Sharing-Bettelei und recycelte Gadget-Videos: Die Traffic-Tricks von Axios und Cheddar

Jim Vandehei von Axios (links) und Jon Steinberg von Cheddar

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Wie die neuen US-Publishing-Stars Reichweite aufbauen

Sie gehören zu den derzeit meist diskutierten und spannendsten Projekten im digitalen Publishing: Axios, ein junges Nachrichtenmedium rund um Neuigkeiten aus Politik und Wirtschaft, hinter dem Ex-Politico-Mitgründer Jim VandeHei steht, sowie Cheddar, eine Art „Wirtschaftsfernsehen des digitalen Zeitalters“, gegründet von Ex-Buzzfeed-COO Jon Steinberg. OMR stellt beide Projekte vor, erklärt, welche hehren Ziele sich die neuen US-Publishings-Stars gesetzt haben – und zeigt, wie opportunistisch sie teilweise vorgehen, um diese zu erreichen.

Ein Manifest – darunter machen es die Gründer von Axios nicht. Unter dem PR-wirksamen Titel „The Axios Manifesto“ ist in der Selbstbeschreibung auf der Website der Medienmarke zu lesen: „Die Medien sind kaputt – und zu häufig betrügen sie.“ Viele von ihnen würden heute Geld mit falschen Headlines, falschen Kontroversen und sogar „fake news“ machen. Ihre Produkte seien auf kurzfristige Maximierung von Aufmerksamkeit oder Umsatz ausgelegt – und nicht darauf, den Lesern die beste Erfahrung zu bieten.

Erlöser Axios

Axios wolle demgegenüber die sauberste, intelligenteste, effizienteste und vertrauenswürdigste Nutzererfahrung bieten. Der Name basiert übrigens auf dem altgriechischen Wort für „würdig“: „Wir stellen nur Inhalte bereit, die der Zeit, Aufmerksamkeit und dem Vertrauen der Menschen würdig sind.“

Mit Blick auf seine beeindruckende Laufbahn kann sich Axios-Gründer Jim VandeHei solche großen Worte wohl leisten: Nach einem ersten Job als Reporter bei einer kleiner Lokalzeitung in der Provinz von Wisconsin wechselt er 1996 nach Washington und arbeitete sich in der Medienlandschaft der US-Hauptstadt als politischer Reporter nach oben. Nach einigen Jahren arbeitete er schließlich für das Wall Street Journal und dann für die Washington Post. Im Jahr 2006 verlässt VandeHei die renommierte Tageszeitung, um wenige Monate später gemeinsam mit seinem Kollegen John Harris Politico zu gründen. Das Medien-Start-up entwickelt sich in den kommenden Jahren zu einem der größten und einflußreichsten (zumindest am Anfang) rein digitalen Politik-Publisher der USA.

„Get smart fast“

Mit Axios fängt VandeHei nun noch einmal ganz neu an – und zwar in einem sehr ähnlichen Themenbereich wie Politico. Doch während VandeHeis alter Arbeitgeber eher für „Longform“-Content bekannt ist, setzen die Axios-Macher auf  „Smart Brevity“: Texte zwischen 150 und 550 Wörtern im „Briefing“ oder „Memo“-Stil. Punkte wie „Warum das wichtig ist“ oder „Be smart“ (um in Gesprächen über das Thema Eindruck machen zu können) ordnen ein und signalisieren Nutzwert. Die Leser sollen die Informationen schnell und leicht konsumieren können. „Get smart fast“ lautet eines der Axios-Credos.

Axios startet im Januar mit mehreren täglichen Newslettern, die jeweils von einem bestimmten Journalisten zusammengestellt und unter eigenen Namen versendet werden. Zum Gründungsteam gehört auch Mike Allen, dessen Playbook-Newsletter schon während seiner Zeit bei Politico wichtigste Morgenlektüre der Washingtoner Politik-Szene gewesen sein soll. Anderthalb Wochen später geht die Axios-Website ins Netz, gleich zum Start mit einem Kurz-Interview mit US-Präsident Donald Trump. Schnell gelingt es den Machern, sich mit Berichterstattung rund um die Trump-Administration und einer beachtlichen Scoop-Frequenz einen Namen zu machen.

Kann Axios einen eigenen Newsfeed etablieren?

Besucher der Axios-Website finden einen endlosen Stream von Artikeln vor. Längere Artikel (dem Leser wird die genaue Wortzahl vorab angezeigt) klappen auf Klick innerhalb des Streams aus. Die Axios-Macher haben angeblich auf eine Newsfeed-ähnliche Anmutung abgezielt – eine Mischung aus Twitter und dem Economist. Dieses Layout soll den Content auch auf Smartphones besser konsumierbar machen. Er habe sich die Seite in der Anfangszeit gar nicht auf dem Desktop-Rechner angeschaut, so Jim VandeHei.

