Studio Bummens: So viel hat „Cui Bono“ gekostet und so erfolgreich ist „Baywatch Berlin“

Vincent Kittmann und Philipp Westermeyer von OMR / Podstars mit Tobias Bauckhage und Konstantin Seidensticker von Studio Bummens (v.l.).

Podcast-Elefantenrunde mit Tobias Bauckhage und Konstantin Seidenstücker von Studio Bummens

Die Podcast-Serie „Cui bono? WTF happened to Ken Jebsen?“ über den ehemaligen Radiomoderator und heute vor allem als Verschwörungstheoretiker auffälligen Jebsen gilt als eines der erfolgreichsten und hochwertigsten Formate des Jahres. „Baywatch Berlin“ mit dem Team um TV-Moderator Klaas Heufer-Umlauf hat einen Stammplatz im Ranking der meistgehörten Folgen; „Apokalypse & Filterkaffee“ mit Podcast-Tausendsassa Micky Beisenherz ebenfalls. Hinter allen drei Formaten steckt Studio Bummens aus Berlin. Die Geschäftsführer Tobias Bauckhage und Konstantin Seidenstücker verraten im aktuellen OMR Podcast das Erfolgsgeheimnis und diskutieren mit Podstars-Chef Vincent Kittmann über Stand und Zukunft der Podcast-Branche.

„So viel Dynamik, wie vielleicht in keinem anderen Bereich der Medienlandschaft“ – so beschreibt Philipp Westermeyer im Intro zur aktuellen Episode des OMR Podcasts die Podcast-Branche. Ob das am Ende wirklich zutrifft, lässt sich vermutlich nur schwer klären. Wer den drei Gästen, alles relevante Gestalter der deutschen Podcast-Branche, aber über die rund 80 Minuten zuhört, wird feststellen: Da könnte wirklich was dran sein.

Tobias Bauckhage und Konstantin Seidenstücker sind Gründer und Geschäftsführer von Studio Bummens. Neben den bereits genannten Aushänge-Formaten befinden sich außerdem unter anderem „Einfach mal Luppen“ mit Fußball-Profi Toni und Fußball-Trainer Felix Kroos, „Gute Deutsche“ mit Ex-Tagesschausprecherin Linda Zervakis und „Weird Crimes“ mit Ines Anioli und Visa Vie im Portfolio. Zwölf bis 14 Formate seien es insgesamt, sagt Bauckhage. Und zwölf bis 14 Mitarbeitende habe das junge Unternehmen aktuell.

Viel Wachstum und kein Ende

„Wenn man da oben mitspielt, dann ist man langsam siebenstellig“, erklärt Bauckhage und antwortet damit auf Philipp Westermeyers Frage nach den Zahlen zu „Baywatch Berlin“, dem ersten und bis heute erfolgreichsten Podcast von Studio Bummens. Gemeint sind Downloads und Streams, jeweils pro Folge. Die Episoden sind jede Woche werbevermarktet und generieren – so Schätzungen auf Basis von Tausender-Kontakt-Preisen von über 100 Euro – alle sieben Tage einen niedrigen sechsstelligen Umsatz.

Man kann diese vermutlich sehr profitablen Zahlen ein wenig stellvertretend für eine boomende Branche lesen. Dabei, und das betont Tobias Bauckhage nicht nur einmal, ist das Wachstumspotenzial riesig. „Wir schätzen, dass es in Deutschland derzeit über 500 Menschen gibt, die hauptberuflich im Podcast-Geschäft arbeiten. In Vermarktung, Produktion, Moderation“, sagt er. Das ist verglichen mit anderen Teilbereichen der Medienbranche nicht viel und dürfte auch dank der Audio-Offensiven von Medienhäusern stark zunehmen.

Und auch auf Hörenden-Seite ist weiter mit Wachstum zu rechnen und wohl noch kein Ende des Booms in Sicht. 20 bis 30 Prozent Zuwachs sei es laut Bauckhage bei Studio Bummens von Jahr zu Jahr. Der größte Hebel werde hier nicht eine weitere Durchdringung des Formats Podcast sein, sondern eine wachsende Hörfrequenz. „30 Prozent der über 14-Jährigen hören einmal pro Monat Podcasts“, sagt Tobias Bauckhage. „Bei der Frequenz ist ein Faktor zwischen 30 und 50 möglich. Das wird uns die nächsten drei bis fünf Jahre massives Wachstum bescheren.“

Vom Talk- zum Storytelling-Format

Immer neue reine Talkformate dürften in Zukunft das Wachstum auf Hörenden-Seite befeuern, ist sich Konstantin Seidenstücker sicher. Aktuell starten viele Creator:innen eigene Formate und bringen so ihre Eigenreichweiten von Instagram, Twitch und Youtube mit auf den Audio-Kanal. Und weil diese Communitys mitunter riesig sein können, preschen die jungen Produktionen schnell mal an die Spitze der Podcast-Charts. Die entstehen, sowohl bei Apple, als auch bei Spotify, aber nicht auf Basis von absoluten Hörerzahlen. „Das sind eher Trend-Charts“, sagt Seidenstücker. „Die Episoden-Charts sind ein etwas aussagekräftigerer Blick auf die größten Shows. Die bilden ganz gut das Hörgeschehen des vergangenes Tages ab.“

Talkformate sind aber nur ein Teil der Produkt-Palette von Podcasts allgemein und von Studio Bummens. Gemeinsam mit dem NDR, RBB und K2H haben Bauckhage und Seidenstücker dieses Jahr ein viel besprochenes Storytelling-Format veröffentlicht. Die sechsteilige Serie „Cui bono? WTF happened to Ken Jebsen?“ erzählt unter anderem die Geschichte des ehemaligen Radiomoderators Jebsen und seinen Weg zum Verschwörungstheoretiker. Knapp vier Millionen Downloads und Streams hat das Projekt laut Bauckhage bis jetzt; Zahlen der Radioausstrahlungen sind da nicht inkludiert.

