Welche Zukunftsperspektive hat SEO noch? – Das sagen zwei der renommiertesten deutschen Online-Marketing-Experten dazu

Lange Jahre waren die unbezahlten Suchergebnisse von Google für viele Website- und Online-Shop-Betreiber eine äußerst günstige Quelle für Traffic und Neukunden – so attraktiv, dass sich rund um die Suchmaschinenoptimierung eine riesige Dienstleisterbranche entwickelt hat. Doch Algorithmus-Updates und der schwindende Platz für organische Ergebnisse haben dazu geführt, dass über die Relevanz von SEO zuletzt kontrovers diskutiert wurde. Wir haben mit Florian Heinemann, Geschäftsführer von Project-A, und Online-Marketing-Berater Philipp Klöckner, über die Perspektiven von SEO, die neue Attraktivität von Bestandskunden, Linkkauf und Vergütungsmodelle bei Agenturen gesprochen.

Florian, von Dir war zuletzt häufiger die Aussage zu hören: Customer Relationship Marketing ist das neue SEO. Du warst lange für Rocket Internet im Marketing tätig und hast in dieser Zeit unter anderem Zalando mit aufgebaut. Google als größter Traffic-Lieferant und Suchmaschinenoptimierung dürften dabei ja ein entscheidender Hebel gewesen sein. Heißt Deine These, dass SEO heute aus Deiner Sicht deutlich an Relevanz verloren hat?

Florian: „Was ich mit dieser Aussage eigentlich meinte, war: Um gegenüber Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten, braucht man einen Marketingkosten senkenden Effekt. Früher reichte SEO dafür aus, da konnte man alleine damit profitabel werden. Das geht mittlerweile nicht mehr. Man muss im SEO-Bereich heute sehr viel nachhaltiger und langfristiger agieren. Deswegen ist der Marketingkosten senkende Effekt von CRM wichtiger geworden. Aber auch generell hat die komparative Relevanz von SEO sicherlich abgenommen – einfach weil im Online Marketing viele andere Kanäle dazu gekommen sind, so wie der Social-Bereich. Der natürliche Anteil von SEO in einem gut diversifiziertem Marketingmix ist heute wahrscheinlich bei einer durchschnittlichen E-Commerce- oder Travel-Plattform geringer als vor fünf bis acht Jahren. Dazu haben auch andere Entwicklungen beigetragen: Google räumt den unbezahlten Suchergebnissen immer weniger Platz ein. Und durch Algorithmus-Updates können einem erreichte Erfolge über Nacht auf einmal wieder abhanden kommen. Wer seine Marketingstrategie singulär auf SEO aufgebaut hat, steht dann dumm da.“

Philipp: „Woran ich mich ein wenig stoße, ist die Aussage über Erfolge, die über Nacht abhanden kommen können. Für mich ist ein neues Google-Update per se erst einmal nichts Schlechtes, weil damit häufig ein beträchtlicher Anteil von Spam und minderwertigen Inhalten aus dem Index gespült wird. Gerade die Penguin- und Panda-Updates haben teilweise durchaus für überfällige Bereinigungen gesorgt. Ich stimme aber Florian darin zu, dass man im SEO heute weitaus nachhaltiger arbeiten muss und kaum noch kurzfristige Erfolge möglich sind. Weiterhin ist wichtig zu verstehen, dass SEO kein ‚kostenloser Traffic-Kanal’ ist und es eigentlich auch nie war. Trotzdem ist SEO glaube ich immer noch ein sehr attraktiver Investment-Case mit überproportionalem Return-On-Invest – auch wenn das Volumen an Traffic, das Google über die organischen Suchergebnisse vermittelt, sukzessive abnimmt. Die Goldreserven der Welt sind auch begrenzt. Niemand würde deswegen sagen ‚Gold ist tot’ – Im Gegenteil, der Wert des verbleibenden Angebots steigt bei konstanter Nachfrage.“

Eine Aussage wie ‚In SEO können mir Erfolge über Nacht wieder abhanden kommen’ zeugt also Deiner Meinung nach von einem falschen SEO-Verständnis?
Philipp: „Ja, absolut. Das ist immer ein wenig die Argumentation der ‚gebrannten Kinder‘. Es gibt viele Marktteilnehmer, die zeigen, dass mit nachhaltigem SEO immer noch viele Kundenakquisitionen generierbar sind. Für Zalando, HomeAway oder Amazon ist SEO sicherlich nach wie vor ein Wachstums- und Profitabilitätstreiber.“
Florian: „Das stimmt sicherlich. Trotzdem muss man bei SEO über eine sehr gute Referenzmatrix verfügen, um dort keine Fehler zu machen. Denn die Regeln, die dort herrschen, werden von jemandem gemacht, der nur wenig transparent macht, was da eigentlich geschieht. Das Risk-Return-Verhältnis von SEO-Maßnahmen ist deswegen schwer einschätzbar. Weil man nicht zuverlässig sagen kann ‚Wenn ich an diesem Rad drehe, passiert das’, ist die Gefahr einer Fehlallokation recht hoch. Das macht den Bereich gerade für unerfahrene Advertiser nicht ganz unproblematisch. Hinzu kommt dann noch, dass es viele unseriöse Berater gibt – ob die nicht können oder nicht wollen, sei mal dahin gestellt.“