Geld verdient Axios aktuell über „Native Ads“ in den Newslettern. Jedes Newsletter-Format wird von einem Unternehmen präsentiert (zu den derzeitigen Werbepartnern gehören der Flugzeug-Bauer Boeing, der Mineralölkonzern BP, der Mischkonzern Koch Industries,das Matratzen-Startup Leesa und die Investment-Bank Morgan Stanley). Im Newsletter selbst ist dann meist eine einzelne Anzeige enthalten.

Axios Cheddar

Eine Anzeige von BP im Axios-Newsletter von Mike Allen

Die „Crap Trap“ der digitalen Medien

In den ersten sechs bis zwölf Monaten komplett kostenlos zu sein, sei eine gute Möglichkeit, die Menschen mit dem eigenen Produkt bekannt und sie „süchtig zu machen“, so VandeHei im Digiday-Podcast. Für die Zukunft könne er sich auch ein Abo-Modell zum Preis von 10.000 US-Dollar vorstellen, so der Axios-Gründer gegenüber Recode. Dies solle dann aber ein vollkommen neues Produkt sein, das möglicherweise eher auf Firmen abzielt.

Zum Aufbau digitaler Reichweiten hat VandeHei eine dezidierte Meinung. Noch zu Politico-Zeiten warnte er die Publishing-Branche in einem Gastbeitrag für „The Information“ vor der „Crap Trap“: Mit massenhaftem Clickbait-Content könnten Publisher zwar schnell enorme Reichweiten und hohe Bewertungen aufbauen. Doch das sei leicht nachzumachen, und dann sorge das Gesetz von Angebot und Nachfrage für einen Preisverfall. Die Fixierung auf große Reichweitenzahlen sei die falsche Wette gewesen, so VandeHei im Digiday-Podcast.

„Fast alles organisch!“

Axios will demgegenüber nach eigener Darstellung keine Massenreichweiten aufbauen. „Wir wollen die ernsthaften Nachrichtenleser erreichen, die jeden Tag seriöse Nachrichten konsumieren. Wir glauben, dass das 15 bis 20 Prozent der Bevölkerung sind“, sagt Jim VandeHei kurz vor dem Start gegenüber dem Nieman Lab. .

In Sachen Traffic-Generierung setze Axios zwar in kleinerem Rahmen auch auf Anzeigen, wie der Axios-Gründer vor Kurzem gegenüber Journalistenschülern erklärte. Aber: „Wir versuchen wirklich, den Großteil unserer Leserschaft organisch zu gewinnen. Denn wenn die Leser organisch zu einem gelangen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie wiederkommen oder den Newsletter anklicken sehr viel höher.“

Ist Reichweite doch nicht ganz egal?

Doch offensichtlich wollen die Axios-Macher nicht nur darauf vertrauen, dass die Leser von alleine zu ihnen gelangen. Darauf lassen E-Mails schließen, die Axios-Mitarbeiter an OMR geschickt haben. „Hey Online Marketing Rockstars, hier schreibt Euch Neal von Axios“, heißt es in der ersten Mail, die uns Ende Januar, also nicht einmal zwei Wochen nach dem Start von Axios erreicht hat. „Ich kontaktiere Euch, weil wir vor Kurzem ein Stück veröffentlicht haben, dass Eure Leser vielleicht interessieren könnte. Hier ein Link, falls Ihr das Ganze teilen wollt.“

Axios Cheddar

Die erste Mail von Axios an OMR.

Was sich wie eine persönlich geschriebene Nachricht liest, ist in Wahrheit ein Versuch, über halbautomatisiert versendete Mails systematisch Traffic zu generieren. „Assisted by Rebel Discovery“ ist im Abbinder der Mail zu lesen. „Rebel Discovery“ ist ein Tool von Rebelmouse – jener Software, die von Axios als Content Management System genutzt wird. Rebelmouse wurde vom ehemaligen Huffington-Post-CTO Paul Berry gegründet. Mit Lerer Hippeau Ventures („Das ist die vielleicht einflussreichste Familie im neuen, digitalen Publishing„) haben Axios und Rebelmouse den selben Investor.

„Outreach“ auf Knopfdruck

Mit „Rebel Discovery“ können die nutzenden Publisher Inhaber von Social-Media-Profilen oder Websites mit hoher Reichweite anschreiben und diese bitten, die eigenen Inhalte zu teilen. Ein Rebelmouse-Video zeigt, dass die Software automatisiert für jedes Content Piece thematisch passende Distributionspartner heraussucht und sogar die Mail-Adresse ausliest.

