Personal Brand statt Fernsehkoch – Wie „Sweet Paul“ Kochmagazine für 18 US-Dollar verkauft

Sweet Paul

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Paul Lowe ist vom Blogger zum erfolgreichen Digitalverleger geworden

Wenn Köche früher nationale oder sogar internationale Bekanntheit aufbauen wollten, führte für sie lange kein Weg am Fernsehen vorbei. Paul Lowe, Foodstylist aus Brooklyn, hat bewiesen, dass er keinerlei Unterstützung aus der alten Medienwelt mehr braucht. In Eigenregie hat er über das Netz die Medienmarke „Sweet Paul“ aufgebaut, die heute auf einer Vielzahl von digitalen sowie nicht-digitalen Plattformen lebt und mittlerweile auch von europäischen Verlagen lizensiert wird. OMR erklärt das Erfolgsrezept.

Paul Lowe wurde in Oslo geboren und lernte bei seiner Großmutter und Großtante das Kochen. Der bullige Mann mit den vielen Tattoos und dem langen grauen Bart lebt mittlerweile in Brooklyn. Von hier aus hat er sein Foodmagazin Sweet Paul und den gleichnamigen Blog entwickelt, den er schon 2007 gestartet hat. Eigentlich ist er Foodstylist – das bemerkt man bei einem Blick in sein Magazin auch, das er 2009 gestartet hat. Die Bilder zu seinen Rezeptideen sind perfekt gestaltet, bis hin zu Besteck und Möbeln im Foto passt alles zur hippen, jungen, weiblichen Zielgruppe.

Vertrieb in Eigenregie

Die aktuelle US-Ausgabe vom Sweet Paul Magazine

Sein vierteljährlich erscheinendes Magazin verkauft er über seine Webseite für 18 US-Dollar in der Printversion und 2,99 US-Dollar als digitale Ausgabe, vier PDF-Ausgaben gibt’s für 9,99 US-Dollar im Abo. Zusätzlich wird die Digitalversion auf der Plattform Issuu verkauft. Hinter Sweet Paul steht kein Verlag – Paul Lowe vertreibt sein Heft in Eigenregie. Und das macht er nicht über Kioske, sondern in Partnerschaft mit dem Modelabel „Anthropologie“, das die Printversion in den eigenen Stores in den USA und Großbritannien verkauft.

Das Heft ist im Sinne der Tagline „Chasing The Sweet Things In Life“ extrem hochwertig gestaltet. Die Produktion dürfte für Paul Lowes kleines Unternehmen jeweils einiges kosten. Laut LinkedIn hat er deshalb mittlerweile neun Mitarbeiter (einige davon Freelancer). Darunter ist zum Beispiel ein spezialisierter Foodstylist. Bezahlen kann er sein Team und die Produktion wohl nicht nur wegen des hohen Copy-Preises. Wir haben in der aktuellen Print-Ausgabe die Werbemaßnahmen auf den ersten 70 Seiten gezählt: Allein 22 ganzseitige Anzeigen schmücken den Anfang des Heftes.

Millionenumsatz durch treue Fans

Die Online-Ausgabe erreicht nach Angaben von Sweet Paul vier bis sechs Millionen Pageviews pro Ausgabe. Vom Print-Heft werden derzeit 5.000 Hefte produziert – die sind trotz des hohen Preises von 18 US-Dollar oft schnell ausverkauft. Der Blog selbst komme laut Paul Lowe auf über 275.000 Visits im Monat. Laut Analyse-Tool Similar Web über 30 Prozent der Nutzer über Social-Kanäle auf Sweet Pauls Webseite. Zum Vergleich: Beim bekanntesten deutschen Food-Portal Chefkoch.de sind es drei Prozent. Der Rest kommt größtenteils über Search (etwa 25 Prozent), direkt (20 Prozent) oder über andere Webseiten (etwa 15 Prozent).

Sweet Paul Blog

Der Sweet-Paul-Blog

Der Social-Erfolg verteilt sich im Fall von Paul auf verschiedene Plattformen: Über 56.000 Follower bei Twitter, über 210.000 Fans bei Facebook, mehr als 71.000 Abonnenten bei Instagram, über 62.000 Follower auf der DIY-Plattform Etsy, etwa 200.000 Follower bei Pinterest und etwa 12.000 Tumblr-Follower – bei Snapchat ist er natürlich auch am Start.

Gerade expandiert Paul Lowe auch in das Event-Geschäft. Am 8. und 9. April findet in Brooklyn die Sweet Paul Makerie statt – eine Mischung aus Workshops und Austausch unter Sweet-Paul-Fans. Kostenpunkt: knapp 1.500 US-Dollar. Dabei arbeitet er mit der Makerie zusammen, einem Kunst-Event-Veranstalter aus den USA. Die Sweet Paul Makerie findet mittlerweile schon zum vierten Mal statt.

Personal Brand als Publishing-Erfolgsmodell

Dass um eine persönliche Marke ein Publishing-Projekt aufgebaut wird, kennt man auch aus Deutschland: Barbara, das Frauenmagazin von und mit der Moderatorin Barbara Schöneberger, erscheint mittlerweile monatlich und erreicht laut IVW eine verkaufte Auflage von über 100.000 Heften. Rund um die Moderatorin baut der Verlag Gruner + Jahr jetzt ein komplettes Produkt – inklusive einer „Barbara Box“. Das Jahresabo der monatlich zum Besteller geschickten Beauty-Box inklusive jeder Ausgabe von Barbara kostet knapp 110 Euro.

