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Wie sich Preise bei den Performance-Marketing-Riesen Facebook und Google jetzt entwickeln

Facebook Google Anzeigenpreise OMR Florian Litterst Carlo Siebert

OMR hat mit Experten über die Entwicklung von CPM, Conversion & Co. auf den großen Plattformen gesprochen

Die gesamte Welt muss dieser Tage mit einer absoluten Ausnahmesituation umgehen. Das gilt auch für Marketingentscheider und jeden, der Werbebudgets verantwortet. Schnelles Handeln kann jetzt entscheidend sein, ob ein Unternehmen die Corona-Krise überlebt. OMR hat mit Experten darüber gesprochen, wie sich die Anzeigenpreise aktuell auf Facebook und Google verändern, welche Hebel auch stark betroffenen Branchen noch zur Verfügung stehen – und was jetzt wirklich niemand mehr tun sollte.

„Die These ist recht einfach: Es sind mehr Menschen häufiger und länger online, als sonst. Das Inventar steigt also“, sagt Florian Litterst. Er ist Berater für digitales Marketing, der Kopf von adsventure.de und Autor mehrerer OMR Reports. „Außerdem sinkt gleichzeitig die Nachfrage für das eh schon größere Inventar, weil viele Budgets gestoppt wurden oder werden“, so Litterst weiter. „Weil wir uns in einem auktionsbasierten Umfeld befinden ist die logische Konsequenz ein drastischer Abfall des CPM (Anm. d. Red.: kurz für Cost-per-Mille, deutsch: TKP, Tausend-Kontakt-Preis)“.

Schon vergangene Woche, die erste, in der auch in Deutschland der Großteil des öffentlichen Lebens auf Grund der Corona-Pandemie stillstand, sei der durchschnittliche CPM auf Facebook für seine Kunden deutlich nach unten gegangen. „Normalerweise sind die ersten beiden Januarwochen die günstigsten“, erklärt Florian Litterst, der im vergangenen Jahr rund 3,5 Millionen Euro Adspend jeweils direkt und beratend für Kunden betreut hat. Nach dem Weihnachtsgeschäft pausieren viele Kampagnen und Budgets werden neu verteilt. „Letzte Woche lag der CPM teilweise unter dem Niveau des Jahresanfangs.“ Während 1.000 Impressions die Woche zuvor noch rund 3,70 Euro gekostet hätten, habe der CPM zwischenzeitlich bei 2,55 Euro gelegen. Zum Vergleich: In der traditionell günstigen ersten Januarwoche seien es 2,62 Euro gewesen. „Je nach Kunden geht es jetzt bis zu 45 Prozent runter“, so Litterst weiter. „Das ist schon krass. Einen CPM von unter zwei Euro für den Facebook-Feed hatten wir schon lange nicht mehr.“

Keiner braucht jetzt mein Produkt – trotzdem auf Facebook werben?

Bei den genannten CPM-Werten handelt es sich um den Durchschnitt aller zur Zeit von Florian Litterst und seinem Team betreuten Kunden und Konten. „Das sind alles E-Commerce-Unternehmen“, betont der Experte. So schlimm, wie zur Zeit tausende Einzelhändler, die teilweise erst jetzt mit einem Online-Auftritt des Geschäfts beginnen und unter anderem auf Instagram auf Umsätze hoffen, trifft es seine Kunden also nicht. Einen negativen Ausreißer gibt es in seinem Portfolio aber dennoch.

Florian Litterst

Florian Litterst

„Wir haben einen Kunden aus dem Teamsport-Umfeld“, sagt Florian Litterst. „Nachdem klar war, dass Spiele ausgesetzt werden, ging der Umsatz merklich zurück.“ Statt Kampagnen weiterhin auf Abverkauf für Geräte und Equipment, das dieser Tage eh niemand nutzen kann, zu optimieren, probiert Litterst einen anderen Ansatz aus. Mit unter anderem bereits vorhandenem Content wie Trainingsvideos oder Erklärungen für Einheiten, die auch zu Hause durchgeführt werden können, sollen Leads in Form von E-Mail-Adressen generiert werden. „Die Inhalte gibt es nur gegen eine Mail-Adresse. Und die Hoffnung ist natürlich, später mit Bounce-Back-Mailings von diesen Kontakten zu profitieren“, erklärt Florian Litterst.

Lead Generation Campaigns als Mittel der Stunde?

Solche Kampagnen zur Leadgenerierung – der Werbetreibende ist im ersten Schritt mit dem Kontakt einer Person, meistens einer E-Mail-Adresse, zufrieden, und spricht den potenziellen Kunden später wieder an, um zu verkaufen – scheinen ebenfalls von der aktuellen Situation (sinkende CPMs und Menschen mit mehr Zeit) zu profitieren. Das beobachtet aktuell auch Christoph Mühle, bei OMR für das Setup der Facebook-Kampagnen verantwortlich.

Christoph Muehle

Christoph Mühle

„Wir haben aktuell eine Kampagne zur Leadgenerierung laufen, bei der User fünf Fragen beantworten müssen“, so Mühle. Pro Minute generiert die Kampagne aktuell zwei bis drei Adressen, über die Anzeigengruppen hinweg kosten die Leads jeweils knapp 0,15 Euro. Aber warum? „Die User bekommen einen persönlichen Gutschein mit dem sie nach dem Beantworten der fünf Fragen einen Report ihrer Wahl aus dem Shop herunterladen können“, sagt Christoph Mühle. Rund 2.000 Nutzer haben die Abfrage bisher begonnen, fast 82 Prozent haben sie innerhalb der letzten 48 Stunden bis zum Ende durchgeführt und eine E-Mail-Adresse eingetragen. Mühle ergänzt: „Weiterbildungsangebote scheinen gerade besonders gut zu funktionieren. Eigentlich liegt der CPL sogar unter 0,10 Euro, weil das Angebot auch außerhalb von Facebook weitergeteilt wird.“

Und genau das machen wir an dieser Stelle auch einfach mal… Hier geht es zu den fünf Fragen, deren Beantwortung Euch einen Gutschein für einen OMR Report einbringen.

