Wie die Bild Sport-Communitys mit Facebook-Gruppen und Club-Accounts auf Instagram aufbaut

OMR Bild Sport Communitys Facebook Instagram

Mit Facebook-Gruppen zu Sport-Themen will der Publisher mehr User erreichen, als mit Fanseiten

Die Situation ist für jeden Publisher nahezu dieselbe: Die organische Reichweite der digitalen Plattformen sinkt. Es wird immer schwieriger, relevant Traffic über Facebook, Instagram, Twitter & Co. zu generieren. Und gleichzeitig suchen Medien immer noch nach langfristig funktionierenden Lösungen, Journalismus online zu monetarisieren. Axel Springers Bild geht da vor allem beim Thema Sport jeweils einen aufwändigen, aber innovativen und offenbar erfolgreichen Weg. Für Sportarten und Vereine betreibt die Medienmarke eigene Facebook-Seiten (teilweise inklusive Gruppen) sowie Instagram-Accounts. OMR erklärt, wie die Bild so aktive Communitys aufbaut – und Paid Content vermarktet.

Rund 14.500 Mitglieder zählt die geschlossene Facebook-Gruppe „Bayern-Insider“ aktuell (Stand: 25. Juni 2019). In der kurzen Beschreibung heißt es: „Diskutiert mit Christian Falk, Fußball-Chef der BILD-Gruppe und Bayern-Insider, über aktuelle Themen zum FC Bayern. Neue Nachrichten rund um die Bayern? Hier erfahrt ihr es aus erster Hand.“ Und genau das können die Mitglieder der etwa vor einem Jahr erstellten Gruppe auch. Ein aktuell besonders intensiv diskutiertes Thema: der mögliche Transfer vom deutschen Nationalspieler Leroy Sané von Manchester City zu Bayern München. Ein aktueller Beitrag mit der Frage, ob die Fans den Flügelstürmer in diesem Jahr tatsächlich noch im Trikot des Rekordmeisters sehen werden, kommt schon nach rund einer Stunde auf 131 Kommentare und 46 Likes.

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Viele Beiträge in der Facebook-Gruppe „Bayern-Insider“ bekommen eine hohe Interaktion.

Dass Christian Falk für einen Großteil der Mitglieder eine Institution in Sachen Bayern-News ist, hat auch Andreas Rickmann, Director Digital Growth bei Bild, in einem Linkedin-Beitrag Anfang des Jahres festgestellt. Er sei für viele „die Orientierung und Anlaufstelle, was Glaubwürdigkeit und Einordnung zum Thema FC Bayern angeht“, so Rickmann in dem lesenswerten Artikel „9 Dinge, die wir in einem Jahr über Facebook-Gruppen gelernt haben“.

Die Vorteile, wenn Leser Nähe zu Reportern spüren

Andreas Rickmann geht in dem Beitrag sogar noch einen Schritt weiter: Der direkte Kontakt zu Reportern, in diesem Fall Christian Falk, könne das Vertrauen der Leser in die Marke erhöhen – und so auch zu einer erhöhten Bereitschaft führen, dass sie ein Paid-Abo abschließen. Falk bekomme zwar hin und wieder Beschwerden, dass er immer wieder auch Links zu Bild Plus-Artikeln teilt (die nur mit einem kostenpflichtigen Abo abrufbar sind), wie er in einem Gruppenbeitrag am 13. Juni schreibt. Die Reaktionen auf seine Erklärungen zeigen aber, dass der Großteil der Gruppen-Mitglieder kein Problem damit zu haben scheint.

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Christian Falk erklärt, weshalb er auch Links zu kostenpflichtigen Bild Plus-Artikeln in die Facebook-Gruppe „Bayern-Insider“ postet. Der Großteil der Mitglieder zeigt Verständnis.

„Bayern-Insider“ ist nur ein Beispiel für die Community-Building-Strategie der Bild auf Plattformen. Während die Facebook-Gruppe von Christian Falk geschlossen betrieben wird (Inhalte sind nur für Mitglieder abrufbar), weil sie sehr reporterfokussiert sei (und damit vermutlich deutlich arbeitsintensiver), wie Andreas Rickmann in einem Kommentar unter seinem Artikel schreibt, sind andere der von Bild betriebenen Gruppen offen. „Inside Werder“ zum Beispiel, die Gruppe für alle Themen rund um den SV Werder Bremen mit aktuell 14.300 Mitgliedern – weil sie community-getrieben sei, so Rickmann weiter. Die User könnten so außerdem Content aus der Gruppe heraus sharen und so die Sichtbarkeit erhöhen. Bei geschlossenen Gruppen ist das nicht möglich. Weitere Beispiele sind „BVB Stammtisch“ (fast 11.500 Mitglieder), „Formel 1 – Wir lieben Motorsport“ (rund 5.800 Mitglieder) und „Phrasenmäher – der Fußball-Podcast“ (knapp unter 2.000 Mitglieder).

Deshalb macht es Sinn, in Facebook-Gruppen zu investieren

Auf der diesjährigen Entwicklerkonferenz F8 hat Facebook-Gründer Mark Zuckerberg noch einmal einen klaren Schritt weg von der Facebook-Seite als Mittelpunkt angekündigt – und den Fokus auf Gruppen und Events gelegt. Kurz darauf erschienen in der App und im Browser dann noch Banner, die Gruppen als das neue Herzstück bezeichneten. Wer es also nicht sowieso schon macht: Es wird höchste Zeit, sich als Publisher mit Facebook-Gruppen zu beschäftigen (mit unserer Gruppe „Digital Marketing Heads by OMR“ kommen wir immerhin auf rund 7.800 Mitglieder).

