Hidden Champion: Deshalb ist der deutsche Luxus-Shop Mytheresa 2,5 Milliarden Dollar wert

Gucci, Prada, Saint Laurent, usw.: Der deutsche E-Commerce-Player Mytheresa ist auf die großen Luxus-Brands spezialisiert und hat über die vergangenen zwölf Monate über 500 Millionen Euro Umsatz gemacht. Im OMR Podcast erklärt CEO Michael Kliger, warum der Luxus-Markt vor allem online so stark wächst, wie Mytheresa Kundinnen und Kunden gewinnt, die mehrere Tausend Euro für Kleider ausgeben und wieso er keine Angst vor Amazon hat.

1987 eröffnen Susanne und Christoph Botschen eine Boutique in der Münchener Innenstadt. Der Name: „Theresa.“ „Sie waren mit die ersten, die italienische Luxusmarken nach Deutschland gebracht haben“, sagt Mytheresa-CEO Michael Kliger im OMR Podcast. „Und 2006 haben sie angefangen, online Produkte zu versenden.“ Damals sei die Idee der beiden gar nicht gewesen, ein großes Online-Business aufzubauen. Der Mytheresa getaufte Service soll Bestandskundinnen bedienen, die nicht so oft nach München kommen können. Daraus wird ein Online-Shop mit etwa 200 gelisteten Luxus-Marken für Frauen, Männer und Kinder. „Unsere wichtigsten Marken sind die großen Luxusmarken: Gucci, Saint Laurent, Valentino, Brunello Cucinelli, Loro Piana oder Givenchy“, so Michael Kliger. 

Bis 2014 treibt das Online-Geschäft den Jahresumsatz des Unternehmens aber auf 100 Millionen Euro und das Gründerpaar verkauft Mytheresa für 150 Millionen Euro an die US-Nobelkaufhauskette Neiman Marcus. Das ist auch der Zeitpunkt, an dem Michael Kliger als CEO übernimmt. Unter seiner Leitung verfünffacht Mytheresa seinen Umsatz und geht Anfang 2021 an die New Yorker Börse. Heutiger Wert des Unternehmens: über 2,5 Milliarden US-Dollar.

Der Luxus-Markt wird digital

Sein Wachstum hat Mytheresa aber nicht nur cleveren strategischen Entscheidungen zu verdanken. „Das Spannende war, dass der Online-Anteil im Luxus-Bereich 2014 bei vier Prozent lag“, sagt Michael Kliger. Heute liege er im gesamten Segment bei zehn bis zwölf Prozent. „Das ist eine tolle Marktphase, um in ein Unternehmen zu kommen.“ In den nächsten fünf Jahren rechnet der Mytheresa-CEO damit, dass 30 Prozent der Luxus-Mode online verkauft wird – und sein Unternehmen soll dabei eine gewichtige Rolle spielen.

Allein im Quartal von Oktober bis Dezember 2020 habe Mytheresa über 100.000 Neukunden verzeichnet. Jeden Tag verschicke das Unternehmen 6.000 Pakete in 133 Länder auf der ganzen Welt. Die großen Wachstumsmärkte liegen laut Kliger in Asien. Schon heute mache der Markt über 25 Prozent des Mytheresa-Geschäfts aus. „Wir haben direkt 2015 gesagt, dass der Umsatz nicht in der Erweiterung des Markenportfolios liegt. Es geht darum, diesen Markt noch stärker global zu verfolgen“, sagt er.

Wo kommen die Kundinnen her?

Mytheresa-CEO Michael Kliger

Aber wie gewinnt der Luxus-Store auf der ganzen Welt Kundinnen und Kunden, die viel Geld für Mode ausgeben wollen? Die drei großen Säulen für die Akquise bei Mytheresa: klassisches Online Marketing, Pressearbeit und Word-of-Mouth. Die beiden letzteren Punkte lassen sich schnell erklären. Durch Events und exklusive Kollaborationen mit Luxus-Marken will das Unternehmen auf den Seiten von Vogue, Harper’s Bazaar & Co. landen. Und wichtige Kundinnen werden so gut umsorgt, dass sie ihre Erfahrungen bestenfalls mit Bekannten und Freunden teilen. Im digitalen Marketing wird es aber komplizierter. „Unsere Herausforderung: Es gibt sehr viel mehr Menschen, die sich für Gucci interessieren, als solche, die Gucci wirklich kaufen wollen“, so Michael Kliger. „Du musst im Targeting extrem gut sein.“

