Snapchat Marketing: Jetzt kommen die ersten Analytics-Tools
Snaplytics & Co helfen beim Messen und Optimieren
Wenn Ihr Snapchat auch in Euren Marketing-Mix aufnehmen wollt, solltet Ihr auf jeden Fall einen Blick auf unseren neuen Snapchat Marketing Report werfen. Auf knapp 100 Seiten haben wir alles aufgeschrieben, was Ihr zum Start auf Snapchat wissen müsst. Lohnt sich. Versprochen. „Snapchat hat enorm an Popularität gewonnen, aber es war bislang sehr schwer, das Ganze zu messen“ sagt Mick Hansen von Snaplytics im Gespräch mit Online Marketing Rockstars. Vor diesem Problem dürften große, internationale Unternehmen wie McDonalds, Coca-Cola, Starbucks und Asos ebenso stehen wie deutsche Firmen, die in der App ein eigenes Profil unterhalten und Snaps posten. Zu den hiesigen Unternehmen, die auf Snapchat Marketing betreiben, gehören beispielsweise Sixt, Karstadt Sports, Zalando, Bild, Pro Sieben und auch Fußballvereine wie der FC Bayern.
All diese Unternehmen und Dienstleister nimmt nun Snaplytics ins Visier. Das Software-Tool des Unternehmens zeigt den Nutzern an, wie viele Follower sie bei Snapchat aktuell haben, wie sich diese Zahl über einen festzulegenden Zeitraum entwickelt hat, wie häufig ihre Snaps und Stories jeweils abgerufen wurden, wie hoch die „Completion Rate“ (Prozentsatz der Nutzer, die eine aus mehreren Snaps bestehende Story abgerufen haben) eines Snaps war und wie viele Nutzer einen Screenshot gemacht haben.
Ein Blick in den Demo-Account von Snaplytics
Snapchat selbst konzentriert sich auf Advertising Analytics
Ein Tool, mit dem die Nutzer die Reichweite und Resonanz ihrer Snapchat-Aktivitäten gebündelt und über einen größeren Zeitraum hinweg analysieren können, bietet Snapchat dem Otto-Normal-User bislang nicht. Das Unternehmen unter CEO Evan Spiegel scheint sich aktuell eher darauf zu konzentrieren, Daten über die Reichweite und Wirksamkeit der bezahlten Werbeformate auf Snapchat zusammenzustellen, und ist dafür beispielsweise Partnerschaften mit anderen Unternehmen und Marktforschern wie Millward Brown, Nielsen und Tune (zur Erfolgsmessung von App-Install Werbung) eingegangen.
Wer als Betreiber eines Unternehmensprofils bei Snapchat einen Überblick über die Gesamtentwicklung des Accounts erhalten wollte, musste sich demgegenüber bislang mit Screenshots und selbst zusammengestellten Excel-Tabellen helfen. Denn Abruf- und Interaktionszahlen verschwinden bei Snapchat zusammen mit den Inhalten spätestens nach 24 Stunden wieder von der Plattform. Zudem wird die Summe der Kontakte oder Follower nicht explizit in Form einer Zahl ausgewiesen.
Snaplytics will das Tracking von Snapchat nun deutlich erleichtern. Das Unternehmen wurde von Hansen (Entwickler) im Januar 2015 gemeinsam mit Thomas Cilius (CEO) und Anders Landau (Chief Product Officer) in Kopenhagen gegründet. „Wir haben mit vielen Marken und Agenturen gesprochen und einen großen Bedarf für solch ein Tool im Markt gesehen.“ Diese Zielgruppe spiegelt sich auch in der ambitionieren Preissetzung wieder: Die Standard-Version von Snaplytics kostet 179 US-Dollar im Monat, eine Pro-Version mit größerem Funktionsumfang 299 US-Dollar im Monat. „Das Tool ist nicht für Einzelpersonen gedacht, die ihre persönlichen Aktivitäten messen wollen“, so Hansen.