Philipp: „Ich glaube, Intransparenz war sicherlich schon immer das Kernproblem der Branche und wird es leider vermutlich auch bleiben. Damit verbunden ist die Frage, wie Kunden nachhaltig arbeitende Dienstleister erkennen können. Ein Ausweg aus dieser Situation könnte es beispielsweise sein, wenn der Bundesverband Digitale Wirtschaft es zur Bedingung für seine SEO-Siegel machen würde, dass die Dienstleister bei den Referenzkunden die jeweilige Betreuungsdauer angeben müssen. Außerdem glaube ich, dass auch im SEO-Bereich die Hinzunahme von Pitch-Beratern, so wie es in der klassischen Werbung relativ gängig ist, extrem sinnvoll wäre. Wenn jemand Budgets in Millionenhöhe vergibt, sollte er sich vielleicht einmal einen kleinen Beirat oder erfahrenen Advisor gönnen.“

Einerseits sagt ihr beide, dass man für SEO viel Erfahrung haben bzw. einen hochspezialisierten Dienstleister einbinden muss – andererseits reden die SEO-Agenturen mittlerweile alle über Content Marketing als Allheilmittel. Content Marketing machen aber auch ganz viele andere: PR-, Corporate- -Publishing- und Kreativagenturen etwa. Wie passt das zusammen?
Philipp: „Ich glaube, wenn SEO-Agenturen Content Marketing betreiben, geht es immer noch primär darum, das Suchmaschinen-Ranking positiv zu beeinflussen – und deswegen wird am Ende dort doch immer noch geschaut, wie viele Links eine Maßnahme generiert hat. Das unterscheidet sich nicht allzu sehr von der herkömmlichen Arbeitsweise von SEO-Agenturen.“

Aber Red Bull beispielsweise wird doch die Erfolge von Content-Marketing-Maßnahmen nicht nur in der Zahl der generierten Backlinks messen.
Philipp: „Ich sage nicht, dass ich solch ein Vorgehen richtig finde. Ich glaube ebenfalls, dass gutes Content Marketing auch positive Effekte außerhalb von SEO hat. Aber aus Sicht der SEO-Agenturen ist und bleibt Linkbuilding das spannendste Geschäftsmodell, weil dort hohe Margen erzielbar sind. Man kann ja beispielsweise einen Link für 80 Euro einkaufen und für 200 Euro verkaufen. Noch lukrativer wird es, wenn man Links aus einer Quelle mehrfach verkauft. Die reine SEO-Beratung ist demgegenüber kaum skalierbar. Ob dieses Vorgehen gut für die Kunden ist und am Ende den gewünschten Effekt hat, bezweifle ich stark. Links werden natürlich immer wichtig sein; sie sind glaube ich immer noch der Haupt-Ranking-Faktor bei Google. Aber dass ausgerechnet jene Links, die frei auf dem Markt verfügbar sind, den Unterschied machen, glaube ich nicht. Ich schätze, dass 80 Prozent des gehandelten Inventars tatsächlich eine geringe bis vielleicht sogar negative Wirkung hat.“

Florian, wie siehst Du als potenzieller Auftraggeber diese Situation?
Florian: „Für eine SEO-Agentur ist es natürlich schön, wenn sie über eine Quelle, die sie mit zwei Tagen Arbeit akquiriert hat, 100 Links à 80 Euro verkaufen können. Das ist ein bisschen der Versuch, Beratung in ein skalierbares Business zu verwandeln. Da stellt sich natürlich die Frage, ob das mittelfristig so gut ist, weil man Beratung eigentlich nur über die Anzahl von Beratungstagen skalieren kann. Vielleicht sollten die SEO-Agenturen das anerkennen. Ich glaube, dass es in diesem Zusammenhang sinnvoll ist, sich im SEO-Bereich über Vergütungsmodelle Gedanken zu machen. Derzeit werden Agenturen dort auf Basis des Inputs bezahlt, sprich: nach der Zahl der Links, die sie generieren, oder Texte, die sie schreiben. Das ist aber eigentlich Unsinn, denn Input-Indikatoren haben nur eine bedingte Aussagekraft darüber, was ich als Kunde eigentlich bekomme. Da werden derzeit Fehlanreize gesetzt, und das muss man ja nicht sehenden Auges tun. Deswegen würde ich im SEO-Bereich dafür plädieren, stärker nach Aufwand zu zahlen, also auf Stunden- oder Tagessatzbasis, wie in anderen Beratungsfeldern auch – optional mit einem erfolgsabhängigem Kicker on top.“

