Mit diesen Daten zahlen Quiz-Teilnehmer bei Buzzfeed

Wie das Content-Portal tolle Targeting-Profile baut

(Foto: Danny C. Jackson / Flickr / CC BY-NC-ND 2.0)

(Foto: Danny C. Jackson / Flickr / CC BY-NC-ND 2.0)

Freiwillige und kostenlose Nutzerangaben über das eigene Konsumverhalten und Produktpräferenzen sind die Traumvorstellung jedes Werbetreibenden. Wo es das gibt? Bei Buzzfeed. Millionen von Usern verraten im Quiz „Are you a teen?“, ob sie Converse, Nikes oder Doc Martens tragen und ob sie ein iPhone oder iPad besitzen. Im welchem Ausmaß das Viral-Portal Daten speichert, haben wir uns einmal genauer angeschaut.

Buzzfeed weiß alles über seine Nutzer

Im Quiz „Are you a teen?“ verstecken sich zwischen lustigen Quizfragen nach Ausgangssperre und Selfie-Produktion, sowohl brisante Fragen, etwa nach Alkohol- oder Marihuana-Konsum, als auch eindeutig für Werbetreibende interessante Fragen nach Besitz bestimmter Schuhmarken oder Apple-Produkten.

Ausschnitt von Buzzfeed-Quiz "Are you a teen?"

Ausschnitt von Buzzfeed-Quiz „Are you a teen?“

Anhand dieses Quiz-Beispiels und mithilfe des Google Analytics Debugger haben wir analysiert, welche Informationen tatsächlich von Buzzfeed gespeichert werden. Resultat: eine ganze Menge. Zu erkennen ist zunächst, dass jede Antwort einer Quizfrage von BuzzFeed eine extra ID erhält. Wenn ein User die Aussage „Ich trage Nikes“ mit einem Klick bestätigt, kann diese Aussage auf den Nutzer zurückgeführt werden. Durch die Interaktion wird ein Event erstellt, das an Google geschickt wird. Dabei werden unter anderem diese Informationen weitergegeben:

  • Ist der User über Facebook mit Buzzfeed verbunden?
  • Welches Geschlecht hat der User?
  • In welcher Altersgruppe ist der User?
  • Wie oft hat der User bereits Buzzfeed-Inhalte auf Facebook, Twitter oder per E-Mail geteilt?
  • Ist der User bei Buzzfeed eingeloggt?
  • In welchem Land lebt der User?

Insgesamt 50 Nutzer-Informationen dieser Art sammelt Buzzfeed bei der Beantwortung einer einzigen Frage ein.

Screenshot Google Analytics Debugger

Screenshot Google Analytics Debugger

Man habe kein Interesse an den Daten des einzelnen Users…

Die Menge der von Buzzfeed gesammelten Daten ist immens. Jetzt stellt sich die Frage: Was macht das Unternehmen mit diesen Informationen? Gegenüber Newsweek erklärte Buzzfeeds Senior Communications Managerin DiRusso, dass das Unternehmen alle Nutzerdaten anonymisiere und ausschließlich Interesse an den Daten in zusammengefasster Form habe. Das Verhalten des einzelnen Users sei für Buzzfeed irrelevant. In ähnlichem Wortlaut rechtfertigte sich auch Dao Nguyen, ebenfalls Buzzfeed-Mitarbeiter, in einem Kommentar unter einem Blogpost des britischen E-Commerce-Experten Dan Barker. Zahlreiche Kommentare von Barker und anderen Lesern, die mehr über das Speichern der anonymisierten Daten und der Technik dahinter erfahren wollten, blieben unbeantwortet.

…oder doch?

In der Datenschutzerklärung von BuzzFeed wird darauf hingewiesen, dass Informationen vom Gerät und vom Web-Browser automatisch gespeichert werden, sobald der Nutzer die Buzzfeed-Services nutzt – einschließlich IP-Adresse und Cookie-Informationen. Weiter heißt es, dass die Informationen einer IP-Adresse zwar gespeichert, aber nicht veröffentlicht werden.

Buzzfeed-Quiz als Werbe-Tool

Bei unserer Recherche konnten wir feststellen, dass dem Nutzer eine eindeutige ID zugewiesen wird, die jedoch tatsächlich anonymisiert ist. Für die Werbeanzeigen, die dem User seinen Quizantworten entsprechend im Internet erscheinen, spielt ein Name allerdings auch keine Rolle. Der Code gibt übrigens auch Aufschluss darüber, dass Google Analytics mit Doubleclick verbunden ist – einem Google-Service, mit dem Events getrackt werden können, um gezielt zum Beispiel Bannerwerbung bei Google auszuspielen. Da bei Buzzfeed und Google dieselben Antwort-IDs zu finden sind, kann man davon ausgehen, dass die Nutzerprofile miteinander verbunden und diese auch in einer Datenbank gespeichert werden.

Die Möglichkeit einen User mit einem bestimmten Profil auf Basis seines Verhaltens für Bannerwerbung einzukaufen – unabhängig von den Webseiten, auf denen er unterwegs ist – wird in den USA schon stärker genutzt als in Deutschland. Der große Vorteil: Ist ein User mit seinen wertvollen Profileigenschaften erst einmal markiert, kann man ihn beliebig oft wieder einkaufen, teilweise auf sehr günstigen Seiten. Des Weiteren ist gut vorstellbar, dass im Hintergrund von Buzzfeed Daten zu so genannten Data Management Plattformen übertragen werden, um sie über Real Time Bidding auch unabhängig von Google anzusprechen oder gar weiter zu verkaufen.

Bei dem Umfang der Daten, die Buzzfeed bei einem einzigen Quiz trackt, ist es nicht unwahrscheinlich, dass das Unternehmen bald mehr Umsatz mit Werbung außerhalb der eigenen Seite generiert als mit Werbung auf der eigenen Seite. Spannend wird es sein, wie die Datenschützer hierzulande auf den deutschen Buzzfeed-Ableger reagieren werden, der in den Startlöchern steht.

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