Wer mehr zahlt, kann zeitversetzt posten
Die Pro-Version von Snaplytics bietet eine Publishing-Funktion, derzeit allerdings noch in einer Beta-Phase. Damit können die Nutzer über Snaplytics auch Bilder und Videos in ihren Snapchat-Account hochladen und festlegen, wann genau diese gepostet werden sollen. Die Funktion eröffnet auch die Chance, aufwändiger produzierte Inhalte auf Snapchat zu posten, die nicht nur mit der App und einem Smartphone erstellt werden. Darüber hinaus können die Nutzer mit Snaplytics Pro ihre Daten in Excel exportieren sowie über eine Schnittstelle entsprechend der eigenen Bedürfnisse angepasste Reportings erstellen. Wer die Grundfunktionen der App testen möchte, kann dies in einem online verfügbaren Demo-Account tun.
Wie ein Youtube-Demo von Snaplytics zeigt, beinhaltete der Analytics-Bereich von Snapchat vor Kurzem noch ein Feature namens „Bigger Picture“. Dort konnten die Nutzer Story- und Snap-übergreifend beispielsweise sehen, wie sich die Abrufzahlen über einen bestimmten Zeitraum entwickelt haben, oder wann die Snaps am häufigsten geöffnet werden – um damit ihre Aktiväten entsprechend zu optimieren. „Wir haben diese Funktion erst einmal heraus genommen, weil sie wenige Erkenntnisse geliefert und eher für Verwirrung gesorgt hat“, sagt Hansen. „Wir wollen sie demnächst wieder integrieren, wenn wir einen Weg gefunden haben, die relevanten Insights deutlicher herauszustellen.“
„Wir sind vorsichtig beim Erfassen der Daten“
Wie aber kommt Snaplytics an die für die Analyse notwendige Reichweiten- und Nutzungsdaten? Bislang bietet Snapchat offiziell keine API (Application Programming Interface, eine Schnittstelle) an, über die solche Daten aus der App gezogen werden können. Hansen hält sich an dieser Stelle weitestgehend bedeckt: „Wir benutzen nicht die ‚reverse engineered API’, die andere Anbieter nutzen, sondern sind da sehr viel vorsichtiger.“
Weil Snapchat bislang keine API zur Verfügung stellt, haben viele Entwickler rekonstruiert („reverse engineered“), wie Snapchat Daten verarbeitet und an welchen Punkten diese übergeben werden, und selbst eine inoffizielle Schnittstelle gebastelt. Auf der Entwickler-Plattform Github gibt es Tausende Einträge, die sich mit dem Thema auseinandersetzen und in denen entsprechende Programmier-Codes zur Verfügung gestellt werden. Infolgedessen existieren heute viele inoffizielle Apps von Drittanbietern, die Zusatzfunktionen für Snapchat anbieten – häufig das Speichern von Snaps.
Gefahr der Account-Sperrung droht
Diese Entwicklung birgt jedoch mehrere Risiken: Zum einen laufen die Nutzer von Drittanbieter-Apps in Gefahr, dass die Zugangsdaten ihres Snapchat-Accounts in die falschen Hände geraten – denn diese müssen sie für die Nutzung der Drittanbieter-App angeben. Zudem haben die Drittanbieter-Apps möglicherweise niedrige Sicherheitsvorkehrungen. Im Herbst 2014 räumten die Betreiber der App Snapsaved, mit der sich Snaps speichern lassen, ein, dass sie Opfer eines Hacker-Angriffs geworden seien und auf diese Weise 100.000 private Bilder von Snapchat-Nutzern in die digitale Öffentlichkeit gerieten. Snapchat begann daraufhin, offensiver gegen solche Drittanbieter-Apps vorzugehen. Wer eine Drittanbieter-App nutzt, läuft seitdem Gefahr, dass sein Snapchat-Account gesperrt wird.
Auch wenn Hansen nicht en Details erläutern will, wie Snaplytics Daten erhebt, so will er potenzielle Kunden beruhigen: „Wir sind seit acht Monaten mit der Software am Markt; sie wird bislang für 80 Accounts genutzt. Bislang ist keiner davon von Snapchat auch nur verwarnt worden.“ Snapchat hatte im November 2014, nach dem Snapsaved-Leak, angekündigt, Nutzer zu verwarnen, bei denen das Unternehmen die Nutzung einer Drittanbieter-App festgestellt hat.
