Podcast-Pionier Matt Lieber: Deshalb ist das Podcast-Geschäft bald mehrere Milliarden wert

Matt Lieber und Philipp Westermeyer

Matt Lieber bei der Podcast-Aufnahme mit Philipp Westermeyer (Foto: Rikkert Aussems / OMR)

Was der Co-Gründer des Podcast-Labels Gimlet Media, das gerade an Spotify verkauft wurde, über die Zukunft der Branche denkt

Erst im Februar haben Matt Lieber und Alex Blumberg ihr Podcast-Unternehmen Gimlet Media für kolportierte 230 Millionen US-Dollar an Spotify verkauft. Gemeinsam mit dem Streaming-Giganten wollen sie das Podcast-Business jetzt skalieren und zu einem Milliarden-Geschäft machen. Warum Matt Lieber und sein Co-Gründer ihr Unternehmen gerade an Spotify verkauft haben, welche Probleme es in der Branche zu lösen gibt und wie die Skalierung des Geschäfts in den nächsten Jahren funktionieren soll, erzählt er im neuen OMR Podcast.

„Ich habe Gimlet mit Alex Blumberg vor fünf Jahren gestartet – einfach aus einer Leidenschaft für Audio“, sagt Matt Lieber im OMR Podcast. Getroffen hat ihn Philipp Westermeyer auf dem OMR Festival 2019. Hier hat Lieber eine Keynote auf der Conference Stage zum aktuellen Status des Podcast-Geschäfts gehalten (hier auf Youtube seinen Auftritt ansehen). Im OMR Podcast steigt er jetzt nochmals tiefer in das Thema ein. „Was wir nach fünf Jahren gesehen haben: Das Business läuft gut. Wir erreichen Millionen Menschen auf der ganzen Welt. Und wir haben ein starkes Werbe- und Lizenz-Geschäft. Aber es gibt fundamentale Probleme mit der Infrastruktur, die ein weiteres Wachstum des Podcast-Themas bremsen“, sagt Lieber.

Mit Spotify in neue Sphären

Matt Lieber sieht drei dieser fundamentalen Probleme: Erstens gebe es durch die Distribution über RSS-Feeds auf die verschiedenen Plattformen nur schlechte Daten über die Podcast-Hörer. Zweitens könnten Podcast-Produzenten durch die fehlenden Informationen keine weltweit skalierende Advertising-Strategie aufbauen. Und drittens habe noch keine Plattform das Problem der Discovery gelöst. „Einer von drei Amerikanern hat in den letzten Monaten einen Podcast gehört. Die übrigen sind nicht dabei, weil sie gar nicht wissen, wo oder mit welchem Format sie anfangen sollen“, sagt Lieber. Weil Gimlet diese Probleme nicht alleine lösen könne, hätten er und Co-Founder Alex Blumberg das Unternehmen im vergangenen Februar an Spotify verkauft.

„Als wir angefangen haben, mit Spotify zu reden, haben wir schnell gemerkt, dass sie die Daten haben, auch im Podcast-Bereich global agieren und für Musik das Discovery-Problem schon gelöst haben“, so der Gimlet-Gründer. Sein Unternehmen bleibe als Storytelling-Firma weiterhin eigenständig und habe jetzt über 125 Mitarbeiter. Für die weitere Entwicklung der Podcast-Branche und die spezifische Spotify-Strategie zieht er einen Vergleich zum Video-Business: „Netflix und andere Plattformen haben die großen Produktionen und Stars. Youtube dann den Longtail-Content von unzähligen Creatorn. Spotify wird beides abdecken mit wertvollen Franchises und Hunderttausenden Shows, die jeder machen kann.“

Von der halben zu vielen Milliarden

In den USA sei das Podcast-Geschäft eine halbe Milliarde US-Dollar wert. Allerdings sieht Lieber kräftige Wachstumschancen. „In ein bis zwei Jahren wird es ein Milliarden-Geschäft sein“, sagt er. „Das Radio-Business ist allein in den USA 18 Milliarden Dollar wert, und ich denke, dass in den nächsten Jahren 80 Prozent der Hörer zu On-Demand-Kanälen wechseln. Und hier ist jeder Hörer eigentlich noch einmal wertvoller.“ Gimlet selbst veranschlage einen CPM (Preis für Tausend Kontakte) von 60 US-Dollar und mehr für seine Shows. Dies sei durch den nativen Charakter (oft spricht der Host die Spots selbst ein), die wertvolle Zielgruppe (jung, gebildet) und die konzentrierte Hörsituation gerechtfertigt.

Schon heute speise Gimlet seine Ads dynamisch in die Werbepausen der Shows – je nach Aufenthaltsort des Hörers und Device. In Zukunft führe aber kein Weg an echten programmatischen Lösungen vorbei. „Ich denke, es wird hoch bepreiste nativ eingesprochene Werbung weiter geben. Darunter wird aber zusätzlich ein programmatischer Part existieren, der Brands skalierbare Ergebnisse ermöglicht. Dann mit gut produzierten, aber nicht vom Host eingesprochenen Spots“, sagt Lieber.

