Rewe, Kaufland, dm & Obi: Wer jetzt alles ins Retail-Media-Geschäft einsteigt – und warum

Der Jobmarkt zeigt: Das Modell "Vermarktung à la Amazon" boomt

Hohe Margen, aber verhältnismäßig niedrige Einstiegskosten – diese verlockenden Konditionen haben schon vor einigen Jahren diverse Handelsunternehmen dazu gebracht, ins Retail-Media-Geschäft, also den Verkauf von Werbung im eigenen Shop, einzusteigen. Nachdem Vorreiter Amazon nun mit Werbung möglicherweise den größten Teil seines Gewinns mit Werbung generiert, ziehen aktuell gerade mehrere deutsche Handels-Schwergewichte nach. Und in den USA schwappt der Trend zur Werbevermarktung schon auf Lieferdienste und Taxi-Services über. OMR zeigt anhand von Stellenausschreibungen, wer gerade Retail-Media-Abteilungen auf- oder ausbaut, gibt einen Überblick darüber, welche Dienstleister von dem Hype profitieren wollen und erklärt die Herausforderungen.

Es gibt aktuell kaum einen Bereich, in dem deutsche Handelskonzerne dringender Mitarbeiter:innen suchen als in Retail Media – also für den Verkauf von Werbung im eigenen (vor allem Online-)Shop. Dieser Eindruck kann zumindest entstehen, wenn man die Stellenausschreibungen durchforstet, die gängige Job-Portale und Google auf eine Suche nach „retail media“ ausspucken. Die zeigen, dass offenbar ein Großteil der deutschen Handelsriesen plant, in diesen Bereich einzusteigen oder bestehende Retail-Media-Teams auszubauen.

Rewe und die Schwarz Gruppe suchen Retail-Media-Talente

Die Rewe Group, in Sachen Umsatz zweitgrößter deutscher Handelskonzern, sucht beispielsweise gerade eine:n „Projektmanager Retail Media Plattform & MarTech Solutions“, der oder die „die Zusammenarbeit zwischen Rewe und Penny, der FMCG-Branche und der Werbeindustrie auf ein neues Niveau heben“ soll. Rewe ist laut dem Linkedin-Profil von Sven Angel, Head of Retail Media, offenbar schon seit einigen Jahren im Retail-Media-Bereich aktiv. Die aktuelle Stellenausschreibung und der Umstand, dass der Konzern erst im vergangenen Jahr unter der Domain Rewe-Group-Retailmedia.de eine übergreifende Seite für das Angebot ins Netz gebracht hat, lassen darauf schließen, dass Rewe das Thema nun stärker pushen will.

Die Schwarz Gruppe (Lidl und Kaufland) hat über ihre Tochter real.digital u.a. gerade die Stelle eines Retail Media Sales Managers ausgeschrieben. Im Oktober hatte der Handelskonzern den Online-Marktplatz Real.de übernommen und im März auf Kaufland.de umgezogen – mit großen Ambitionen: „Wir wollen der beliebteste Marktplatz Deutschlands werden“, heißt es auf der Website von real.digital. Aktuell rangiert die Kaufland-App dauerhaft in den Top 20 des deutschen App Stores. Schon zuvor gab es auf Real.de bezahlte Suchwortanzeigen. Nun sind diese und andere Werbeformate auch auf Kaufland.de verfügbar und das Team hinter dem Marktplatz erklärt in Youtube-Videos, wie die Kund:innen diese optimieren können.

Von Ex-Karstadt bis hin zur Drogeriekette

Die Signa-Gruppe kommt zwar selbst aus Österreich, ist aber Inhaber mehrerer deutscher traditionsreicher Einzelhandelsmarken, wie etwa Galeria (ehemals Karstadt und Galeria Kaufhof) und Sportscheck. Signa sucht gerade für zwei Tochterfirmen Mitarbeiter:innen, die sich in Retail Media auskennen. Zum einen eine:n Sales Manager Retail Media für die offenbar recht junge Laya Group, die laut Firmen-Website Werbeflächen im Umfeld von Galeria und Sportscheck verkauft. Zum anderen einen Senior Manager AdOperations & Campaigns for Sport Retail Platform für die gerade per SPAC an die Börse gegangene Signa Sports United (SSU), die diverse Sport- und Outdoor-Shops betreibt, u.a. Fahrrad.de.