Welche Auswirkungen hat die aktuelle Situation auf die Conversion Rate?

Die für viele vielleicht wichtigste Frage im Zusammenhang mit Kampagnen auf Facebook: Wie wirken sich Corona und sinkende Tausend-Kontakt-Preise auf die Conversion Rate aus? „Stand heute sieht alles recht normal aus“, stellt Florian Litterst fest. „Die Ergebnisse können hier und da auch ein klein wenig besser sein, weil die Reichweite günstiger ist.“

Dass es hier kurzfristig natürlich sehr stark auf die Branche des Händlers oder Dienstleisters ankommt, besprechen die Social Marketing Nerds, eine Kölner Social-Media-Agentur, in der aktuellen Folge ihres Podcasts gemeinsam mit Florian Litterst. Klar: Aktuell für Reisen oder Events zu werben, ist wenig erfolgsversprechend. Aber auch mittel- bis langfristig könne es sehr vielen Branchen so gehen, dass es am Ende deutlich schwieriger wird, eine Conversion zu erzwingen – weil es schlicht andere beziehungsweise echte Probleme gäbe.

Und so sieht es bei Google aus

Carlo Siebert

Carlo Siebert

Nicht nur für Werbetreibende, die ihr Budget hauptsächlich auf Facebook verwenden, gilt aktuell mehr denn je, die Performance aller Kampagnen intensiv zu verfolgen. Auch in Googles Werbeuniversum ist dieser Tage extrem viel Bewegung drin. Carlo Siebert ist Online-Marketing-Berater und seit Jahren vor allem im SEA unterwegs. Er betreue zur Zeit Spendings im zweistelligen Millionenbereich pro Jahr. „Ich habe glücklicherweise eine recht gut durchmischte Kundenverteilung. Eine Fokussierung auf Segmente wie Touristik wäre jetzt natürlich schlecht. Da ist gerade tote Hose“, so Siebert gegenüber OMR. Aber auch reine E-Commerce-Unternehmen, die eigentlich direkt vom Shift auf den Online-Handel profitieren müssten, seien betroffen. „Dadurch, dass der Wettbewerb steigt, steigen auch die CPCs, die Kosten pro Conversion und so weiter“, sagt Siebert. „Damit frisst Google ja eigentlich die theoretische Marge, die die Unternehmen dank höherer Nachfrage haben könnten.“

Außerdem vertritt auch Carlo Siebert die These, dass ganz aktuell weniger gekauft wird. „Nicht essenzielle Artikel werden zwar immer noch gesucht und auch angeschaut. Aber bei Herausforderungen wie Kurzarbeit, Arbeitslosigkeit oder Insolvenz kaufen die Leute in Summe natürlich weniger“, sagt er. All das spiegeln auch KPIs aller Kunden von Siebert wider, wie ein Vergleich vom gestrigen Sonntag, dem 22. März, mit Sonntag, dem 15. März, zeigt. Demnach seien die Spendings (10 Prozent), die Conversions (14 Prozent) und die Klicks (21 Prozent) jeweils gesunken, während der CPC um 15 Prozent gestiegen ist.

Der Onlinehandel hat also auch bei Google eine harte Zeit. Das könnte sich aber ändern – falls Amazon sich, wie in Frankreich und Italien bereits geschehen, auch hierzulande auf die Lieferung notwendiger Waren beschränken sollte. Davon würde widerum der deutsche Online-Handel profitieren. „Das würde den ganzen kleinen Händlern ganz extrem helfen und wäre für den deutschen E-Commerce super“, so Siebert.

Was jetzt zu tun ist – und was Advertiser nicht tun sollten

Eine allgemein gültige Aussage zu treffen, was Werbetreibende aktuell bei Facebook und Google tun sollten, ist natürlich nicht möglich. Zu den unzähligen Variablen wie Unternehmensgröße, Budget, Zielgruppe und so weiter kommt dieser Tage die Tatsache hinzu, dass Entwicklungen rund um das Coronavirus teilweise stündlich gerade noch geltende Voraussetzungen auf den Kopf stellen. Mit einer Entschleunigung, die viele Menschen aktuell ganz sicher erleben dürften, habe das laut Florian Litterst aber nichts zu tun – zumindest nicht, wenn es um Entscheidungen in Unternehmen geht. „Gerade für die geht es jetzt genau um das Gegenteil. Die Krise zwingt zu schnellem Handeln.“

Ein paar Grundregeln gebe es zu beachten, so Florian Litterst: „Ich glaube, Leute sehnen sich ein wenig nach Normalität, da gehört auch irgendwie Werbung dazu.“ Es spreche also auch in diesen Zeiten nichts dagegen, Marketing zu betreiben. Allerdings: „Was man auf keinen Fall tun sollte, ist mit simplen Rabatten zu werben, wo der Code im schlimmsten Fall ‚covid-19‘ lautet und 19 Prozent Rabatt gibt.“ Ansonsten gehe es noch stärker als sonst um eine klare Kommunikation und Transparenz (Besteht das Risiko von Lieferengpässen?) – und das Analysieren aller Performance-Kanäle. „Die Notwendigkeit, Kampagnen sehr regelmäßig auswerten, war noch nie so groß“, so Litterst. „Die entscheidende Frage ist: Welcher Euro bringt wie viel Return?“.

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