Anders als die anderen Formate von Studio Bummens ist Cui Bono nicht werbefinanziert. „Wir wollten das Risiko nicht eingehen“, erklärt Tobias Bauckhage. „Und wir dachten auch, dass es für Inhalt und Wahrnehmung eine tolle Lösung ist, mit den Öffentlich-Rechtlichen zusammenzuarbeiten.“ Fast ein Jahr Arbeit und Kosten zwischen 100.000 und 150.000 Euro stecken in dem Projekt; kürzlich wurde eine zweite Staffel über den Youtuber „Drachenlord“ angekündigt.

Weshalb Audio-On-Demand Podcast bald als Gattungsbegriff ablösen könnte, auf welche Metriken wie beispielsweise Durchhörquote sich Werbetreibende und Publisher heute meistens einigen, welche Rolle Florida Entertainment (Produktionsfirma von Klaas Heufer-Umlauf und Joko Winterscheidt) bei Studio Bummens spielt und was der Einzug des Ad Servers ins Podcast-Geschäft für die Branche bedeutet, hört Ihr in der aktuellen Folge des OMR Podcasts.

Unsere OMR Podcast-Partner:

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Podcast-Tipp: Jan Beckers und das eigene Format von Bit Capital. Beckers war selber auch schon im OMR Podcast zu Gast, ist sicher einer der spannendsten und vielleicht auch erfolgreichsten Gründer der aktuellen Generation – und spricht jetzt regelmäßig mit Florian Adomeit über seine Anlagestrategien für seinen neuen Fond Bit Capital. „Beckers Bets“ heißt das Ganze und hier könnt Ihr reinhören.

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Die Themen des Podcasts mit Tobias Bauckhage, Konstantin Seidenstücker und Vincent Kittmann im Überblick:

  • Wie groß ist die deutsche Podcast-Industrie aktuell? (06:30)
  • Was ist Studio Bummens? Und wie ist das Unternehmen entstanden? (7:20)
  • Wie viele Formate hat Studio Bummens derzeit im Portfolio? (10:40)
  • So kam Moviepilot-Gründer Tobias Bauckhage ins Podcast-Geschäft (11:00)
  • Wie Vincent Kittmann nach seiner Karriere als Profi-Basketballer zu OMR kam (14:50)
  • So hat sich das Geschäft von „Podstars“ in den vergangenen Jahren entwickelt (20:10)
  • Deshalb positioniert sich Studio Bummens als Talent Studio und weniger als Auftragsproduzent (21:40)
  • Die erste Produktion „Baywatch Berlin“ als Aushängeschild: So viele Downloads und Streams erzielt das Format mit TV-Moderator Klaas Heufer-Umlauf (22:40)
  • Wie hat sich der Podcast-Konsum innerhalb Deutschlands in den vergangenen zwei Jahren entwickelt? Und wie geht es weiter? (24:10)
  • Welche Podcast-Formate sind die größten Wachstumstreiber für die Branche? Welche Rolle werden Talk- und Storytelling-Formate spielen? (27:40)
  • Weshalb dominieren Creator und Creatorinnen von Youtube und Twitch derzeit die Podcast-Charts? (31:10)
  • Welche Rolle spielt die Werbevermarktung für Studio Bummens? (34:40)
  • So erfolgreich war das Storytelling-Format „Cui Bono: WTF happened to Ken Jebsen“ wirklich – und so viel hat die Produktion gekostet (36:20)
  • Wie viel Umsatz generiert eine Folge „Baywatch Berlin“? (44:25)
  • Deshalb werden einige Podcasts jetzt zu Medienmarken – inklusive eigenem Merch und Events (46:30)
  • Wieso ist „Baywatch Berlin“ kein Spotify Original? Und was hat das Unternehmen für anderen Formate wie „Gemischtes Hack“ bezahlt? (49:25)
  • Welche Plattformen sind neben Spotify im Podcast-Geschäft relevant? (52:10)
  • Spielt Clubhouse im Podcast-Geschäft eine Rolle? (53:20)
  • Besteht die Gefahr, ähnlich wie im Online-Marketing auch im Podcast-Geschäft am Ende von wenigen großen Plattformen abhängig zu sein? (55:20)
  • Welchen Einfluss Virologe Christian Drosten auf den deutschen Podcast-Markt hatte (58:00)
  • Wie stark sind tägliche Kurzformate? (59:40)
  • Ist Youtube eine relevante Podcast-Plattform? (1:02:40)
  • Wie viel Arbeit steckt in einer Folge von „Baywatch Berlin“? (1:07:20)
  • Das bedeutet der Einzug von Ad Serving ins Podcast-Business für die Branche (1:12:40)
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