„Die Advertiser zahlen Google zu viel“

Ben Edelman über Suchmaschinenmarketing

ben_edelman_webBen Edelman ist Professor im Negotiations, Organizations & Markets Department an der Harvard Business School. Er beobachtet mit seinem Team schon seit vielen Jahren die Entwicklungen im Suchmaschinenmarketing. Bei den Online Marketing Rockstars 2014 sprach er über „Developments in Search: Measurement and Competition“. Wir haben für Euch seinen Vortrag noch einmal zusammengefasst.

Die Welt der Internetsuchmaschinen stellt sich nach Ansicht von Ben Edelman derzeit nicht besonders freundlich dar. „Google ist unglaublich mächtig. Viele Nutzer können nicht einmal eine andere Suchmaschine außer Google benennen. Das ist gar nicht einmal so lustig, wenn man sich vor Augaben führt, was das bedeutet“, so Edelman.

Aus Sicht von Unternehmen sei eine der tollen Eigenschaften des Internets, dass sie ihre Kunden darüber schneller, günstiger und effizienter erreichen können. Wenn man Hotelübernachtungen, Flüge oder Laptops verkaufen wolle, sei Google die einfachste Möglichkeit – „jeder will etwas an die Verbraucher verkaufen, die genau das jeweilige Produkt suchen“, so der Harvard-Professor.
Doch nach Meinung Edelmans missbraucht Google seine starke Position im Markt. Das Unternehmen stehe zwischen Verbrauchern und Werbetreibenden und kassiere nicht nur Gebühren für jene Verkäufe, die durch seine Dienste zustande gekommen sind, sondern auch für jene, die sowieso stattgefunden hätten, sagte der Wirtschaftswissenschaftler.
Werbetreibende zahlen für User, die sowieso ihre Website erreichen wollten
Als ein Beispiel führte er unvollständige Adresseingaben von Firmen-Websites in Browsern an. „Wenn man im Browser Expedia eingibt, rechnet man damit, dass einen das auf die Expedia-Website führt. Aber erst einmal landet man bei einer Ergebnisseite von Google, auf der zuoberst eine Expedia-Anzeige erscheint.“ Wenn der Nutzer auf den Link in der Anzeige klickt, zahlt Expedia eine Anzeigengebühr an Google. „In den 90er Jahren hat der Netscape-Browser bei einer unvollständigen Eingabe in die Browser-Zeile die Endung .com noch automatisch ergänzt – heute tut das kein Browser mehr“, sagte Edelman.
Selbst von Vertippern profitiere Google. Wer etwa bei der Eingabe der Website-Adresse der US-Luxusmarke Saks Fifth Avenue einige Buchstaben verdreht, landet möglicherweise auf der Website Saksfifthaveune.com, auf der Google-Anzeigen eingeblendet sind. Klickt der Nutzer hier auf die Anzeige von Saks für die eigene Website, zahlt das Unternehmen auch in diesem Fall Anzeigengebühren an Google. Dabei hätte diese Domain nach US-Recht nie registriert werden dürfen, so Edelman.
„Brand Bidding ist Geldverschwendung“
Edelman verwies auf eine von der Forschungsabteilung von Ebay erstellte Studie, in deren Rahmen untersucht wurde, wie es sich auswirkt, wenn Ebay nicht mehr auf Anzeigenplätze bietet, die Nutzern eingeblendet werden, die nach Ebays Markennamen bei Google suchen. Das Ergebnis: Der Teil der Besucher, der über Anzeigen zu Ebays Diensten gelangte, sei gesunken, während die Zahl der Besucher, die über die unbezahlten Suchergebnisse zu Ebay gelangten, im nahezu gleichen Maß gestiegen sei. „Die Verbraucher haben sowieso schon Interesse gezeigt – warum also noch damit Geld verschwenden, in dem man ihnen Werbung zeigt?“, sagte Edelmann.
Er ermutige Werbetreibende dazu, die Angaben ihrer Analyse-Software zu hinterfragen. „Die Performance-Reports können zwar exakt sein, aber nicht die gesamte Wirklichkeit abbilden“, so Edelman.

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