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Interaktionen der Facebook-Gruppe „Inside Werder“ für die vergangenen 30 Tage (Quelle Crowdtangle).

Wie effektiv eine gute Gruppen-Strategie sein kann, zeigt unter anderem der Vergleich von Bilds Facebook-Seite und der Gruppe zum SV Werder Bremen (der Publisher hat so gut wie für jeden Erstligaverein der Fußball Bundesliga eine eigene Seite, außerdem für einige Zweitliga-Clubs). Während die Fanpage über 46.500 Likes hat, kommt die Gruppe auf „nur“ rund 14.300 Mitglieder. Trotzdem fällt die Interaktion in der Gruppe deutlich größer aus, wie ein Blick in das Facebook-eigene Analyse-Tool Crowdtangle zeigt. Demnach habe es in den vergangenen 30 Tagen im Durchschnitt 1.100 Interaktionen täglich mit der Gruppe gegeben; bei der Fanpage beträgt dieser Wert nur 480. Fairerweise fällt der Großteil dieser Interaktionen innerhalb der Gruppe aber offenbar auf Fotos (69,16 Prozent), Interaktionen mit Links gab es nur 3.700. Bei der Fanpage liegt dieser Wert hingegen bei 8.900.

Noch lässt die Auffindbarkeit von Gruppen zu wünschen übrig

Trotz Fokus auf Gruppen und dem ganz offensichtlichen Wert für steigende Interaktionen auf der Plattform hapert es an einem Punkt noch ein wenig: So richtig rund läuft die Suche nach Gruppen noch nicht. Zwar hat das entsprechende Symbol innerhalb der App eine deutlich prominentere Positionierung im Menü am unteren Bildschirmrand erhalten; im Browser hingegen findet man den Punkt aber weiterhin relativ unauffällig in der Sidebar. Und es gestaltet sich auch immer noch etwas umständlich, gezielt nach Gruppen zu suchen. Ihr seid beispielsweise auf der Suche nach Bilds Dortmund-Gruppe „BVB Stammtisch“, wisst aber nicht genau, wie sie heißt? Viel Erfolg, in den Suchergebnissen nach unter anderem „Borussia Dortmund“ und „BVB“ taucht sie gar nicht, oder erst sehr weit unten auf.

Auf den von Bild betriebenen Fan-Pages der jeweiligen Vereine wird teilweise auch nicht oder nur sehr schwer deutlich, dass eine entsprechende Gruppe überhaupt existiert. Sucht man im Browser auf der Facebook-Seite „BILD Werder“ nach einer passenden Gruppe, wird man gar nicht fündig. In der App muss man dafür im oberen Menü erst ein wenig bis zum Punkt „Community“ scrollen, diesen anklicken und noch einmal nach unten scrollen, bis man erfährt, dass diese Seite die Gruppe „Inside Werder“ verwaltet. Nutzerfreundlich ist das noch nicht so richtig – zielführend, um das Thema Gruppen stärker zu pushen, auch nicht. Publisher müssen ihre Gruppen also aktuell vor allem selber promoten.

Wie Bild trotzdem jetzt schon von Gruppen profitiert

Dass Andreas Rickmann und die Bild dennoch zufrieden mit den bisherigen Gruppen-Entwicklungen sind, begründet er im Linkedin-Beitrag mit weiteren Argumenten. So sei die Kommentarkultur innerhalb der Gruppen meistens besser; er nennt sie sogar „zivilisierter“. Aus Inhalten, die die Mitglieder produzieren (zum Beispiel nach einfachen, kurzen Aufrufen durch einen Admin), entstünden sogar immer mal wieder Artikel wie dieser: „TROTZ 50 PUNKTEN RÜCKSTAND. Diese Fans glauben noch an Vettel. Lesen Sie mal, warum…“.

Parallel zu Facebook-Gruppen setzt Bild seit einigen Monaten zusätzlich auf Instagram, um auch auf der Plattform Communitys zu einzelnen Fußball-Clubs aufzubauen. So gibt es seit Sommer 2018 Accounts für Borussia Dortmund (76.100 Abonnenten), Schalke 04 (20.400 Abonnenten) und den Hamburger SV (14.400 Abonnenten). Im März 2019 folgte ein Profil für Bayern München (43.400 Abonnenten).

Die Inhalte beschränken sich auf allen Accounts vor allem auf Fotos zu aktuellen Anlässen, häufig inklusive Zitaten der abgebildeten Spieler oder Funktionäre. Morten Wenzek, verantwortlicher Redakteur für neue Plattformen und Social Media bei Bild, zeigte sich kürzlich mehr als zufrieden mit der Entwicklung. Auf Twitter beschreibt er die Entwicklung der Instagram-Accounts als „unfassbar erfolgreich“. Vor allem die Interaktionsraten ließen die Accounts „unglaublich schnell“ wachsen.

Ein erneuter Blick in das Analyse-Tool Crowdtangle zeigt: Nach absoluten Zahlen haben nach Interaktionen natürlich die größeren Accounts die Nase vorne, prozentual liegen allerdings Schalke (27,59 Prozent im Durchschnitt täglich in den vergangenen 30 Tagen) und der Hamburger SV (25,86 Prozent) deutlich vor Borussia Dortmund (9,88 Prozent) und Bayern München (15,31 Prozent). Als Traffic-Kanal ist Instagram auf Grund der wenigen Möglichkeiten, Links zu setzen (Profil-Beschreibungs und Storys), natürlich schwieriger zu bespielen, als Facebook. Dennoch sollen die Inhalte laut Wenzek auch dort einen positiven Einfluss auf das Paid-Content-Modell von Bild haben. Er schreibt: „Neben wachsenden Engagement im Feed steigern wir unsere Swipe-ups in Stories & Impact auf BILDplus.“

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