Wollen die Rebel-Discovery-Nutzer den Kontakt zu einem potenziellen Partner erst behutsam aufbauen, können sie diesen auch zuerst „pingen“, indem sie dessen jüngsten Post liken. Oder sie versuchen, die Aufmerksamkeit der Leser eines anderen Publishers zu kapern, indem sie in den Kommentaren unter dessen Facebook-Post zu einem thematisch ähnlichen Artikel auf das eigene Stück zum jeweiligen Thema verweisen.

Schmeicheln für die Klickrate

Nach der ersten Mail erreichen uns in den folgenden Wochen und Monaten sechs weitere Nachrichten von Axios, die jüngste erst vor wenigen Tagen. Die Texte sind geringfügig abgeändert, um dem Adressaten ein wenig zu schmeicheln („We really love the stuff you share and think you might love what we do“). Der Betreff einiger Mails bezieht sich zudem explizit auf Artikel, die wir bei Facebook geteilt haben – das dürfte die Öffnungsrate der Mails nochmals erhöhen. Die Intention bleibt dieselbe: Shares zu erbetteln.

Axios Cheddar

Die jüngste Mail von Axios an OMR.

Kann eine solche Strategie erfolgreich sein? Durchsucht man Twitter nach jenen Tweets, die in den vergangenen Tagen auf Axios-Artikel verwiesen haben und viel Engagement verzeichnet haben, lässt das Ergebnis zumindest darauf schließen, dass Axios sich in der US-Politik-Szene schnell einen Namen gemacht und viele prominente und reichweitenstarke Leser und Multiplikatoren gewonnen hat.

Die Polit-Schickeria liest (und teilt) Axios

Eine Auswahl: David Axelrod, ehemaliger leitender Wahlkampfmanager von Barack Obama, Buchautor und heute Leiter des Politik-Institutes an der Universität Chicago, verzeichnet bei Twitter 903.000 Follower und hat vor Kurzem einen Axios-Artikel getweetet, der 575 Retweets und 1.718 Likes verzeichnet. Topher Spiro, Vizepräsident der Nichtregierungsorganisation Center for American Progress, verzeichnet 70.100 Follower bei Twitter, und hat kürzlich einen Axios-Artikel getweetet, der 2.227 Retweets und 2.373 Likes ansammelte. Eric Garland, Berater und „Twitter-Promi“ mit 158.000 Followern, verlinkte in einem Tweet Axios und generierte damit 1.188 Retweets und 2.351 Likes. Hinzu kommen Tweets mit vergleichbaren Reichweiten von TV-Rechtsexperten, dem Pressesprecher der eng mit Barack Obama verflochtenen Nichtregierungsorganisation „Organizing for Action“ sowie eines politischen Korrespondenten der Huffington Post.

Ob einige dieser Tweets wirklich auf die Nutzung von Rebelmouse zurückzuführen oder doch einfach ein Resultat des Netzwerks sowie der bereits bestehenden Reputation des Axios-Teams im politischen Journalismus sind, lässt sich von außen nicht rekonstruieren. Rebelmouse selbst impliziert in einer Case Study, dass die eigene Software Axios dabei geholfen habe, eine Reichweite von 40 Millionen Page Views aufzubauen und die Absprungrate auf der eigenen Website auf 15 Prozent zu senken. So oder so: Die Kosten dieser Strategie dürften demgegenüber äußerst niedrig sein und sich bei geringem Risiko auf die Nutzungsgebühr von Rebelmouse beschränken.

Digitales Wirtschaftsfernsehen für die junge Generation

Bereits ein Jahr vor Axios gegründet worden ist Cheddar, das neue Publishing-Startup von Jon Steinberg. Steinberg war lange COO von Buzzfeed und danach 18 Monate lang Nordamerika-Chef der Daily Mail. Mit Cheddar will der Digital-Publishing-Experte das „CNBC für Millenials“ etablieren, wie Business Insider schreibt (CNBC ist eine US-amerikanische Gruppe von Wirtschaftsnachrichtensendern). „Wir wetten darauf, dass beim linearen Format (‚Cable News‘) ein Reboot für Nutzer unter 60 Jahren stattfindet“, so Steinberg selbst.

Cheddar konzentriert sich auf Wirtschaftsnachrichten in Video-Form. Das Medium berichtet mehrere Stunden am Tag live und online von der New Yorker Börse. Das On-Air-Design erinnert dabei sehr an Sender wie CNN oder Bloomberg: Zwei Moderatoren interviewen meist einen Unternehmensvertreter oder externen Experten zu einer bestimmten Company, dazu kommen mehrere Laufbänder mit Börsenkursen sowie aktuellen Meldungen.

