Promis wie Kim Kardashian, Britney Spears und Katy Perry sind der neue Hebel im Mobile Marketing und funktionieren phänomenal

Glu Mobile verfolgt mit Influencer Games eine ganz neue Marketing-Strategie

Kim Kardashian revolutioniert Mobile Marketing für Smartphone Games. (Quelle: Paper Magazine)

Auf ansehnliche 45 Milliarden US-Dollar soll sich nach Schätzungen des Marktforschers Gartner der Umsatz belaufen, der in diesem Jahr mit Mobile Apps erzielt wird. Von diesem Kuchen wollen viele Entwickler ein Stück ab. Doch der Wettbewerb ist hoch. Das US-Unternehmen Glu Mobile hat in dieser Situation eine für die Mobile-Branche einzigartige Taktik gewählt: Es veröffentlicht Spiele mit namhaften Stars und Sternchen als Namenspaten. Die App „Kim Kardashian: Hollywood“ hat seit Juni 2014 bereits 100 Millionen US-Dollar eingespielt; bald sollen neue Apps mit Britney Spears und Katy Perry folgen. Wir zeigen Euch, warum diese Idee so erfolgreich ist.

Apps haben derzeit vor allem ein Problem: Sie sind schlecht zu finden. In Googles Play Store kämpfen 1,3 Milliarden, im App Store 1,2 Milliarden Apps um Aufmerksamkeit. App Marketer haben aber begrenzte Möglichkeiten, sich den Nutzern zu präsentieren. Natürlich können klassische Wege wie das Schalten von Anzeigen auf Webseiten oder in anderen (schon erfolgreichen Apps) funktionieren. Auch bei Facebook laufen App Install Anzeigen ganz gut. Noch besser generiert man aber mit einer guten App-Store-Strategie Aufmerksamkeit. Einfluss nehmen kann man hier auf die Suche und das Ranking. Eine gute Beschreibung der App hilft bei den Suchergebnissen, in Deutschland funktionieren aber etwa Boost-Kampagnen (z.B. „App des Tages“) ziemlich gut und ranken regelmäßig Apps in den Top10 der Charts. Hier wird eine App über eine Discovery Plattform angeboten und die kurzfristig hohe Zahl der Downloads hilft beim Ranking. Etwa 15.000 Downloads braucht es etwa, um im App Store unter die Top10 zu kommen. Das sind allerdings kurzfristige Effekte, die keinen dauernden Erfolg garantieren. Ganz anders Influencer Games wie Kim Kardashian: Hollywood.

Anzahl der Apps in den größten Stores. (Foto: Statista)

Brands als starke Partner für Mobile Games

Vor über zwei Jahren fuhr ein Team von Glu Mobile nach Hollywood. Das Ziel: Deals mit Stars und Filmstudios für neue Spiele. Die Spieleschmiede hatte zu diesem Zeitpunkt zwar gut gemachte Smartphone-Games im Portfolio, aber kein Spiel mit hohen Umsätzen. „Ich wollte fünf oder sechs Deals abschließen bei denen wir bestehende Spieletechnik mit populären Namen versehen konnten, sagt Glu-CEO Niccolo de Masi gegenüber Business Insider. Statt viel Geld für Marketing auszugeben, sollten also große Namen die Nutzer zum Download reizen. Neben einem Robocop-Spiel und der offiziellen App zum Hercules-Streifen mit Dwayne „The Rock“ Johnson sprang dabei die Kooperation mit Kim Kardashian heraus. Das Society-Sternchen ist mit dem Rapper Kanye West verheiratet (die gemeinsame Tochter heißt North West) und ist ungekrönte Social-Media-Königin. Über 32 Millionen Follower auf Instagram, ebenso viele bei Twitter und 24 Millionen Likes bei Facebook. Eine bessere Partnerin mit Zugkraft als Influencer kann man sich kaum vorstellen, außer vielleicht Britney Spears und Katy Perry. Spiele mit den beiden Sängerinnen will Glu Ende diesen und Anfang nächsten Jahres veröffentlichen. Eine clevere Strategie, um die Probleme vieler App-Entwickler zu umschiffen.

