Der Kicker der Neuzeit? Wie eine Familie mit „Toralarm“ das Push-Notification-Game gewinnt

1. Push-Nachrichten als Retention-Bringer
2. Influencer sorgen für App-Installs
3. In den App Stores vorne landen
4. Siebenstellige Umsätze mit In-App-Werbung
5. Eigene Event-Apps, um neue Nutzer anzusprechen

Jeden Monat öffnen 1,5 Millionen Nutzer die App Toralarm. Warum? Weil sie hier so schnell wie in wohl keiner anderen Fußball-App die Tore ihres Lieblingsvereins vermeldet bekommen. Hinter dem Startup stehen zwei Brüder und ihr Vater – das Projekt entstand eher aus Zufall. Wie es die Familie schafft, Nutzer jede Saison aufs Neue in die App zu ziehen, warum sie für jede WM eine eigene App entwickeln und wie sie den Millionen-Traffic monetarisieren, haben sie OMR erzählt.

Bei Toralarm stehen die Ergebnisse und der Live-Ticker im Mittelpunkt

„Mein Vater hat Ende 2011 sein erstes Smartphone bekommen, aber keine Fußball-App gefunden, mit der er wirklich klar kam. Aus Spaß habe ich mit meinem Bruder einen ersten Klickdummy gebaut. Der Vater war begeistert, und wir haben die App in den Store gepackt“, sagt Maurice Eisterhues, Managing Director bei Toralarm. Er kümmert sich um das operative Geschäft, sein Bruder Marcel um das Marketing und Vater Dirk trägt die inhaltliche Verantwortung. 

Nach dem Start in den App Stores betreibt die Familie die App zwei Jahre lang nur als Hobby. „Zur WM 2014 haben wir gemerkt, dass wir daraus ein Business machen können und haben eine GmbH gegründet“, so Eisterhues. Die eigens für die Fußball-Weltmeisterschaft entwickelte App erreichte erstmals eine große Zahl an Nutzern – diese sollten in der Folge auch für die Toralarm-App begeistert werden.

Push-Nachrichten als Retention-Bringer

Die größte Herausforderung für Entwickler ist es, eine hohe Retention Rate für ihre App zu erreichen – also die Nutzer immer wieder in die App zu ziehen. Laut einer Studie vom App-Analyse-Tool Adjust sinkt die Retention 14 Tage nach dem Download signifikant. Nur 13 Prozent der App-Nutzer öffnen die App überhaupt nach dem Download ein weiteres Mal. Bei Toralarm ist die Retention Rate offenbar langfristig deutlich besser. Laut dem Analyse-Tool Priori Data wurde die App seit September 2014 3,7 Millionen Mal für iOS und Android heruntergeladen. Maurice Eisterhues sagt im Gespräch mit OMR, dass Toralarm pro Monat 1,5 Millionen aktive Nutzer verzeichnet. Das würde eine Retention Rate von über 40 Prozent bedeuten.

Die Retention Rate von Apps verschiedener Branchen (Quelle: Adjust)

„In der Sommerpause bricht die Nutzung von Toralarm natürlich ein, zum Bundesliga-Start kommt aber der Großteil der Nutzer wieder in die App zurück“, sagt Eisterhues. Das liege in erster Linie am Produkt. Toralarm ist eine minimalistische App. Im Vordergrund steht das sekundenschnelle Vermelden von Toren in den verschiedenen Fußball-Wettbewerben. Der Nutzer legt selbst fest, ob er nur Ergebnisse seines Teams, einer Liga, oder gleich von mehreren Ligen bekommen will. Jedes Tor wird dann als Push-Nachricht auf das Display des Nutzers geschickt. Wie schnell das bei Toralarm geht, merkt man, wenn man selbst im Stadion steht – bei einem Besuch im Hamburger Millerntor bekam der Autor des Artikels die Tormeldung etwa zehn Sekunden, nachdem er den Treffer mit eigenen Augen gesehen hatte. Ein gleichzeitiger Blick in die App vom Kicker zeigt, dass hier zum Teil eine Minute vergeht, bis ein Tor vermeldet wird. Mit diesem Produktvorteil zieht Toralarm seine Nutzer jede Saison wieder in die App.

Influencer sorgen für App-Installs

„Wir machen eigentlich nur Performance-orientiertes Marketing – meist auf den großen Plattformen wie Facebook oder Google mit Adwords“, erklärt Eisterhues auf die Frage, wie die App überhaupt neue Nutzer gewinnt. Facebook und Google gelten schon seit Jahren als Grundpfeiler jeder Mobile-Marketing-Strategie. Im Gespräch mit OMR erklärt Eisterhues dann auch direkt, dass das kleine Unternehmen Experimente vermeiden wolle. Trotzdem kommen auch App-Entwickler offenbar nicht mehr an einem aktuellen Trend-Thema vorbei. „Auch Influencer sind ein Thema, aber hier variieren die Kampagnen-Ergebnisse extrem stark“, sagt der Toralarm-Gründer. 

Typische Influencer seien Lets Player, die auf Youtube das Fußball-Game FIFA zocken würden. Diese weisen dann, wie im eingebetteten Video gezeigt, auf die Funktionen von Toralarm hin – vor allem auf die schnellen Tor-Notifications. Mit Hilfe der Lets Player soll vor allem die junge Fußball-affine Zielgruppe angesprochen und zum App-Download bewegt werden. „Mit großen Youtubern wollen wir nur begrenzt zusammenarbeiten. Auch weil viele Wettbewerber hier aktiv sind“, sagt Eisterhues. Damit meint er wohl vor allem Onefootball. Auf der OMR-Bühne hatte Onefootball-Gründer Lucas von Cranach zuletzt schon erzählt, wie er mit Influencer-Marketing auf Youtube Millionen Downloads für seine App generiert hat. Wer einmal einen Wettbewerber empfohlen habe, könne nicht glaubwürdig kurz darauf auch Toralarm anpreisen.