Comcast investiert in Cheddar

Wie Steinberg gegenüber Business Insider erklärte, soll die Haupteinnahmequelle von Cheddar künftig in der Lizensierung von Inhalten an Betreiber von Streaming-Plattformen wie Netflix und Comcast bestehen. Bislang war von einem solchen Deal nichts zu lesen. Immerhin: Im Rahmen der zweiten Finanzierungsrunde von zehn Millionen US-Dollar hat sich auch Comcast an Cheddar beteiligt.

Bis die Fernsehlandschaft endgültig komplett digitalisiert ist, setzt Cheddar zusätzlich auf ein Abo-Modell. Die Preise sind aktuell mit 3 US-Dollar im Monat und 30 US-Dollar für ein gesamtes Jahr für ein Wirtschaftsmedium vergleichsweise günstig.

„Facebook ist eine schlechte Nachbarschaft für uns“

Wie Jim VandeHei mit Axios will auch Jon Steinberg mit Cheddar nach eigener Darstellung ein ausgewählteres Publikum ansprechen und auf gängige Viralmechanismen für den Reichweitenaufbau verzichten. Im Digiday-Podcast warnte Steinberg andere Medienmacher vor Facebook. Cheddar nutze die Plattform zwar für die Distribution, aber darauf liege nicht der Fokus. Twitter sei beispielsweise eine wichtigere Traffic-Quelle.

„Ich glaube an das Konzept von Nachbarschaft“, so Steinberg. „Wenn unsere Inhalte auf Facebook neben explodierenden Sachen und Leuten in Badeanzügen stehen, werden wir nicht gewinnen. Wir bieten ernsthafte Business-Nachrichten. Wir können gewinnen, wenn wir auf der Fernbedienung neben Bloomberg und CNN liegen.“ Die Cheddar-Inhalte über Facebook zu verbreiten sei wie Obst und Gemüse in der Süßigkeiten-Abteilung zu platzieren. „Das wird nicht funktionieren.“

Spaß-Gadget-Videos als Traffic-Bringer für Cheddar

Doch wer die Videos von Cheddar auf Facebook durchschaut kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass die Cheddar-Macher doch nicht von den süßen Reichweitenverlockungen von Snack-Content auf Facebook ablassen können. Unter den beliebtesten Videos finden sich zahlreiche solche, in denen Gadgets, Maschinen oder Spaß-Artikel vorgestellt werden. Das Format ist den Videos, wie sie auch Mashable oder der Business-Insider-Spin-off Insider produzieren, nicht unähnlich.

Mit 7,5 Millionen Views und 120.000 Shares dreht sich das beliebteste Facebook-Video rund um die „Sumo Tube“. Mit der aufblasbaren Ganzkörperhaube können sich die Nutzer von einem Boot durchs Wasser ziehen lassen.  In der Video-Beschreibung findet sich sogar ein Affiliate-Link zu Amazon (die Klickstatistiken sind jedoch gesperrt).

Be One With the Tube

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Posted by Cheddar on Friday, July 21, 2017

Herstellerkanäle auf Youtube als günstige Content-Quelle

Das Material für das Video stammt vom Youtube-Kanal des Herstellers. Die Cheddar-Macher haben mehrere Videos zusammengeschnitten, für Facebook im quadratischen Format optimiert und mit neuer Musik unterlegt. Im Vergleich zu den üblichen Live-Produktionen des Senders dürften die Kosten für dieses Video äußerst niedrig gewesen sein. Das mit 4,7 Millionen Views zweitbeliebteste Facebook-Video von Cheddar dreht sich um einen Hochdruckreiniger. Auch hier dürfte das Ursprungs-Material vom Youtube-Kanal des Herstellers stammen.

Auch auf Twitter generiert Cheddar mit solchen Videos Traffic und Engagement. So tweetete das Unternehmen ein Video über eine neue Art von militärischen Helm. Erneut stammen die Bilder vom Hersteller.

Und selbst der erfolgreichste Cheddar-Tweet, der auf komplett selbst produzierten Inhalten fußt, befasst sich (zumindest im engeren Sinne) nicht mit Wirtschaftnachrichten. Mit bislang 92 Retweets und 175 Likes kam zuletzt ein Schnipsel aus einer Cheddar-Sendung, in der eine US-Schauspielerin die Rückkehr einer TV-Serie verkündet, bei den Twitter-Nutzern am besten an.

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