Die Kraft von Influencer Games am Beispiel von Kim Kardashian

Glu Mobile lässt sich die Lizenz für Kardashian Einiges kosten: Angeblich streicht der US-Promi 45 Prozent der Einnahmen ein, das wären bis jetzt stolze 45 Millionen US-Dollar. Aber natürlich heiligt der Erfolg die Mittel. Wie schafft der Influencer hier einen Vorteil für die Entwickler? Da wäre zuerst das Branding, das der Star von sich aus mitbringt. Kardashian erreicht mit einem Tweet Millionen potenzieller Nutzer und bewahrte die App schon zum Start vor dem Untergang im App-Lärm. Außerdem spricht das Spiel eine sonst so vernachlässigte Zielgruppe an: Frauen, die gern spielen. „Kim Kardashian: Hollywood versucht offensichtlich tiefer als ein Casual Game zu sein; Glu’s Ziele in den Bereichen Monetarisierung und Engagement scheinen das weibliche Clash of Clans geschaffen zu haben“, sagt Eric Seufert, Vice President of User Acquisition und Engagement beim Angry Birds-Entwickler Rovio. Hinzu kommt, dass Glu schon vorher das Spiel Stardom: Hollywood mit dem gleichen Spielprinzip veröffentlichten. Spieler dieses Spiels konnten mit dem prominenten Zugpferd auch für das neue Game begeistert werden. In Sachen App-Store-Placement hilft die Kombination aus Promi und anerkannten Entwicklern. Zum Start landete das Spiel in vielen Ländern unter den App-Highlights. Auf technischer Seite vertraut Apple Glu Mobile und auf Nutzer-Seite vertrauen die Fans Kim Kardashian. Eine unschlagbare Kombination.

Diese kurzfristigen Download-Erfolge zum Start müssen zwingend in langfristige Effekte verwandelt werden. Jede fünfte installierte App wird nur ein Mal nach dem Download geöffnet. Laut einer Nielsen-Studie öffnen die Nutzer im Monat durchschnittlich knapp 27 Apps. Nach dem Kampf um den Download heißt es also auch im Kopf der Nutzer zu bleiben. Das macht Glu mit seinem ersten Influencer Game richtig clever. Der als E-Promi startende Spieler muss seinem großen Vorbild (natürlich Kim Kardashian) nacheifern und zum erfolgreichen A-Promi aufsteigen – mit allem was dazu gehört. Spieleentwickler James Liu schildert Beispiele, warum das so gut funktioniert: An einer Stelle des Spiels verspricht ein Model-Agent den Spieler innerhalb einer Stunde anzurufen – der Nutzer bleibt im Ungewissen wann. Per Push-Nachricht landet der Anruf dann auf dem Display und Glu hält den Spieler im Spiel. „Außerhalb des Spiels löst das typische Emotionen des Wartens auf gute oder schlechte Nachrichten aus. Technisch ist es eine tolle Möglichkeit Push-Nachrichten für Engagement zu nutzen.“, sagt Liu. So spielen die Fans das Leben ihres Vorbilds nach und bleiben bestenfalls bis zum glorreichen Ende bei der Stange. Damit ähnelt das Spiel eher dem Best-Seller „Clash of Clans“ – nur eben für eine weibliche Zielgruppe. Bei der kommt das Spiel auch offensichtlich an: In allen Ländern hat es mindestens ein Rating von 4,5 Sternen.

Download-Statistik von Kim Kardashian: Hollywood im letzten Monat. Gleichbleibend gute Platzierung im App-Store-Ranking – vor allem in den USA. (Foto: App Annie)

Der Influencer hilft auch beim Geld verdienen

All die Aufmerksamkeit bringt ohne funktionierendes Geschäftsmodell natürlich keine 100 Millionen Dollar. Hier setzt Glu auf verschiedene Ansätze. Das Spiel selbst ist kostenlos, aber mit der Zeit tauchen typische In-Game-Kaufoptionen auf. Hier zeigt sich der Vorteil, dass echte Fans lang dabei bleiben. Jede Aktion Richtung Star-Dasein kostet Energie. Die lädt sich nur langsam wieder auf und so greifen Ungeduldige schnell zur Kreditkarte. Was ist neben Energie noch wichtig im Celebrity-Business? Neue Kleider! Für schicke digitale Mode wird echtes Geld fällig. Das ganze Spiel spiegelt sozialen Aufstieg durch Selbst-Promotion wieder, eine perfekte Traumwelt für die Zielgruppe. Kein Wunder, dass auf dem Weg zum Star Hilfsmittel zum Tragen kommen, die in anderen Spielen wie Fremdkörper wirken. Die Spieler twittern über ihre Erfolge – selbstverständlich mit einem Download-Link zum Spiel. So multipliziert sich der Erfolg des Spiels wie von allein.  

Britney Spears und Katy Perry wollen nachziehen

Glu hat neben Kim Kardashian jetzt Britney Spears für acht und Katy Perry für sechs Jahre lizensiert. Die Spiele sollen nach dem Vorbild des Erfolgstitels mit Figuren und der Musik der beiden Sängerinnen überzeugen. Spannend wird aber, wie die Nutzer die Spiele mit den beiden Sängerinnen annehmen. Ob sich der Erfolg von Kim Kardashian wiederholen lässt, hängt auch davon ab, wie die Fans darauf reagieren. Laut Glu soll man die größten Karrierestationen der Sängerinnen nachspielen können, bei Britney Spears dürfte die Phase mit Glatze und wirren Eskapaden nicht dazu gehören. Glu hat mit den drei Promis nach eigenen Angaben eine Social-Media-Power von über 400 Millionen Fans. Das unglaubliche Potenzial überzeugt auch den chinesischen Konzern Tencent: Der kaufte gerade 14,6 Prozent von Glu Mobile – für 126 Millionen US-Dollar. 

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