In den App Stores vorne landen

Der dritte Akquisitions-Hebel sei klassische App Store Optimization. Um aus den Millionen von Apps hervorzustechen, müssen App-Entwickler auf gute Chart-Platzierungen (was erst einmal viele Downloads erfordert) oder Empfehlungen durch Apple und Google hoffen. „In den App Stores geht es immer stärker um Vorschläge und Empfehlungen. Das ist aktuell noch sehr intransparent“, so Eisterhues. „Durch AB-Tests versuchen wir, unseren Auftritt in Googles Play Store immer weiter zu optimieren. Allerdings liefern solche Tests nur Ergebnisse für die Performance der App-Seite. Dadurch wissen wir nicht, ob die App z.B. mit einem anderen Logo besser in den App-Charts funktioniert.“ 

Toralarm versucht durch Hinweise in der App, gute Bewertungen dazulassen, die Chancen auf eine Empfehlung durch die Plattformen zu erhöhen. In Apples App Store kommt die App bei knapp 50.000 Bewertungen auf 4,6 Sterne. 

Auch mit Apples App Store Search Ads, die vor zwei Jahren gestartet wurden und seit Juli 2018 in Deutschland verfügbar sind, habe Toralarm schon erste Erfahrungen gesammelt. Ergebnisse wollte Eisterhues nicht mit uns teilen. Die Ads dürften in Zukunft ein immer größerer App-Marketing-Faktor werden, ein Analyst rechnet für das Jahr 2020 mit einem Umsatz von zwei Milliarden US-Dollar für Apple durch das Ad-Produkt.

Siebenstellige Umsätze mit In-App-Werbung

Werbebanner in der Toralarm-App

Das Unternehmen arbeitet laut Gründer Eisterhues seit dem Start der GmbH profitabel und machte 2017 einen siebenstelligen Jahresumsatz. „Unsere Mitarbeiterzahl haben wir innerhalb des vergangenen Jahres verdoppelt, und auch den Umsatz wollen wir im Vergleich zum Vorjahr verdoppeln“, sagt er. Den Großteil des Umsatzes macht Toralarm mit In-App-Werbung. „Die Ads in der App liefern wir größtenteils programmatisch aus. Vorgeschaltet ist ein Premium-Vermarkter, der den First Request anbietet“, so Eisterhues. Für die Auslieferung der programmatischen Ads sorgt das deutsche Adtech-Unternehmen Addapptr, das in Echtzeit Auktionen der großen Werbenetzwerke gegeneinander laufen lässt und dann die Ad des Meistbietenden ausspielt. Auch direkte Anfragen von Werbepartnern gebe es ab und an und dann baue Toralarm entsprechende Banner händisch ein. 

Damit überhaupt genügend Werbeplätze zur Verfügung stehen, hat Toralarm in den letzten Jahren auch einen News-Bereich eingebaut. Einzelne Breaking-News und Kolumnen schreibe das kleine 15-Mann-Team selbst. Durch persönliche Kontakte sei die Verbindung zur Webseite Fussballdaten zu Stande gekommen, die ebenfalls in Düsseldorf sitzt. Diese bespielt den News-Bereich mit Content. Die zweite Umsatzquelle sind Einbindungen von Wettquoten von verschiedenen Wettanbietern – direkt in den Spielinfos. Mit einem Klick auf „Jetzt auf dieses Spiel wetten!“ gelangen die Nutzer dann direkt zum Anbieter. Wenige Nutzer schließen laut Eisterhues auch ein Toralarm-Abo ab, wodurch die App werbefrei wird. Dieses kostet 1,99 Euro für drei Monate und verlängert sich abschließend automatisch.

Eigene Event-Apps, um neue Nutzer anzusprechen

Da die WM-App von 2014 so ein bisschen der Auslöser der kleinen Erfolgsgeschichte war, ist sich das Team treu geblieben und hat für die EM 2016 und die WM 2018 jeweils eigene Apps veröffentlicht. „Wir entwickeln zur WM eine eigene App, weil dann das Potenzial größer ist, dass Nutzer sie finden und installieren“, sagt Eisterhues. „Zur WM hatten wir insgesamt fünf Millionen Unique User in unserer speziell entwickelten WM-App.“ Man könne sich streiten, ob es sinnvoll ist, eine weitere App für Großereignisse zu bauen, statt bestehende Nutzer in der bisherigen App mit den Live-Ergebnissen zu versorgen. So bekomme die zentrale Toralarm-App zwar während der WM keine neuen Nutzer, er gehe dennoch davon aus, dass viele Nutzer so überhaupt erst auf Toralarm aufmerksam werden und dann auch die eigentliche App im Anschluss installieren.

Für weiteres Wachstum soll in der Zeit zwischen den Turnieren die Internationalisierung sorgen. In anderen Ländern heißt die App Goalalert. Vor allem in Italien sammle das Unternehmen gerade neue Nutzer und arbeite für den News-Content mit „Calcio News“ zusammen. Laut Priori Data stammen elf Prozent der iOS- und sogar 35 Prozent der Android-Downloads im September 2018 aus Italien.