Zu den Kunden von Snaplytics gehört unter anderem die junge US-Publishing-Gruppe Clique Media Group („WhoWhatWear“), die eigenen Angaben zufolge 31 Millionen Follower über alle Social-Media-Plattformen hinweg verzeichnet. Als weitere Referenzkunden führt Snaplytics auf der Website die New Yorker Digitalagentur The 88 sowie die schwedische Mobile-Agentur Wicked Society, die offenbar ebenfalls als Vertriebspartner agiert.
Mehrere US-Influencer-Agenturen bieten auch Tools an
Snaplytics ist mittlerweile einer von mehreren Anbietern, die im Markt Analytics-Tools für Snapchat anbieten. Das dänische Startup ist aber nicht nur der einzige europäischstämmige Anbieter, sondern offenbar auch der einzige, der sich alleine auf den Analytics-Teil konzentriert. Viele der anderen Marktteilnehmer verkaufen Kreativ- oder andere Agenturleistungen mit.
Die New Yorker Influencer-Marketing-Agentur Delmondo (an der unter anderem Gary Vaynerchuk über Brave Ventures beteiligt sein soll) beispielsweise vermittelt zwischen reichweitenstarken Snapchat-Stars und Unternehmen und bietet dazu ebenfalls ein Snapchat Analytics Tool an. Mit der Software soll nach Unternehmensangaben auch das Benchmarking mit Mitbewerbern möglich sein sowie der Vergleich des Engagements auf Snapchat mit dem auf anderen Social-Media-Plattformen. Preisangaben für die Nutzung des Tools lassen sich auf der Website keine finden – möglicherweise ist das Tool für die Agentur auch ein Mittel, um bei Unternehmen einen Fuß in die Tür zu bekommen und dann zusätzliche Leistungen anbieten zu können.
Änhliche Geschäftsmodelle lassen sich auch bei anderen Anbietern im Markt finden, etwa bei der kalifornischen Agentur Naritiv. Das Unternehmen betreibt das Pendant eines Youtube-Multi-Channel-Netzwerks innerhalb von Snapchat und hat dafür bereits ein Portfolio von 120 Creatorn aufgebaut, heißt es in einem Artikel auf Digiday. Teil des Angebots ist offenbar auch eine entsprechende Analytics-Lösung. An Naritiv sind unter anderem Disney und Greylock Partners beteiligt. Das texanische Unternehmen Gnack betreibt ein Platform für Influencer Marketing auf Snapchat und Instagram und will laut einem Adweek-Artikel den „Code geknackt haben“, wie man den Erfolg von Snapchat-Marketing messen kann. Zu den Kunden sollen Johnson & Johnson und Nestlé gehören.
Reichweitennachweise auf Basis von Smartphone-Screenshots
Mit einer entsprechenden Analytics-Lösung könnten Delmondo, Naritiv und Gnack das Problem lösen, dass Marken bei der Durchführung von Influencer-Kampagnen auf Snapchat bisher darauf angewiesen waren, dass die jeweiligen Account-Inhaber ihnen entsprechende Screenshots über die Reichweite der jeweiligen Product-Placement-Snaps zur Verfügung stellten – und dass diese natürlich dementsprechend leicht mittels Grafikbearbeitung manipulierbar waren.
Noch näher am Produkt von Snaplytics befindet sich das neuseeländische Startup Mish Guru, das ebenfalls ein Tool zum Posten und Tracken auf Snapchat entwickelt haben will. Auch Mish Guru nennt auf der Website keine Preise. Das Unternehmen hat im Sommer 2015 ein Seed Funding von 440.000 US-Dollar von neuseeländischen Investoren erhalten und danach unter anderem ein Büro in New York eröffnet, um in den USA und anderen Märkten Fuß fassen zu können. Anders als Snaplytics bietet Mish Guru jedoch auch Kreativleistungen optional an, darunter Beratung, Content-Produktion sowie die Durchführung ganzer Kampagnen.
Wem der Einsatz eines entsprechenden Analytics-Tools zu teuer oder zu riskant ist, dem bleibt weiterhin nur das selbst tracken. Eine erste Einführung in „selfmade Snapchat Analytics“ liefert dieses Youtube-Video; der Social-Media-Blog Crowdbabble liefert eine entsprechende Excel-Vorlage inklusive ausführlichem Erklärvideo.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