Wie das Lizenz-Geschäft von Gimlet läuft, wieso Julia Roberts dabei eine wichtige Rolle spielt und welche Formate aus Liebers Sicht in Zukunft noch mehr Hörer gewinnen werden, hört Ihr im OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner:

Adroll ist eine der größten Digitalmarketing-Plattformen der Welt. 37.000 Advertiser buchen hier ihre Kampagnen und das Unternehmen vermittelt über 250 Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr. Was den Kollegen aber vor allem am Herzen liegt: Wie könnt Ihr den Erfolg Eurer Marketing-Maßnahmen messen? Und dazu haben sie jetzt das Webinar „Marketing Erfolg Messen“ erdacht, das am 23. Mai 2019 um 16 Uhr stattfindet. Ihr könnt von Eurem Gerät aus kostenlos teilnehmen. Hier geht’s zu allen Infos und der Anmeldung.

Auch in dieser Episode mit am Start sind die Kollegen von HRS. Die Hotelbuchungsplattform ist eine der ältesten digitalen Erfolgsgeschichten aus Deutschland, die schon vor 45 Jahren beim interaktiven Onlinedienst Btx (Bildschirmtext) begann. Dass das familiengeführte Unternehmen aus Köln auch heute noch erfolgreich ist, dürfte vor allem drei Gründe haben: hohe Flexibilität, Ihr könnt am Anreisetag bis 18 Uhr stornieren oder nachbuchen. Zweitens ist HRS kosteneffizient, weil die Plattformbetreiber mit ihren Partnerhotels eigene Tarife verhandelt haben und man als Kunde somit bis zu 30 Prozent weniger zahlen muss. Und zu guter Letzt ist HRS auch noch zeiteffizient: Ihr könnt ein Hotel in unter einer Minute buchen und nebenbei noch Bonusmeilen sammeln. Probiert es aus!

Die Kollegen von Red Bull haben sich eine Aktion ausgedacht, die Euch motivieren soll, das Auto stehen zu lassen und nur mit Muskelkraft – also zu Fuß oder per Fahrrad – zur Arbeit zu kommen. Red Bull Kilometerzähler nennt sich das Ganze und läuft noch bis zum 16. Juni; bis dahin soll die Summe von einer Million Kilometer erreicht werden. Euren Fortschritt könnt Ihr ganz einfach mit der App Strava tracken, unter redbull.com/kilometerzaehler meldet Ihr Euch für die Aktion an. Und natürlich könnt Ihr mit Eurer Teilnahme zahlreiche Preise gewinnen. Also jetzt noch mitmachen!

Alle Themen des Podcasts mit Matt Lieber im Überblick (englisch):

  • Warum wir nochmal einen englischsprachigen Podcast ausstrahlen (ab 1:32)
  • Warum hat Matt Lieber (gemeinsam mit Co-Founder Alex Blumberg) Gimlet Media an Spotify verkauft? (ab 4:07)
  • Wie glücklich waren die beiden Gründer über den Deal? Wird Gimlet als Markenname bleiben? (ab 7:26)
  • Kann man die Strategie von Spotify bezüglich Podcasts mit der Netflix-Strategie vergleichen? (ab 8:43)
  • Immer mehr bekannte deutsche Gesichter wollen ins Podcast-Geschäft einsteigen. Kommen auch US-Promis auf Lieber und sein Gimlet-Team zu? (ab 10:35)
  • Was ist der größte Podcast der USA – nach Anzahl der Hörer? (ab 12:32)
  • Wird Werbung das zentrale Geschäftsmodell im Podcast-Business bleiben? (ab 17:13)
  • Wie hoch sind die CPMs (Tausenderkontaktpreise) führender Podcasts in den USA? (ab 18:07)
  • Viele Unternehmen haben das Podcast-Business für sich entdeckt und lassen eigene Formate produzieren. Funktioniert das? (ab 22:40)
  • Wie groß ist Gimlet Media mittlerweile? (ab 25:33)
  • Wie sieht die kreative Ad-Strategie bei Gimlet aus? Empfehlen die Hosts selbst Produkte oder werden die Spots mit anderen Sprechern produziert? (ab 26:15)
  • Welche Podcast-Formate bringen die höchsten Umsätze pro Hörer? (ab 29:48)
  • Wie groß wird das Podcast-Business aus Matt Liebers Sicht in den nächsten Jahren? (ab 33:07)
  • Wie läuft das Lizenz-Geschäft von Gimlet, wo das Unternehmen Formate etabliert, die dann als TV-Shows weitergedacht werden? (ab 34:28)
  • Wie lange will Lieber noch bei Gimlet an Bord bleiben? (ab 36:30)
  • Welche Rolle können Podcasts für die Entwicklung von Spotify spielen? (ab 37:21)
  • Welche Podcast-Genres sind Hörer-Garanten? Verbrechen? Comedy? Sport? (ab 38:48)
  • Hat Apple gepennt, was das Podcast-Business angeht? (ab 40:18)

Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung!

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