Die Publisher lassen sich bestehlen
Rückblick auf die Masterclass mit John Battelle
Bei den diesjährigen Online Marketing Rockstars haben wir am Vortag der Konferenz erstmals Masterclasses mit John Battelle, Ben Edelman, Florian Heinemann und Ben Huh veranstaltet. Die Teilnehmer erhielten über die Dauer von zweieinhalb Stunden tiefe Insights und konnten in kleiner Runde direkte Fragen stellen. Hier eine Zusammenfassung der Masterclass mit John Battelle zu Publishern.
Wenn Publisher ihre Websites für externe Dienste und Dienstleister öffnen, werden sie nicht selten bestohlen, so John Battelle. Diese Meinung vertrat der Wired-Gründer und Digital-Experte bei seinem Vortrag in der Online Marketing Rockstars Masterclass. Der Dienst Sharethis etwa, mit dem Seitenbetreiber Social-Sharing-Funktionen einbinden können, sammele selbst auf den Seiten, auf denen er verwendet wird, Nutzerdaten und verkaufe diese an Werbetreibende. Battelle riet Publishern dazu, das Wissen über ihre Nutzerschaft und deren Verhalten nicht leichtfertig aus der Hand zu geben.
Der 48-Jährige dürfte wissen, wovon er spricht – das von ihm mitbegründete Unternehmen Sovrn (bis Januar ein Teil von Federated Media) verkauft Werbung auf Websites aus dem Mid- bis Long-Tail. Viele namhafte US-Blogs und Tech-Sites sind oder waren schon einmal Teil des Portfolios des Vermarkters, darunter Mashable, Gigaom und Boing Boing. Lat Battelle hat Sovrn Zugriff auf das Inventar von 25.000 Publishern und erreicht 96 Prozent alle US-Internetnutzer.
„Wir wollen mit Adsense und der Ad Exchange von Google konkurrieren“, so Battelle. Bisher unterscheide sich Sovrn von Google nur durch eine bessere Marge. Für den Sommer kündigt Battelle jedoch als zusätzlichen Anreiz für Publisher eine Data Management Platform (DMP), mit denen Publisher die Daten ihrer Nutzer verwalten können – und zwar kostenlos. „Für Publisher ist es essenziell, ihre Besucher und deren Verhalten zu verstehen.“
Bislang profitierten in der „economy of data“ deutlich stärker Mittelsmänner, sagte Battelle, und führte Sharethis als Beispiel an. Aber auch Advertiser würden bestohlen, dadurch dass Dienstleister Daten einsammeln, die eigentlich den Werbetreibenden gehören. „Jeder Mangel an Informationen lädt zu Arbitrage-Geschäften ein“, so Battelle. Arbitrage bezeichnet das Ausnutzen von Preisunterschieden für gleiche Waren auf verschiedenen Märkten. Im Online-Marketing können die Parteien, die über mehr Daten verfügen, diesen Vorteil gewinnbringend einsetzen, beispielsweise in der Vermarktung von Werbeinventar.
„Entscheidend ist es, für Transparenz zu sorgen“, so Battelle, denn Intransparenz fördere nicht nur Arbitrage-Geschäfte, sondern auch Gaunerei. „Die Lumascape ist darauf ausgerichtet, Betrug bewusst nicht aus dem System herauszuhalten“, so Battelle. Mittlerweile stünden hinter 40 Prozent des gesamten Internettraffics Bots – automatisch surfende Software, die Page Impressions, Views und Clicks generiert. „Im Bewegtbildbereich liegt der Anteil teilweise sogar bei 60 Prozent, weil Videos mehr einbringen.“
Als einen Ausweg sieht Battelle hier Native Advertising an – Werbung, die die gleiche Sprache spricht wie der Publisher und seine Leserschaft. „Die Anzeigen in der ersten Ausgabe von Wired waren alle cool, weil die meisten der Advertiser Freunde von uns waren.“
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