Seit 2017 habe das Unternehmen deshalb Attribution und Bidding umgestellt. Das Unternehmen sei in der Lage, relativ genau Vorhersagen darüber zu treffen, welche Customer Lifetime Value ein eingekaufter User haben dürfte – und könne so die Höhe der Gebote auf die verschiedenen Inventare justieren. „Das ist das Entscheidende, weil du sonst enorme Streuverluste hast“, sagt Kliger. Da der durchschnittliche Warenkorb bei 600 Euro liege könne Mytheresa zwar für relativ viel Geld neue Kundinnen einkaufen, die Customer Acquisition Costs habe das Unternehmen durch seine gut aufgestellte Attribution aber seit 2017 immer weiter reduzieren können.

„Influencer Marketing ist spannend, weil wir als globales Unternehmen arbeiten. In Kontinentaleuropa ist das kein Thema. In Asien ist das extrem wichtig.“ Während in Europa und den USA also Performance-Kanäle wie Google, Google Shopping, Instagram, Pinterest, Facebook & Co. wichtig seien, zählten in China vor allem „KOL“ – Key Opinion Leaders mit oft über 20 Millionen Followern. Die würden auf Social den Takt vorgeben – und Social sei in China deutlich relevanter als Suchmaschinen oder andere Kanäle.

Die eigenen Stärken ausspielen

Insgesamt droht aber von zwei Seiten Ungemach: Wie so viele Marken pushen auch die Luxus-Labels ihre DTC-Kanäle und bauen direkte Kundenbeziehungen auf. Gleichzeitig will Amazon die Brands mit seinem Premium-Angebot „Luxury Stores“ auf die Plattform locken. Michael Kliger gibt sich aber betont entspannt: „Man muss das Ganze aber vom Kunden her sehen. Wenn ich weiß, welches Produkt ich möchte, führt mich das direkt zur Marke. Wir bedienen das Kundensegment, das viel Luxus kauft, aber dessen Customer Journey eher anlassbezogen ist.“ Die Suche dreht sich hier also eher um ein Kleid für die nächste Hochzeit – unabhängig von der Marke. 

„Ein Kernelement, das wichtig für die Kunden ist: High-End-Service und Kuratierung. Das ist nicht das, was Amazon heute hauptsächlich macht“, so Kliger. „Du musst die Marken und die Beziehung zu den Marken haben. Die werden nie Produkte auf eine Plattform packen, wo sie nicht sicher sind, dass die Qualität dem Luxus-Segment entspricht.“ Durch eine Konzentration auf diese Stärken – also vor allem Kuratierung der Produkte und starken Customer Service – wolle Kliger mit Mytheresa weiterhin jedes Jahr um 25 Prozent wachsen. Profitabel arbeitet das Unternehmen schon jetzt. 

Wenn Ihr wissen wollt, wie sich die Luxus-Zielgruppe in den vergangenen Jahren verändert hat, welche verrückten Produkte zuletzt auf den Markt gekommen sind und warum Luxus-Marken nicht über Nacht entstehen, hört in den OMR Podcast mit Michael Kliger rein.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Wir hatten Euch an dieser Stelle schon mehrmals die Vodafone eleVation Digital Days ans Herz gelegt. Vom 27. bis 29. April laden Euch Vodafone und Samsung gemeinsam zu dem digitalen Event ein. Es wird thematisch eine Mischung geben – von der Zukunft der Raumfahrt bis zu aktuellen Herausforderungen im Digital-Business. Die Liste der Speaker kann sich in jedem Fall sehen lassen. Sebastian Thrun, Verena Pausder, Julia Shaw, Scott Galloway, Nico Rosberg und viele weitere sind dabei. Meldet Euch jetzt direkt kostenlos an und tragt’s direkt in den Kalender ein!

House of Yas ist eine Agentur mit 35 Mitarbeitenden, die Content-Welten für Marken entwickelt, on-page und Social Media. Zu den Kunden gehören unter anderem Immoscout24, Funke Medien und Fraport. Jetzt haben sie sich etwas ziemlich cooles ausgedacht: Einen kostenlosen Gender-Leitfaden. Der hilft Euch, im Marketing Fehler zu vermeiden und gerechtere Sprache anzuwenden. Ihr könnt das Dokument direkt hier herunterladen.

