Dieser Mann hat die Werbegeschäfte von Amazon und Pinterest in Deutschland aufgebaut

OMR Podcast Pinterst Philip Missler Philipp Westermeyer

Philip Missler von Pinterest (r.) und Philipp Westermeyer (Foto: OMR).

Philip Missler, Pinterest-Chef in DACH und Skandinavien, zu Gast im OMR Podcast

Philip Missler war bereits in leitenden Positionen für Ebay und Amazon tätig, seit April 2019 baut er für Pinterest das Werbegeschäft in Deutschland auf. 13 Millionen monatliche Nutzer hat die Plattform hierzulande inzwischen – und investiert jetzt verstärkt auch in Werbekampagnen, um hier weiter zu wachsen. Wie das im Detail gelingen soll, weshalb sich Missler nach seiner Zeit bei Amazon für Pinterest entschieden hat und wie sich das Unternehmen von Facebook, Twitter & Co. unterscheidet, verrät er im aktuellen OMR Podcast.

„Pinterest ist ja eigentlich kein Social Media. In erster Linie sind wir eine Suchmaschine“, sagt Philip Missler im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Seit April ist er Chef für das Pinterest-Geschäft in der DACH-Region und Skandinavien, zuvor hatte er über vier Jahre das Werbegeschäft für Amazon in Deutschland aufgebaut. Genau das macht er jetzt auch für die Plattform mit den Pins. Seit einigen Monaten monetarisiert Pinterest Reichweite und Nutzer auch hierzulande über verschiedene Werbeformate. „Vor allem das hat mich gereizt: Mit einer Aufgabe von Null anfangen“, so Missler.

Mit 13 Millionen monatlichen Nutzern in Deutschland – rund 335 Millionen sind es weltweit – dürfte ein enormes Potenzial in der Vermarktung der Plattform stecken. Wie viel Anteil das Geschäft hierzulande bereits am globalen Umsatz von 1,1 Milliarde US-Dollar hat, darf Philip Missler allerdings nicht verraten. Er scheint aber zufrieden zu sein. Auch, dass er zu Beginn Mitarbeiter einstellen konnte und Pinterest so jetzt in Deutschland auf insgesamt 20 Stellen kommt.

Was unterscheidet Pinterest von Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter?

Im direkten Werbebudget-Wettbewerb mit Facebook, Twitter und auch seinem ehemaligen Arbeitgeber Amazon sieht sich Philipp Missler nicht. Der typische Anwendungsfall laut Missler: „Leute nutzen Pinterest, um sich inspirieren zu lassen. Um den eigenen Geschmack zu erkennen ist so ein Katalog an Bildern perfekt.“ Otto zum Beispiel, Launch-Partner der seit September 2019 in Deutschland verfügbaren Katalog-Funktion und Shopping-Anzeigen, lade Millionen der Produkte in ihrem Katalog hoch. „Wenn durch das Verhalten klar wird, was der Nutzer sucht, können wir das Produkt von Otto visuell und auch kaufbar machen“, so Missler. Der Kauf finde aber nicht auf Pinterest, sondern immer direkt beim entsprechenden Retailer statt.

Die Präsenz von Inhalten, die von Unternehmen und Marken bereitgestellt werden, in den Suchergebnissen der Nutzer, seit einigen Monaten jetzt auch in Form von Ads, werde laut Missler nicht als störend empfunden. „Bei Pinterest suchen die Menschen ja genau danach.“ Gerade bei größeren Anschaffungen wie Möbeln könne die Customer Journey aber schon mal etwas länger dauern. „Die Reise kann da auch ganz vorne im Funnel beginnen und eine Marke das erste Mal beim Nutzer präsent werden lassen“, so Missler. Der Prozess könne so komplett – bis kurz vor dem Kauf beim jeweiligen Händler – auf Pinterest stattfinden.

Wie viel Geld geben Advertiser auf Pinterest aus?

Während große Konzerne laut Missler teilweise auch schon deutlich mehr als 100.000 Euro im Monat für Werbung auf Pinterest ausgeben, seien viele kleinere Kunden natürlich auch mit vierstelligen Adspendings unterwegs. Genauso unterscheiden sich die Reichweiten der Creator. Marken wie Dr. Oetker und Nivea verfolgen jeweils ganz eigene Content-Strategien, mit denen sie eine möglichst große Reichweite und Aufmerksamkeit erzielen wollen. Diese Inhalte von Unterhmen stehen neben denen kleinere Blogger und Influencer, die in ihrer jeweiligen Nische Bekanntheit entwickeln – oder Nutzer erstellen ihre Pinnwände komplett privat.