Kommen wir zurück zu der These, dass CRM das neue SEO ist. Mich wundert das ein wenig, weil Kundenbindung doch seit Jahren im Marketing ein großes Thema ist. Woher kommt im Online Marketing die plötzliche CRM-Faszination?
Philipp: „Ich glaube, der Hauptgrund dafür ist, dass es wegen des Gesamtwachstums über viele Jahre hinweg sehr einfach war Neukunden zu akquirieren, und zumindest in Europa deswegen viele Geschäftsmodelle ihre Bestandskunden nur stiefmütterlich behandelt haben. Dadurch, dass Kanäle wie SEO und SEA nun immer kompetitiver und dadurch auch teurer werden, ändert sich das gerade und die Branche fängt langsam an, sich damit zu beschäftigen, wie man aus einem bestehenden Kundenstamm mehr herausholen kann. CRM hat zudem zwei elementare Vorteile: Zum einen kann es die Effizienz aller anderen Kanäle verbessern, weil es die Customer-Lifetime-Value-Metriken selbst ex-post noch positiv beeinflussen kann. So kann zum Beispiel ein zunächst auf Deckungsbeitragbasis defizitär akquirierter Kunde im Nachhinein durch CRM noch lukrativ werden. Zum anderen ist es im Vergleich mit SEO in einem anderen Reifestadium: Weil noch nicht alle Marktteilnehmer im CRM wirklich professionell unterwegs sind, kann man sich hier noch vergleichsweise einfach Wettbewerbsvorteile verschaffen. Die Einstiegshürde ist allerdings höher: Während das Minimal-Setup im SEO-Bereich vergleichsweise klein ist, werden sich ein gutes CRM-System mit Integration aller Kanäle vermutlich auch noch in zwei oder drei Jahren nur die oberen zehn Prozent leisten können.“
Florian: „Der große Vorteil an CRM ist aber, dass, wenn man die Daten vom Kunden richtig mitspeichert und sie richtig interpretiert, man etwas über den Kunden weiß, was kein anderer weiß. Dieses Wissen erlaubt es einem aus einer Fläche, über die man den Kunden anspricht, potenziell mehr Response herausholen. Somit kann es sich auch weiterhin lohnen, diese Fläche zu nutzen, auch wenn diese vielleicht immer teurer wird. Was sicherlich auch zu der steigenden Attraktivität von CRM beiträgt, sind die zunehmenden Möglichkeiten. Eine ganze Zeit lang bestand CRM nur aus E-Mail-Marketing und irgendwelchen Postkarten. Heute gibt es mit Facebooks Custom Audiences, den Browser Notifications, Mobile Apps und Push Notifications im CRM viele Möglichkeiten, um Bestandskunden anzusprechen und zu reaktivieren.“

Florian, Du hast gesagt, die Relevanz von SEO sei gesunken, weil andere Kanäle hinzu gekommen seien. Gibt es im Online Marketing Möglichkeiten zur Neukundenakquisition, die SEO vielleicht sogar überholt haben?
Florian: „Was in den vergangenen Jahren natürlich neu dazu gekommen ist, ist der ganze Social-Bereich. Die Feed-basierte Traffic-Verteilung hat dadurch deutlich zugenommen. Es ist auch irre zu sehen, wie sich der Share of Attention der User in den zurückliegenden vier, fünf Jahren in Richtung Video verschoben hat. Da entstehen natürlich auch überall neue Advertising-Umfelder. Ich glaube, das sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren mit dem Shift hin zu Mobile noch weiter verstärken wird – einfach weil auf Mobile weniger gesucht, sondern mehr über Feeds zum User gepusht wird.“

Philipp: „Das sehe ich ähnlich. Ich glaube ein zweiter großer Trend ist, dass durch den Trend hin zu einer auf Customer Lifetime Value basierenden Betrachtung für viele Online Ventures auf einmal die klassischen Kanäle interessant werden. Wenn beispielsweise ein Dienst wie Airbnb an der ersten Buchung zwar nur 50 US-Dollar verdient, die Betreiber aber wissen, dass der User über seinen gesamten Kundenlebenszyklus 200 US-Dollar ausgibt, wird auf einmal TV spannend. Man kann derzeit auch sehr gut beobachten, wie Online-Angebote beispielsweise klassische Out-of-Home-Media wie Billboards erobern.“

Wie seht ihr vor dem Hintergrund dieser Entwicklung die derzeitige Perspektive von SEO?
Florian: „Wenn man es realistisch kalkuliert, glaube ich schon, dass SEO-Budgets immer noch deutlich wachsen. Man muss seine Marketingkosten als Block sehen und da bei SEO sowohl Content-Produktion als auch Linkbuilding-Budgets mit einrechnen.“
Philipp: „Das sehe ich genauso. Ich glaube, da wird auch in den kommenden Jahren noch Luft nach oben sein, weil die großen Dax-Konzerne sicherlich noch nicht alle so viel Geld in SEO investieren, wie sie vielleicht sollten, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Ich würde schätzen, dass die Budgets auf globaler Ebene weiterhin im zweistelligen Prozentbereich wachsen. Nachfrage nach ‚kostenlosem’ Google-Traffic wird immer bestehen.“