Eure Webseite ist zu langsam? Dann solltet Ihr Euch den Service von Fastly genau anschauen. Wir hatten hier schon ausführlich über das Unternehmen berichtet. Kurzfassung: Die Edge-Cloud-Plattform speichert die Inhalte von Webseiten so nah am User wie möglich und liefert sie super schnell aus. Gleichzeitig verhindert das Tool Attacken auf Eure Online-Präsenz. Ihr interessiert Euch für den Service von Fastly? Dann informiert Euch bei OMR Reviews genauer, wie andere Mitglieder aus der OMR-Community die Software einschätzen. Und schaut, was andere Anbieter leisten können.

Die Nachricht schlug hohe Wellen, als der Autobauer Tesla für 1,5 Milliarden Dollar Bitcoin kaufte. Schon nach wenigen Wochen war der Wert um eine Milliarde gestiegen. Die gehypte Firma will die Kryptowährung künftig auch als Zahlungsmittel akzeptieren. Tesla ist damit auf einen Trend aufgesprungen. Seit einiger Zeit investieren mehr und mehr Tech-Unternehmen ihr Geld in Bitcoin, anstatt es auf dem Konto zu horten. Da wollt Ihr auch mitspielen? Dann stellen sich sicher einige Fragen: Wie funktioniert es für Firmen, in Kryptowährungen wie Bitcoin, Ethereum und Co. zu investieren? Wo lassen sich die Währungen kaufen – und wie sicher verwahren? Hinzu kommen wichtige steuerliche und buchhalterische Fragen: Wie verbucht man die Kryptowährungen und welche Steuern muss man auf Gewinne bezahlen? Diesen Fragen wollen wir in einem dreistündigen Workshop auf den Grund gehen. Dafür haben wir mehrere Experten eingeladen, darunter Dr. Dirk Sturz, der die Krypto-Tochter der Börse Stuttgart geleitet hat sowie Dr. Steffen Rapp, Steuerberater und Partner bei Annerton. Ihr könnt Euch für das Event am 26. März 2021 hier anmelden.

Die Themen des OMR Podcasts mit Mytheresa-CEO Michael Kliger im Überblick:

• Warum Luxus global funktioniert (ab 03:59)
• Von der Münchener Boutique zum börsennotierten E-Commerce-Player (ab 04:51)
• Wie Michael Kliger bei Mytheresa gelandet ist (ab 06:53)
• Wie konnte Mytheresa seinen Umsatz seit dem Antritt von Michael Kliger als CEO verfünffachen? (ab 08:31)
• Die Top-Marken bei Mytheresa (ab 10:15)
• Über diese Kanäle gewinnt Mytheresa seine Kundinnen und Kunden (ab 11:27)
• Wie wichtig ist der chinesische Markt? (ab 16:08)
• Wie sich die Zielgruppen für Luxus-Unternehmen zuletzt gewandelt haben (ab 17:37)
• Welche neuen Marken feiern auf dem Luxus-Markt aktuell Erfolge? (ab 20:08)
• Wie gefährlich ist das DTC-Business der Marken für das Geschäftsmodell von Mytheresa? (ab 25:01)
• Über verrückte Produkte im Luxus-Segment (ab 29:09)
• Die typischen Mytheresa-Kundinnen und -Kunden (ab 30:42)
• Der Wettbewerb im Luxus-E-Commerce (ab 33:21)
• Der große Trumpf in der Wertschöpfung: Einkauf? Kuratierung? Exklusivität? Marketing? Service? (ab 35:50)
• Hat Michael Kliger Sorge vor Amazons Luxus-Bestrebungen? (ab 37:56)
• Wo steht Mytheresa in fünf Jahren? (ab 40:07)
• Wie Mytheresa treue Kundinnen und Kunden gewinnt (ab 41:54)
• Die Folgen von Corona für Mytheresa (ab 46:33)
• Die Wachstumschancen in China (ab 48:30)
• Was kann Mytheresa aufhalten? (ab 51:15)
• Die verwirrende Geschichte rund um den IPO von Mytheresa (ab 53:13)