Banner, Adblocker und jetzt Adblock-Defender: Das ist die neue Eskalationsstufe im Kampf um die Online-Werbung

1. So hilft eine neue Riege technologischer Dienstleister den Publishern dabei, Adblocker-Nutzern trotzdem Werbung auszuspielen
2. Große Medienhäuser setzen die Technologie bereits ein
3. „Glaube nicht, dass das juristisch lösbar ist“
4. Addefend-Werbung ist offenbar nur schwerlich herausfilterbar
5. Flash und Retargeting derzeit nicht möglich
6. Zwischen einem und drei Euro Umsatz pro tausend Seitenaufrufen
7. Auch Performance Advertising ist in diesem Segment aktiv
8. Entblockt ein Berliner Dienstleister Pre-Rolls für große Bewegtbildhäuser?

So hilft eine neue Riege technologischer Dienstleister den Publishern dabei, Adblocker-Nutzern trotzdem Werbung auszuspielen

Die Nutzung von Adblockern nimmt zu: Abhängig von Thema und Zielgruppe der jeweiligen Website kann der Anteil an Besuchern, die die Ausspielung der Werbung mittels Software verhindern, laut Branchenschätzungen zwischen 15 und 60 Prozent betragen. Den Seitenbetreibern und ihren Vermarktern gehen damit teilweise beträchtliche Einnahmen verloren. Nun haben technologische Dienstleister, darunter eine Tochter des Verlagshauses Gruner+Jahr, offensichtlich Wege und Mittel gefunden, Adblocker-Nutzern trotzdem Werbung auszuspielen. Seiten wie Stern.de, Focus.de und ProSieben.de nutzen die Methode bereits. Wir haben mit den Anbietern gesprochen. „Der Filter funktioniert nicht“, schreibt ein Mitglied im Forum der „Easy List“ über den Vorschlag eines anderen Nutzers, wie er eine bestimmte Werbeeinblendung auf Stern.de unterbinden können soll – der aber nicht den gewünschten Effekt erzielt. Der Schreiber kommt zu dem Schluss: „Das ist wirklich eine fiese Art, Werbung einzubinden.“ Auf der „Easy List“ sammeln die Nutzer Programmier-Code-Schnipsel von Werbeeinbindungen im Internet. Adblock Plus, die am häufigsten genutzte Werbeblock-Software, greift beispielsweise auf die Liste zu und blendet auf Basis der darin enthaltenen Informationen Werbung im Internet aus. Bei dem im oben genannten Forenbeitrag diskutierten Banner auf Stern.de hat dies jedoch offensichtlich nicht funktioniert. Offenbar haben die Betreiber der Seite einen Weg gefunden, Werbung einzublenden, der von den Adblockern nicht verlässlich unterbunden werden kann.

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The AdBlock Invasion

Auf mehr als 40 Seiten erläutern wir die Herausforderungen für die Werbebranche und Publisher. Außerdem vorgestellt: Anti AdBlock Software.

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Große Medienhäuser setzen die Technologie bereits ein

Kein Einzelfall: Wie sich aus verschiedenen Beiträgen in den Foren der „Easy List“ und von Adblock Plus herauslesen lässt, wird offenbar seit einiger Zeit auf deutschen Seiten zunehmend Werbung an den Adblockern der Nutzer vorbei ausgespielt – etwa auf Focus.de, auf Stern.de und auf Wetter.com. Wir haben deswegen selbst Adblock Plus installiert, die genannten Seiten aufgerufen und konnten das Phänomen rekonstruieren. Auch auf TVSpielfilm.de und ProSieben.de wurde uns trotz aktiviertem Adblocker Werbung ausgespielt.