Damit nicht genug: Die Drogeriekette dm schreibt in aktuellen und abgelaufenen Stellenausschreibungen von einem „neu entstehenden Team ‚Digital Marketing Solutions'“, in dem die Vermarktung und Weiterentwicklung von digitalen Mediaflächen zusammengeführt werde. Die Baumarktkette Obi sucht gerade eine:n Account Manager Retail Media für die neue Einheit „Obi First Media Group“, die „innovative Marketinglösungen für Lieferanten“ schaffen soll. Und die vor allem im Bereich höherpreisiger Mode aktive Warenhauskette Breuninger suchte bis vor Kurzem eine:n Head of Retail Media für den Aufbau dieses Geschäftzweigs. Den hat Flaconi im Frühjahr mit Martin Hoffmann schon unter den eigenen Mitarbeiter:innen gefunden, sucht aber noch nach weiterer Unterstützung.

Macht Amazon mit Werbung mittlerweile am meisten Gewinn?

Woher kommt dieser Drang der Handelskonzerne, Werbung verkaufen zu wollen? Die naheliegendste Vermutung: Alle wollen wie Amazon sein. Der E-Commerce-Platzhirsch aus Seattle hat im Jahr 2012 mit dem Verkauf von Werbung auf der eigenen Plattform angefangen; mittlerweile können Händler:innen und Marken auf der Plattform ohne für Werbeflächen zu zahlen kaum mehr sichtbar werden. Werbung ist deswegen der schnellstwachsende Geschäftszweig Amazons; in den USA ist der Konzern im Werbemarkt bereits die Nr. 3 nach Google und Facebook.

Im Geschäftsjahr 2020 hat Amazon mehr als 21,5 Milliarden US-Dollar mit Werbung eingenommen. Anfang des Jahres schätzten Analysten die Werbeeinnahmen Amazons für 2021 auf 26,1 Milliarden US-Dollar – doch zuletzt hat sich das Wachstum nochmals beschleunigt. Hinzu kommt: Das Werbegeschäft ist in der Regel so margenstark, dass erste Experten bereits darüber spekulieren, ob Amazon mit Werbung nicht nur mehr Gewinn macht als mit dem Verkauf von Produkten auf der eigenen Plattform, sondern auch als mit der sehr profitablen Cloud-Sparte Amazon Web Services (AWS).

Wird Retail Media der Gewinner der Cookiecalypse?

Es sind wohl diese Margen, die nun immer mehr Händler:innen dazu bringen, sich an dem Verkauf von Werbung zu versuchen. Zumal das Inventar ja nicht noch unter hohen Kosten geschaffen werden muss (wie bei Content-Portalen), sondern schon vorhanden ist. Gegenüber Werbetreibenden führen Retail-Media-Anbieter immer wieder das Argument an, dass sie Kontakte zu Kund:innen vermitteln, die sowieso schon in Kauflaune sind.

Hinzu kommt, dass Retail-Media-Plattformen weniger Hürden in Sachen Tracking, Attribution und Optimierung bewältigen müssen, da die Werbung und der Kauf auf derselben Plattform stattfinden. In Zeiten, in denen Third-Party-Cookies abgeschafft werden sollen und Apple mit App Tracking Transparency (ATT) einigen Plattformen und Werbekunden empfindlichen Schaden hinzugefügt hat, wohl ein extrem überzeugendes Argument.

Gopuff, Doordash und Uber folgen dem Trend

In den USA sind zunächst Walmart und dann der Supermarkt-Lieferdienst Instacart Amazon ins Retail-Media-Business gefolgt. In den vergangenen Jahren haben dort dann fast alle Top 20 Retailer nachgezogen. In Deutschland waren Zalando mit Zalando Marketing Services und die Otto Group mit Otto Retail Media (vormals Otto Group Media) früh am Markt. Die Metro Group launchte zuerst die Retail Media Group, stellte sie zweieinhalb Jahre später aber wieder ein. Seit einigen Monaten bietet nun die Metro-Tochter Mediamarkt-Saturn eine Selbst-Buchungsplattform für Werbung an. Die Otto-Group-Tochter About You ist seit einigen Jahren ebenfalls in Sachen Retail Media aktiv. Und auch Intersport und Douglas sind innerhalb der vergangenen zwölf Monate in die Werbevermarktung eingestiegen.