Ein weiteres Beispiel ist Kapitän Schwandt, der durch seine Kolumnen bei der Hamburger Morgenpost bekannt wurde. Er weilt mittlerweile im Ruhestand, hat aber immer noch über 150.000 Facebook-Fans. 2016 bescherte Schwandt dem kleinen Verlag Ankerherz mit dem Buch „Sturmwarnung“ über seine Lebensgeschichte Verkaufserfolge. Das Buch stieg 2016 auf Platz 15 der Spiegel-Bestsellerliste ein. Auch Blogs wie der durchaus umstrittene „Tichys Einblick“ leben von einer persönlichen Brand.

Weltweite Ableger

Sweet Paul Mag

Deutsche Ausgabe des Sweet Paul Magazins.

Das Potenzial der Brand von Sweet Paul hat in Deutschland der Verlag Falkemedia schon früh erkannt: „Es passt in kein Raster und keine Schublade. Genau wie bei Blogs – und daher stammt er ja auch – schreibt Paul über die Dinge, die für ihn das Leben schöner machen“, sagt Kassian Goukassian, Verleger und CEO der Falkemedia-Gruppe. 2012 sichert sich der Verlag die Lizenz an Sweet Paul für Deutschland. Eine junge Kollegin habe erkannt, wie grandios es wäre, einen US-Blog mit E-Paper nach Deutschland zu bringen, so Goukassian.

Falkemedia betreibt nicht nur den deutschen Blog, sondern verlegt auf die deutsche Print-Version von Sweet Paul. Dabei legt der Verlag wohl einen stärkeren Fokus auf die typische Food-Zielgruppe, der Preis des Magazins ist mit 5,95 Euro deutlich günstiger als beim US-Vorbild. Paul Lowe hatte 2012 sein erstes gedrucktes Magazin in den USA herausgebracht – Falkemedia zieht schon kurz danach mit dem Lizenzprodukt in Deutschland nach. Ähnlich schnell hatte der kleine Verlag aus Kiel auch schon das Phänomen Thermomix erkannt und das passende Koch-Magazin „Mein Thermo“ veröffentlicht. Mittlerweile musste der Verlag das Heft in „Mein ZauberTopf“ umbenennen. Die Marketing-Erfolgsgeschichte des Magazins – angetrieben über eine jeweils gekaufte Facebook-Seite und eine Facebook-Gruppe – hatten wir hier schon ausführlich aufgeschrieben.

Auch Sweet Paul hat in Deutschland seine Fans. Unter den 6.000 Abonnenten sind laut Kassian Goukassian extrem viele „Cafés und anderen Hipster-Locations“. „Mit einer Auflage von knapp 40.000 ist Sweet Paul stabil“, sagt er. In der deutschen Version des Print-Heftes kämen 50 Prozent der Inhalte von Paul Lowe selbst, der Rest sei etwas zu abgefahren für den deutschen Gaumen und deshalb springe eine Redaktion ein, die den restlichen Content liefert. Für Goukassian habe das Projekt aber schon immer von der persönlichen Brand des Gründers gelebt: „Er ist und war die frühe Verkörperung von Storytelling. Man könnte fast sagen: Erst gab’s Paul, vier Jahre später Barbara.“

Shop über die Plattform Etsy

Follower für den deutschen Titel musste Falkemedia aus eigenen Stücken aufbauen – aber auch hier dürfte der Name Sweet Paul helfen. Auf Facebook verzeichnet Sweet Paul Deutschland immerhin 18.000 Fans, bei Instagram knapp 3.500. Die deutsche Webseite besuchen laut Similar Web aber nur knapp über 7.000 Nutzer im Monat – im Mittelpunkt steht für Falkemedia der Verkauf des gedruckten Hefts.

„Als Norweger hat er das Herz und den Geschmack der Europäer, gar Skandinavier, aber mit dem Lebensmittelpunkt New York ist er am Puls der Zeit. Das ist einfach ein perfekter Mix, der zu vielen wertvollen Tipps für Food, Wohnen und DIY führt“, sagt Goukassian. Wegen der Kombination der Themen funktioniert Sweet Paul auch so gut auf der DIY-Plattform Etsy. Hier verkauft er Keramik über die Eigenmarke Paul Lowe Ceramics. Zusätzlich empfiehlt er bei Etsy Produkte anderer Händler, die meist kurze Zeit darauf ausverkauft sind.

Starke Brands als Schutz vor dem Einfluss der Plattformen

Sweet Paul und andere Personal Brands als Influencer für Publisher können diesen helfen, zumindest etwas unabhängiger von Plattformen wie Facebook zu werden. „Was ich auch schon letztes Jahr gesagt habe, ist, dass es kein klares profitables Businessmodell für Publisher gibt, wenn sie ihre Geschäfte zu den Plattformen outsourcen“, sagt zum Beispiel der CEO von Bloomberg Media Justin Smith bei Digiday. Schon Anfang 2016 hätten viele Publisher in diesem Zusammenhang Kosten reduziert und sich ihr Engagement für Instant Articles und Googles Accelerated Mobile Pages (AMP) zurückgefahren. „Es gab eine signifikante Verschiebung im Glauben daran, dass Plattformen die Haupteinnahmequelle sein können“, sagt Smith.

Ein Report von Digital Content Next, einem Berufsverband von Publishern in den USA, zeigt, dass US-Medienunternehmen in der ersten Jahreshälfte 2016 etwa 14 Prozent ihres Umsatzes über Plattformen verdient haben. Im Durchschnitt seien das 7,7 Millionen US-Dollar pro Publisher – im Jahr 2016 machte Facebook einen Gesamtumsatz von über 27 Milliarden US-Dollar. Von diesem Kuchen bekommen Medienunternehmen immer noch zu wenig ab.

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