Werbung auf Stern.de, die trotz aktiviertem Adblocker ausgeliefert wurde (bearbeiteter Screensot)

Die URLs der Seiten, die sich nach dem Klick auf die Werbemittel öffnen, lassen darauf schließen, dass diese „Adblocker-Blocker-Werbung“ vom deutschen Performance-Vermarkter Ligatus eingebunden wurde, einem 100-prozentigem Tochterunternehmen von Gruner+Jahr. Ligatus-Geschäftsführer Lars Hasselbach hatte im Interview mit Online Marketing Rockstars vor wenigen Wochen bereits berichtet, dass die Ligatus-Tochter veeseo eine entsprechende Lösung im Markt anbiete. Unsere Untersuchung zeigt: Diverse große Medienhäuser setzen die Technologie bereits ein.

„Glaube nicht, dass das juristisch lösbar ist“

Jan Andresen

veeseo-Geschäftsführer Jan Andresen bestätigte auf Anfrage von Online Marketing Rockstars, dass die genannten Werbebanner mittels der von seinem Unternehmen angebotenen Technologie ausgeliefert wurden. „Ich glaube, dass die Adblocker-Problematik juristisch nicht zu lösen ist“, sagt Andresen mit Blick auf die jüngsten Versuche von großen deutschen Medienhäusern, die Eyeo GmbH zu verklagen. Das Kölner Unternehmen hat Adblock Plus entwickelt und aus der Software ein Geschäftsmodell entwickelt. So können sich Publisher und Vermarkter vom Adblocking freikaufen und ihre Werbemittel trotzdem ausliefern lassen – wenn die „Community“ im Adblock-Plus-Forum die Form der Werbung zuvor als nicht störend und damit akzeptabel eingestuft hat. Laut Recherchen der Financial Times (Paywall) sollen unter anderem Google, Amazon und Microsoft Geld an Eyeo zahlen, damit ihre Werbung trotzdem ausgeliefert wird. Im aktuellen Gerichtsverfahren gegen Eyeo soll der Richter diese Praxis am ersten Verhandlungstag zwar als „in hohem Maße für bedenklich“ bezeichnet haben – das berichtet die Süddeutsche Zeitung, die Eyeo ebenfalls vor den Kadi zerren will. Einer „sehr vorläufigen“ Tendenz zufolge tendiere das Gericht jedoch dazu, ein generelles Verbot der Software abzulehnen.

Allen Publishern, die nicht davon überzeugt sind, dass dem Phänomen Adblocker auf dem Rechtsweg beizukommen ist, wollen Veeseo und Jan Andresen mit dem Produkt „Addefend“ eine Alternative bieten. „Leicht verkürzt dargestellt ist es so, dass es mit Addefend für den Browser so aussieht, als werde die Werbung vom Webserver ausgeliefert“, erklärt Andresen. Normalerweise wird Werbung im Internet von einem dedizierten Adserver ausgespielt – das Werbemittel ist also auf einem anderen Server hinterlegt als der eigentliche Inhalt der Website. Das macht es den Entwicklern von Adblock-Software leicht, die Werbung auszublenden.

Addefend-Werbung ist offenbar nur schwerlich herausfilterbar

Nutzen die Publisher Addefend, erkennt die Technologie, dass der jeweilige Besucher einen Adblocker einsetzt und blendet ihm andere Werbung ein – im Fall des oben genannten Banners basierte dieses beispielsweise auf einer GIF-Datei, die augenscheinlich auf Stern.de abgelegt war. Vermutlich werden die Dateinamen dynamisch vergeben und permanent geändert. Wenn der Nutzer versucht, der Werbung durch die Filterung aller Bilddateien von Stern.de zu entgehen, werden ihm auch die redaktionellen Fotos nicht angezeigt.

„Das Produkt existiert seit etwa drei Jahren, hat aber erst im vergangenen Jahr wirkliche Verbreitung erfahren“, so Andresen. Entwickelt wurde die Lösung vom Hamburger Unternehmen Bemitho; veeseo hat nun den Vertrieb der Software übernommen. Im Markt ist zu hören, dass das Unternehmen zurzeit sehr aktiv für das Produkt trommelt. Kunden will Andresen keine nennen; laut unseren Tests ist die Technologie auf Portalen von Gruner+Jahr, Burda und Pro-Sieben-Sat1 im Einsatz.

