreitet.

4. Zusätzlich kannst du auch teure Spezial-Filter erstellen. Das ist für Brands und größere Kampagnen interessant, aber auch sehr aufwändig. Coca Cola hat so zum Beispiel auf Instagram mit seinem Eisbären lange Zeit organische Reichweiten erzielt. Nutzer konnten über Augmented Reality den Eisbären in ihre Wohnung setzen.

Eignen sich Filter für Brands?

Auch Unternehmen können die Filter für sich nutzen. Allerdings müssen sie aufpassen, warnt Niclas, Carmens Mann, der auch häufig auf ihren Instagram-Posts zu sehen ist: „Marken stellen zu stark ihre Brand Identity in den Mittelpunkt. Du kannst es gar nicht cool machen, wenn die Marke zu stark draufgesetzt wird.“ Gerade der Coolness-Faktor sei aber entscheidend für den viralen Erfolg von Filtern. Die Nutzer müssten sie eben auch selbst ausprobieren wollen, damit sich AR-Filter exponentiell verbreiten. „Das ist die Crux: Du musst etwas kreieren, ohne damit zu sehr in Verbindung gebracht zu werden“, rät Niclas. Die Markenwahrnehmung bei AR-Filtern entsteht also erst im zweiten Schritt – nämlich dann, wenn die Nutzer durch den Filter zu Followern werden.

Direkt nachdem das Paar im Oktober 2019 mit seinen ersten Filtern gestartet war, sprang Carmens Follower-Zahl von damals knapp über 600.000 auf über 680.000 innerhalb einer Woche – auch für eine Influencerin mit Hunderttausenden Followern ein kräftiger Sprung. „Gerade in den ersten Monaten nach dem Launch des ersten Filters war ein viraler Effekt da“, erinnert sich Niclas. Die Anwendung der Filter ist für Nutzer einfach, deshalb verbreiten sie sich sehr schnell. So habe etwa Sängerin Lena Meyer-Landrut schon früh einen Carmushka-Filter genutzt – dabei folge sie der Influencerin gar nicht. Sie muss den Filter also bei anderen Nutzern gesehen und ihn aufgegriffen haben. Gut für Carmen. So zeigte Lena den Carmushka-Filter wiederum ihren 3,4 Millionen Fans. Durch solche Promi-Boosts steigen die Views auf die AR-Filter in die Milliarden. „Sobald ein großer Creator den Filter entdeckt und verwendet, geht das relativ schnell. Carmens Account ist in einer ganz neuen Breite bekannt geworden“, ergänzt Niclas. Es gäbe viele Follower, die nur über die Filter überhaupt auf sie aufmerksam geworden seien – auch aus ganz anderen Altersgruppen, als sie zuvor erreicht hätten.

Der Follower-Sprung im Oktober 2019 ist auf den Erfolg von Carmen Krolls AR-Filter zurückzuführen (Quelle: InfluencerDB)

Über AR-Filter Produkte verkaufen

Für Carmushka sind die Filter nicht nur für die Reichweite interessant, sie hat daraus auch ein Business gemacht: „Der größte Effekt für uns war gar nicht das Follower-Wachstum, sondern der Abverkauf unserer Presets“, verrät ihr Mann Niclas. Presets sind Foto-Filter, die Nutzer auch außerhalb von Instagram über ihre Bilder legen können. Die Presets werden etwa in die App „Adobe Lightroom CC“ geladen und können dann in einem Schritt über die eigenen Fotos gelegt werden. Influencer wie Carmen verkaufen die Presets erfolgreich an ihre Follower. „Durch die kostenlosen AR-Filter in den Stories konnten die Leute unsere Presets einmal testen“, so Niclas. „Wir haben direkt zum Start der AR-Filter einen Anstieg an Preset-Käufen bemerkt und bis heute sind sie ein wichtiger Funnel für das Produkt.“ Zur Strategie von Carmen und Niclas gehört dabei, dass die AR-Filter natürlich den Look und Namen der Presets tragen.

Carmen Kroll verkauft ihre Presets für etwa 30 Euro

Wer andere Produkte über Instagram verkauft, profitiert nicht direkt von den AR-Filtern, sondern erst im zweiten Schritt: nämlich durch den Branding-Effekt und das Follower- und Reichweiten-Wachstum, das durch die AR-Filter erzeugt wird.

Weitere organische Instagram-Kniffe?

Aktuell sind AR-Filter eine einfach anzuwendende Strategie, um organisch Reichweite auf Instagram zu gewinnen. Aber die Plattform wandelt sich schnell – was ist für die Influencerin der nächste Reichweitenhebel? „Du musst immer mit den Funktionen der App wachsen“, so Carmen. „Ich bin mit Stories auf Snapchat gestartet und als Instagram sie eingeführt hat, habe ich dort auch sofort damit angefangen, während andere noch unsicher waren.“ Dieser schnelle Start mit einer neuen Funktion habe ihr direkt beim Follower-Aufbau geholfen. „Aktuell wird Instagram TV das spannendste Tool bleiben“, ergänzt Niclas. „Wer wachsen will, sollte das genau beobachten und passende Formate entwickeln.“ 

Die Video-Qualität nehme hier immer weiter zu. Carmen und Niclas hatten zuletzt mit „YouShine“ auch ein Instagram-TV-Format an den Start gebracht – eine Umstyling-Show für Fans von Carmushka. Das ganze Format wird wie eine TV-Show produziert. Perfekt für Brands, findet Niclas. „Eigentlich können Brands hier so richtig Geld reinstecken und aufwendig produzieren.“ Sie müssten nur langsam mal damit anfangen. Dann könnten sie durch Insta-TV auch eine wirklich treue Community aufbauen.

Im OMR Report „The Playbook – OMR20 Festival Edition“ haben wir für Euch auch einen Screencast gebaut, wo wir zeigen, wie Ihr selbst AR-Filter bauen könnt. Hier gibt’s alle weiteren Infos zum Report und den weiteren Geschichten, die Ihr dort auf über 90 Seiten findet.