Zahl, oder Du bist nicht sichtbar: Amazon stopft seine Suchergebnisseiten mit Werbung voll

Diese Screenshots zeigen, wie wichtig Amazon PPC geworden ist

Wer auf Amazon mit dem eigenen Produkt noch verlässlich sichtbar sein will, der muss Geld für Werbung in die Hand nehmen. Denn auf den Suchergebnisseiten der Plattform belegen fast ausschließlich Anzeigen den sichtbaren Bereich. Wir zeigen Euch anhand von Screenshots, wie sehr Paid Media schon Amazon dominiert.

Um Amazon als Plattform war innerhalb der vergangenen drei Jahre eine wahre Goldrauschstimmung entstanden: Weil immer mehr Verbraucher ihre Produktrecherche direkt auf Amazon beginnen und häufig den gesuchten Artikel dann auch dort kaufen, ist es für Händler und Hersteller immer attraktiver geworden, auf der Plattform vertreten zu sein.

Zahl der Produktseitenaufrufe durch Anzeigen hat sich verdoppelt

Die Entwicklung von Amazon als Plattform erinnert dabei stark an jene von Google: Zuerst war es kostenlos, mit dem eigenen Produkt auf den Suchergebnisseiten zu erscheinen (abgesehen natürlich von der Provision, die Seller und Vendoren pro Verkauf an Amazon zahlen müssen). Oben rankte in der Regel, wer nachgefragte Produkte anbot und seine Listings am besten optimierte. Amazon SEO (oder MPO, „Marktplatz Optimierung“) erwuchs zu einer eigenen Disziplin.

Doch ähnlich wie Google wandelt sich Amazon immer mehr zu einer Pay-per-Click-Plattform. In den USA seien im Mai acht Prozent der Aufrufe von Produktseiten auf Amazon über Anzeigen zustande gekommen, erklärte die Analytics-Firma Jumpshot gegenüber dem US-Blog Recode. Das sei mehr als doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum. Jumpshot wertete für die Studie nach eigenen Angaben die Daten eines Panels mit mehr als 100 Millionen Teilnehmern aus.

„Above the Fold“ gibt’s nur noch bezahlt

Die Ursache für diese Entwicklung erkennt man, wenn man sich die Ergebnisseiten auf Produktsuchen bei Amazon ansieht. OMR hat eine Untersuchung, die Recode auf der US-Plattform von Amazon durchgeführt hat, auf Amazon.de wiederholt, und dafür überprüft, wie bei Suchen nach Begriffen wie „Schuhe“, „Nivea“ oder „iPhone Kabel“ die Verteilung zwischen organischen und bezahlten Ergebnissen ist. Das Resultat sieht ähnlich aus: Häufig belegen alleine bezahlte Ergebnisse den sichtbaren Bereich („above the fold“). Nur bei einer markenspezifischen Suche („kellogs cornflakes“) wurde uns keine Werbung angezeigt. Zur Veranschaulichung haben wir den nicht sichtbaren Bereich (wir haben mit einem Mac Book Air 13 Zoll getestet) ausgegraut und die Anzeigen rot markiert.


Hinzu kommt, dass Amazon in immer mehr Bereichen Eigenmarkenprodukte verkauft und diese zudem immer prominenter auf den eigenen Suchergebnisseiten platziert („Amazon rüstet im Krieg mit Markenartiklern auf: ‚Kauf doch lieber ein Amazon-Produkt…‘„). Listings von Amazons Eigenmarken haben wir deswegen in den Screenshots gelb markiert. Amazons Offensive in Sachen Eigenmarken erhöht für Seller und Vendoren noch weiter die Schwierigkeit, mit ihrem Produkt so weit oben als möglich auf der Suchergebnisseite aufzutauchen.

Spendings steigen um 165 Prozent

Wie essenziell es für Seller und Vendoren ist, bei diesem Unterfangen erfolgreich zu sein, verdeutlicht eine weitere Statistik von Jumpshot: So sollen auf Amazon mehr als zwei Drittel der Klicks auf Produkte von der jeweils ersten Suchergebnisseite stammen; ein Drittel sogar lediglich von den ersten beiden Zeilen. Weil es zunehmend unmöglich wird, in diesem Bereich aufzutauchen, ohne Geld in die Hand zu nehmen, verdient Amazon mit PPC-Anzeigen immer mehr Geld: Die US-Performance-Agentur Merkle schätzt, dass die Spendings für Gesponserte Suchanzeigen in Nordamerika in Q2 2018 im Vergleich zum Vorjahresquartal um 165 Prozent gestiegen sind.

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