OMRap Folge 1: Weshalb die Traditionsmarke Milka plötzlich den Straßenrapper Nimo liebt

Neuer 14-täglicher Podcast: Niko "Backspin" Hüls, Torben Lux und Falk Schacht über Marken im Hip Hop und Rap im Marketing

Als der Rapper Nimo seinen Track „Zart“ gemeinsam mit Milka veröffentlicht, denken viele zuerst an einen bisher unbekannten Newcomer. Im Song selber taucht dann aber gar kein Feature-Gast auf. Erst beim Schauen des Musikvideos wird klar: Hier geht es tatsächlich um die Schokoladen-Marke, die für eine Kampagne mit Nimo kooperiert – einem Künstler der Kategorie „Straßenrap“ inklusive Knast-Vergangenheit. Weshalb diese überraschende Aktion zu gleichen Teilen mutig und riskant ist, warum eine Traditionsmarke genau jetzt diesen Schritt geht und wie die Fans des Rappers reagieren – das hört Ihr in Folge 1 des neuen Podcasts-Formats „OMRap“.

„Genau das hat es von Anfang an so gut gemacht“, stellt Niko „Backspin“ Hüls direkt zu Beginn der ersten Folge von OMRap fest. „Ich habe den Song ein paar Leuten gezeigt, die fanden den einfach gut. Und haben gar nicht so richtig registriert, dass das eine Kooperation war.“ Dafür, dass das genau so gewollt war, sprechen gleich mehrere Details. Zum einen wird die Schokoladenmarke Milka im Videotitel so genannt, wie es sonst bei Features zwischen Künstlern die Regel ist: „Nimo x Milka.“ Im Songtext selber tauchen an keiner einzigen Stelle das Unternehmen selber oder naheliegende Begriffe wie „Schokolade“ auf. Und auch im Video kommt nur vereinzelt die Farbe Lila aus der Milka-CI zum Einsatz, zwei Mal taucht die Milka-Kuh unter anderem als Wand-Graffiti auf. Nur im Thumbnail und am Ende des Videos wird das Logo der Brand eingeblendet.

Könnte aber nicht genau das auch ein Problem sein und die Performance der Kampagne für Milka schmälern? Im Regelfall wollen Marken schließlich Sichtbarkeit – je mehr, desto besser. „Es gab drumherum ja noch ein paar Sachen, zum Beispiel bei Nimo auf Instagram und ein Making-Of-Video“, sagt Falk Schacht. „Die Fan-Base hat das schon mitbekommen.“ Und auch wenn es seiner Meinung nach hätte insgesamt noch größer gespielt werden können, sei es ein Gesprächsthema. „Die, die man damit erreicht hat und das wahrnehmen, werden das als authentisch empfinden. Es kommt eben nicht eklig rüber. Das ist im Grunde der Hauptpunkt, den man verstehen muss, wenn man mit Hip Hop Marketing machen möchte. Das hat hier perfekt funktioniert.“

Wer der Rapper Nimo überhaupt ist, welches Standing er in der Szene hat und weitere Gründe, weshalb Milka mit der Kampagne offenbar ein gutes Gespür für Hip Hop bewiesen hat, hört Ihr in Folge 1 des neuen Podcast-Formats „OMRap“. Alle 14 Tage sprechen Niko „Backspin“ Hüls, Torben Lux und Falk Schacht da über gute oder auch schlechte Kampagnen, besonders geschäftstüchtige Künstler:innen und deren Eigenmarken sowie Eigenschaften von Rappern, von denen sich Marken etwas abschauen könnten (und sollten).

Folge 1 von OMRap im Überblick:

  • Das ist das neue Podcast-Format „OMRap“ (ab 00:10)
  • Nimo x Milka – Zart: Kein Feature, sondern eine ungewöhnliche Marken-Kampagne mit einem Straßenrapper (ab 03:50)
  • Über den Rapper Nimo, seine Reichweite und wofür er eigentlich steht (ab 05:05)
  • Wie Nimo im Song für Milka mit Stereotypen spielt (ab 09:30)
  • So dezent ist Milka als Marke im Video zum Song platziert (ab 10:30)
  • Was haben sich Mondelez und Milka von der Kampagne mit Nimo erhofft? Und wie sieht die Performance von Song und Video aus? (ab 12:10)
  • Hat Milka Hip Hop verstanden? (ab 14:45)
  • So wichtig ist Authentizität im Hip Hop, und so schnell kann der Vorwurf von kultureller Aneignung entstehen (ab 17:00)
  • In Youtubes Kommentarspalten wurde Nimo für „Zart“ überwiegend gefeiert, auf Instagram gab es vor allem negative Kritik (ab 19:10)
  • Wie Milka auch den Gefängnisaufenthalt von Nimo mit der eigenen Marke besetzt (ab 21:15)
  • Kommt jetzt eine Milka-Nimo-Sonderedition? Oder bringt der Rapper direkt eine eigene Schokoladen-Marke raus? (ab 23:55)

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