Adblock-Folgen: Warum es so teuer wird, junge Männer im Netz zu erreichen
Was können Advertiser, Agenturen und Publisher tun, um trotz hoher Adblocker-Verbreitung weiterhin bestimmte Zielgruppen anzusprechen?
Zwölf Prozent der Seitenbesuche bei OMR kommen von Adblocker-Nutzern – nicht besonders hoch im Vergleich zu anderen Webseiten, die teilweise 25 Prozent Adblock-Traffic verzeichnen – trotzdem beachtlich für ein brancheninternes Medium. Das Problem ist nicht neu, aber vor allem für Werbetreibende, die junge Männer als Zielgruppe haben, entstehen riesige Herausforderungen. Wir haben mit Advertisern, Publishern und Technologie-Anbietern gesprochen, wie sie dagegen steuern wollen.
In Deutschland liegt der Anteil der Nutzer von Werbeblockern an allen Internetnutzern bei 29 Prozent – Platz vier im EU-weiten Vergleich. Schon diese Zahl macht Publishern und Advertisern Sorgen, doch die Lage im Desktop-Bereich ist wahrscheinlich noch kritischer: Da Adblocker Mobile noch keine große Rolle spielen, dürften die Quoten für Desktop-Browser zurückhaltend geschätzt eher bei 40 Prozent liegen. „Vor allem Advertiser mit junger männlicher Zielgruppe haben mittlerweile ein großes Problem, mit Display Advertising ihre Zielgruppe zu erreichen und Publisher verlieren zeitgleich einen Teil ihres Inventars“, sagt Michael Siegler, Co-Gründer vom Anti-Adblocker-Service tisoomi. Die einzigen reichweitenstarken Alternativen seien derzeit Google und Facebook. „Es braucht aber einen starken zusätzlichen Kanal, damit Advertiser weiter preislich unabhängig von den großen beiden sind“, sagt Siegler.
Die Gaming-Branche bekommt Probleme – und steuert dagegen
Eine typische Branche, die mit am stärksten unter Adblockern leidet, sind Game-Publisher. Ihre Zielgruppe ist jung und Technik-affin. Deshalb beginnen Gaming-Publisher und deren Agenturen damit, mit Hilfe von Anti-Adblocker-Services wie tisoomi gezielt Adblock-Nutzer anzusprechen: „Gemeinsam mit Ubisoft hat Maxus als Mediaagentur eine umfangreiche Adblocker Kampagne zum Release von Watch Dogs 2 umgesetzt. Durch das Branding des Adblock-Inventars auf allen relevanten Gaming-Websites konnten Ubisoft und Maxus erfolgreich die Nettoreichweite steigern und so eine Zielgruppe ansprechen, die nur schwer bzw. nicht mehr durch klassische Werbung erreicht werden kann. Ubisoft wirkte so frühzeitig dem Trend zur Werbevermeidung durch Adblocker entgegen, der vor allem in der Gaming Zielgruppe zu spüren ist, in der der Adblock-Nutzeranteil bereits bei circa 60 Prozent liegt“, sagt Sarah Brecht, Senior Communication Consultant beim Mediaagentur-Netzwerk Maxus.
Für diese Vorgehensweise braucht es Technologie-Anbieter wie tisoomi, die Anzeigen auch auf eigentlich blockierten Platzierungen anzeigen können. Erste Agenturen setzen jetzt eben darauf, dass die Aufmerksamkeit der Adblock-Nutzer voll auf den wenigen Anzeigen liegt, die sie so ausgespielt bekommen. „Wir haben festgestellt, dass die Performance-Werte der Adblock-Nutzer nicht von anderen Nutzern abweichen“, sagt Siegler.
Publisher hinken hinterher
Michael Siegler
Viele Publisher hätten laut Siegler aber nicht die nötige technische und business-seitige Offenheit gegenüber dem Thema: „Sie müssen sich an die Gegebenheiten der Adblocker-Welt anpassen. Publisher müssen nur einen kleinen Schritt gehen und etwas flexibel sein, aber dann sind sehr gute Umsätze möglich.“ Große Publisher würden sich oft vor allem über Adblocker und geringe Mobile-Umsätze beklagen, statt aktiv Lösungen zu gestalten. Diese dann zu integrieren sei auch laut Adserving-Anbieter Adition nicht so schwierig: „Bei dem inzwischen erreichten Volumen geblockter Werbung sind Anti-Adblocker-Tools für Publisher ebenso ein Muss wie Adverification- und Brand-Safety-Lösungen für Werbetreibende. Durch die Partnerschaft von Adition und tisoomi steht Medienanbietern eine wirksame technische Lösung zur einfachen und effizienten Rückgewinnung geblockter Inventare für die Auslieferung von Werbung zur Verfügung, die neben der reinen Adblocker-Umgehung jetzt auch wichtige Kampagnenanalysen und -optimierungsmaßnahmen beinhaltet“, sagt Adition-Vorstand Jörg Klekamp.
Die weitere große Herausforderung für Publisher und die Technologie-Anbieter ist laut Siegler, den Adblock-Traffic genauso gut zu monetarisieren, wie „normalen“. Derzeit würden viele Publisher mit dem Inventar, das sie durch nicht optimalen Einsatz der Adblocker-Blocker wieder besetzen, weniger verdienen als mit den übrigen Platzierungen. Das sei laut Siegler auch der Grund, weshalb einige Publisher resignieren und unnötigerweise auf den Einsatz solcher technischen Lösungen verzichten. Andere sehen offenbar die Vorteile: „Dank der tisoomi AdBlocker-Lösung generieren wir mehr Reichweite für unsere Werbekunden und sind in der Lage, einen spürbaren Zusatzertrag zu erwirtschaften“, so Daniel Willms, Bereichsleiter Marketing & Sales bei WetterOnline.de.
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