Diese Vielfalt, und dass Content auf Pinterest nicht nur aus Interior Design und Food besteht, kommuniziert das Unternehmen seit einigen Monaten auch in eigenen Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen. Natürlich, um weitere Nutzer zu generieren. „Ende 2019 hatten wir einen ersten Test in Deutschland mit unter anderem Out-of-Home und Bewegtbild“, sagt Philip Missler. „Das werten wir gerade aus. Wir werden in Zukunft aber mit Sicherheit stärker klassische Paid-Advertising-Kanäle bespielen.“

Wie sich die Arbeit bei Pinterest von der bei Amazon unterscheidet, weshalb nicht alles auf eine längere Aufenthaltsdauer in der App optimiert wird und ob Philip Missler am Börsengang Anfang 2019 mitverdient hat, verrät er im OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:


In den vergangenen Wochen haben wir an dieser Stelle immer mal wieder auf die „Future Connect Tour“ von Vodafone hingewiesen, die kürzlich ihren letzten Stop in Essen hatte. Das nächste Mal, dass Ihr die Kollegen dann im Zusammenhang mit OMR treffen könnt, ist dann auch schon beim OMR Festival am 12. und 13. Mai in der Hamburg Messe. In Halle B7 findet Ihr neben dem großen Vodafone-Stand auch unsere Expo-Bühne namens Red Stage. Zwei Tage volles Programm, nationale und internationale Speaker und abends die Konzerte – Pflichtprogramm!

Als regelmäßige Hörer des Podcasts dürfte Ihr inzwischen von Philipp Westermeyers neuer Leidenschaft gehört haben: Bäder mit Badekugeln auf CBD-Basis. Solche und andere Produkte mit dem Wirkstoff aus der Hanfpflanze (der anders als THC nicht high macht) stellen die Kollegen von VAAY her, zum Beispiel Mundsprays, Sportgel, Kapseln nach dem Essen und und und. Weil wir den Gründer ganz gut kennen und wissen, dass mit Biologen, Forschern & Medizinern da nicht nur Marketing-Experten arbeiten, glauben wir, dass da was recht Großes entstehen könnte. Wenn Ihr auch mal in CBD baden wollt, hier entlang.

Zum Abschluss mal eine kleine Frage: In welchem Bereich haben wir bei OMR in den vergangenen Monaten am meisten neue KollegInnen eingestellt? Richtig, Education! Das ist das Team, das unter anderem unsere Reports schreibt sowie die Deep Dives plant und veranstaltet. Für den neuesten Report hat das Team mal intensiv das Thema „CRM“ auseinandergenommen – eines der relevantesten Marketing-Felder überhaupt. Auf 124 Seiten findet Ihr da alles rund um den Aufbau einer eigenen CRM-Strategie, Templates, Checklisten und vieles mehr. Hier geht es zum Report.

Alle Themen des Podcasts mit Philip Missler von Pinterest im Überblick:

  • Software-Entwickler, Ebay, Telekom, Amazon – Das hat Philip Missler alles vor seiner Zeit bei Pinterest gemacht (ab 02:40)
  • Deshalb war das Angebot, für Amazon in Deutschland das Werbegeschäft aufzubauen, für Missler ein „echter Traum“ (ab 06:10)
  • Warum hat Philip Missler mit seinem Wissen keine auf Amazon spezialisierte Agentur gegründet? (ab 08:30)
  • Als das Angebot von Pinterest kam, dachte Missler bereits, dass die Plattform den „E-Commerce der Zukunft“ aufbauen könnte (ab 12:20)
  • So unterscheiden sich die Werbegeschäfte von Amazon und Pinterest – und mit ihnen auch der Aufbau (ab 14:15)
  • Wie Otto Pinterest nutzt und eine typischer Customer Journey aussieht (ab 16:40)
  • Deshalb unterscheiden sich die Pinterest-Strategien von Publishern und Retailern (ab 18:20)
  • So viele Nutzer hat Pinterest aktuell weltweit und in Deutschland – und das macht die Plattform für weiteres Wachstum (ab 21:10)
  • Wie relevant ist Google als Kanal zur Nutzergewinnung? (ab 24:15)
  • Wie gut haben B2B-Kampagnen auf Facebook auf Pinterest funktioniert? (ab 25:40)
  • Was unterscheidet den Ad Manager von Pinterest von Oberflächen anderer Self-Service-Plattformen? (ab 26:20)
  • Das ist das auf Pinterest meistgenutzte Werbeprodukt (ab 27:20)
  • Wie groß sind die Werbebudgets typischer Pinterest-Kunden? (ab 29:00)
  • So viel Umsatz generiert Pinterest aktuell weltweit (ab 32:25)
  • Wen sieht Philip Missler als direkten Wettbewerb von Pinterest? (ab 33:30)
  • Ein großes Missverständnis: Pinterest ist kein Social Media (ab 34:20)
  • „Der allermeiste Content auf Pinterest ist professionell.“ (ab 36:55)
  • So unterscheiden sich die Verbreitungsgeschwindigkeiten von Content auf Pinterest und Social-Media-Plattformen (ab 39:20)
  • Deshalb finden Käufe auch bei Shoppable Ads nicht auf Pinterest, sondern auf der Seite des werbenden Retailers statt (ab 41:10)
  • Pinterest ist aktuell rund 15 Milliarden US-Dollar wert. Wie unterscheiden sich die Hierarchien zu denen bei Amazon? (ab 44:00)
  • Welche Länder sind für Pinterest nach den USA am größten? (ab 47:30)
  • Pinterest, inklusive deren Gründer, findet in den Medien deutlich weniger statt als Facebook, Twitter & Co.: Was bedeutet das für das Unternehmen? Und für Philip Missler? (ab 49:20)
  • Hat Philip Missler direkt vom Pinterest-Börsengang profitiert? (ab 54:50)
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