In den USA ist dieser Trend zuletzt auch über die klassische Retail-Branche hinausgeschwappt, hinüber zu anderen Firmen, die sich mit ihrer Wertschöpfung nahe an den Transaktionen der Kunden befinden. Soll heißen: Überall dort, wo etwas verkauft, gebucht oder bezahlt wird, könnte künftig Werbung eine größere Rolle spielen. So ist der Schnell-Lieferdienst Gopuff ebenso ins Werbeschäft eingestiegen wie mehrere Buy-Now-Pay-Later-Dienstleister. Der Restaurant-Lieferdienst Doordash, der kürzlich den europäischen Anbieter Wolt übernommen hat und in Stuttgart gestartet ist, verkauft mittlerweile Search Ads ebenso wie Konkurrent UberEats. Und dessen Mutter, der Taxidienst Uber, will nun ebenfalls in seiner Kern-App Werbung verkaufen und hat zum Aufbau dieses Geschäftszweigs u.a. den deutschstämmigen Manager Mark Grether (vorher u.a. für Xaxis, Sizmek und Amazon tätig) verpflichtet. Selbst Airbnb hat zuletzt laut über „Promoted Listings“ nachgedacht.

Technische Dienstleister wollen von dem Hype finanziell profitieren

Angesichts des Hypes rund um Retail (oder Transactional) Media ist es wenig erstaunlich, dass eine ganze Landschaft an Dienstleistern entstanden ist, die Händler:innen mit einer eigenen Technologie den schnellen Einstieg in die Werbevermarktung versprechen. Der fürs Retargeting bekannte Dienstleister Criteo bietet nach der Übernahme von Hook Logic im Jahr 2016 (und der Übernahme von Mabaya im Mai 2021) Retail-Media-Technologie an. Die australische Firma CitrusAd, die mittlerweile zur Agenturgruppe Publicis gehört, verzeichnet nach eigenen Angaben zahlreiche namhafte Legacy-Retailer als Kunden, u.a. Mediamarkt. Microsoft hat den Anbieter PromoteIQ übernommen. In Deutschland gibt es lokale Dienstleister wie Kairion und – seit Kurzem – Unea* (u.a. von Richy Ugwu gegründet, der bereits für Metro und Intersport in Sachen Retail Media tätig war). Mit Google buhlt auch eine Tech-Größe bei Retailern um Vermarktungsmandate.

Ob der Markt langfristig wirklich groß genug für alle Retailer und Dienstleister sein wird, ist aktuell schwer abschätzbar. Für Retailer dürfte es in jedem Fall schwierig sein, eine Marktposition aufzubauen, die der von Amazon auch nur annähernd nahe kommt. Die Netzwerkeffekte und die große Sogwirkung, die Amazon mit dem eigenen Marktplatz generieren konnte und immer noch kann, setzen sich offenbar im Werbegeschäft fort. Selbst mit einem geschätzten Werbeumsatz zwischen 500 Millionen und einer Milliarde US-Dollar ist der Handelsdino Walmart neben Amazons Retail-Media-Geschäft noch ein Winzling.

Wie viel Platz ist im Markt?

Im deutschen Markt macht die Otto Group bislang keine Angaben zu ihren Umsätzen. Zalando hat im Jahr 2020 – wenn man Angaben aus der Earnings-Call-Präsentation durchrechnet – 87,1 Millionen Euro mit Werbung umgesetzt. Das ist zwar durchaus beachtlich. Aber Amazon hat im selben Zeitraum mit Werbung in Deutschland 1,29 Milliarden Euro umgesetzt.

Zwei Beispiele zeigen zudem, dass der Einstieg ins Retail-Media-Biz nicht zwangsläufig ein Selbstgänger ist: auf Händler:innen-Seite das Ende der Retail-Media-Group unter dem Dach der Metro Group. Hier soll angeblich die strategische Ausrichtung auf Daten und Profile statt auf eigenes Inventar der Grund für die Probleme gewesen sein. Auf Dienstleister-Seite war die 2004 gegründete US-Firma Triad Retail Media (2016 von WPP übernommen) früh im Markt und verkaufte u.a. Werbung im Shop von Walmart. Doch als der Handelsriese seine Vermarktung selbst übernahm ging das Geschäft von Triad schnell in die Binsen und WPP wickelte das Unternehmen im Jahr 2020 ab.

*Transparenz-Hinweis: OMR ist an Unea beteiligt.

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