Flash und Retargeting derzeit nicht möglich

Das Funktionsprinzip von Addefend erlaube es, unterschiedliche Bannerformate auszuspielen: „Fireplace, Wallpaper, Animated GIFs – das ist alles möglich“ so Andresen. Einige andere Online-Werbeformate und -methoden wiederum sind derzeit nicht einsetzbar: „Dem Publisher wäre es natürlich am liebsten, er könnte einfach ohne weiteres Zutun die eigene Werbung ausspielen. Das ist aber nicht so einfach: Flash-Werbemittel können derzeit nicht eingebunden werden, Retargeting ist auch momentan noch nicht möglich. Der Publisher muss seine Prozesse umstrukturieren“, erklärt Andresen. So müssen zur Monetarisierung des Adblocker-Traffics derzeit gesonderte Kampagnen aufgesetzt werden.

Dem Augenschein nach liefert veeseo derzeit hauptsächlich Werbung von Mutter-Unternehmen Ligatus aus. „Wir liefern im Moment ein so genanntes Backfillment. Mit den Ligatus-Anzeigen haben wir eine 100-prozentige Fillrate und sie funktionieren sehr gut“, so Andresen. Weil die Werbemittel mit deutlich weniger anderen Anzeigen um die Aufmerksamkeit der Nutzer konkurrieren müssen, sei nicht nur die Klickrate hoch. „Auch der durchschnittliche Cost-per-Order, den die Werbekunden mit dieser Werbung erzielen, ist niedriger als im ‚normalen Internet’.“

Zwischen einem und drei Euro Umsatz pro tausend Seitenaufrufen

Die Publisher können mit der Technologie Traffic monetarisieren, der ihnen sonst aus wirtschaftlicher Sicht verloren geht: „Wir generieren im Schnitt einen RPM zwischen einem und zwei Euro; bei einigen Seiten liegt er sogar bei drei Euro“, so Andresen. RPM – „Revenue per Mille“ – ist die Einheit, mit der die Publisher den Umsatz pro tausend Seitenaufrufe messen. Andresen rechnet vor: „Eine Seite mit monatlich 100 Millionen Page Impressions, bei der die Adblocker-Quote bei 25 Prozent liegt, kann 25 Millionen Seitenaufrufe nicht monetarisieren. Mit unserer Technologie generiert der Betreiber, legt man einen RPM von zwei Euro zugrunde, einen zusätzlichen Ertrag von 50.000 Euro pro Monat.“

In der Regel erhält veeseo an den so generierten Umsätzen einen Anteil. Wie der Geschäftsführer erklärt, experimentiert das Unternehmen derzeit beim Geschäftsmodell aber auch noch – teilweise stelle veeseo Publishern Addefend kostenlos im Tausch gegen zusätzliche Anzeigenplätze für das Mutterunternehmen Ligatus zur Verfügung.

Auch Performance Advertising ist in diesem Segment aktiv

„60 bis 70 Prozent der im ‚Easylist’-Forum diskutierten Beispiele gehen auf unser Konto“, sagt Andresen. Wie aus der Branche zu hören ist, ist veeseo ist aber nicht der einzige Anbieter im Markt einer solchen Technologie. Der Dienstleister Tisoomi, ebenfalls in Hamburg tätig, bietet eigentlich die Entwicklung von Apps und WebApps sowie des Backends von Online-Shops an – ist aber auch im Bereich der Vermarktung von Adblocker-Traffic tätig. „Unser Team hat einen starken Media-Background; deswegen konnte das Thema Adblocker gar nicht an uns vorübergehen“, sagt Gründer Michael Siegler, der bereits Performance Media mitgegründet hat. Die Media-Agentur wurde im vergangenen Jahr im Rahmen eines kolportierten 300-Millionen-US-Dollar-Deals vom Private-Equity-Unternehmen Equistone übernommen. Tisoomi bietet seit dem vergangenem Herbst eine Technologie an, mit der die Kunden die Adblock-Quote unter ihren Besuchern messen und bei Bedarf auch Werbung an die Adblocker-User ausspielen können. Ein Test von Online Marketing Rockstars zeigt, dass der Anteil von Nutzern mit Adblocker unter den Besuchern unserer Website bei 16,2 Prozent liegt.

Werbung, die Tisoomi bei Podcast.de eingebunden hat (bearbeiteter Screenshot)

Auch bei Tisoomi sieht es für den Browser so aus, als würde die Werbung über den Webserver und nicht über einen Adserver ausgespielt, wie Siegler erklärt. „Unsere Technologie ist mit 95 Prozent der im Markt verwendeten Server und Frameworks kompatibel.“ Aktuell ist die Lösung auf Seiten wie Podcast.de, Energy.de und Donnerwetter.de eingebunden. Wie veeseo arbeitet auch Tisoomi mit einem nicht genannten Partner zusammen, der das so entstehende Inventar befüllt. Wer die genannten Seiten ansurft, erkennt recht schnell, dass der Partner Performance Advertising ist – das von Performance Media betriebene Werbenetzwerk. Hinsichtlich Vergütung setzt Tisoomi wie veeseo auf einen Revenue Share. „Alternativ können die Publisher oder deren Vermarkter das Inventar ab Mai 2015 auch mit eigenen Kampagnen befüllen – dann zahlen sie eine Gebühr für die Nutzung unserer Technologie“, sagt Siegler.

Entblockt ein Berliner Dienstleister Pre-Rolls für große Bewegtbildhäuser?

Aber nicht nur im Display-Bereich bieten deutsche Technologiedienstleister die Umgehung von Adblocker-Software an: Branchengerüchten zufolge ermöglicht der Berliner Anbieter Schnee von morgen die Ausspielung von Pre-Roll-Spots in Bewegtbildinhalten trotz bei dem Zuschauer aktiviertem Adblocker. Einträge in Foren und bei Twitter deuten darauf hin, dass die Technologie nicht nur bei n-tv und bei Spiegel.tv in Deutschland eingesetzt wird, sondern beispielswiese auch bei den Online-Diensten des französischstämmigen Fernsehsenders Canal Plus. Das Geschäft dürfte noch einmal deutlich rentabler sein, weil die Preise in der Online-Bewegtbildwerbung deutlich höher liegen als in der Banner-Werbung. Nikolai Longolius, Geschäftsführer von Schnee von morgen, wollte die Gerüchte auf Anfrage von Online Marketing Rockstars jedoch nicht kommentieren.

Auch auf internationaler Ebene haben sich Anbieter in Stellung gebracht, um Publisher dabei zu unterstützen, ihren Adblocker-Nutzer-Traffic zu monetarisieren. Das französische Unternehmen Secret Media ermöglicht ebenfalls die Auslieferung von Video-Werbung und gab kürzlich gegenüber Techcrunch an, täglich fünf Millionen Werbespots an Adblocker-Nutzer auszuliefern. Das irische Startup Pagefair will Publishern zunächst einmal helfen, ihre Adblocker-Quote zu messen. In einem zweiten Schritt können die Seitenbetreiber dann bei Bedarf „weniger aufdringliche“ Werbung von Pagefair an die Adblocker-Nutzer ausliefern lassen. Von Tel Aviv in Israel aus bieten die Startups Dsero und Publisher Rocket (derzeit noch in einer Testphase) ähnliche Technologiedienstleistungen an.

Der Markt für solche Lösungen ist offensichtlich da: In einer gemeinsamen Studie aus dem vergangenen September hatten Pagefair und Adtech-Riese Adobe festgestellt, dass die Zahl der Adblocker-Nutzer in den vorhergehenden zwölf Monaten um fast 70 Prozent gestiegen und die Nutzung solcher Software damit „Mainstream“ geworden sei.

The AdBlock Invasion

Auf mehr als 40 Seiten erläutern wir die Herausforderungen für die Werbebranche und Publisher. Außerdem vorgestellt: Anti AdBlock Software.

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