Die Metro Group steigt im Online-Werbegeschäft mit Amazon, Otto und Zalando in den Ring

Relativ unbemerkt von der breiten Branchenöffentlichkeit hat in der vergangenen Woche die Metro Group, der zweitgrößte deutsche Handelskonzern (u.a. Mediamarkt und Saturn), ihren Einstieg ins Online-Werbegeschäft bekannt gegeben. Mit der neu gegründeten Retail Media Group will das Unternehmen Werbetreibenden künftig Zielgruppendaten für die Auslieferung ihrer Online-Werbung anbieten. Online Marketing Rockstars erklärt das Geschäftsprinzip und analysiert die Chancen sowie Herausforderungen. Viel ist es nicht, was bislang über die Retail Media Group bekannt ist. Die wenigen Informationen, die aktuell verfügbar sind, stammen aus einer Präsentation, die die Metro Group in der vergangenen Woche anlässlich ihres Investorentages veröffentlicht hat. „Wir wollen der führende Partner der europäischen Handelsbranche bei der Monetarisierung von nicht-personalisierten Kundendaten werden“, heißt es darin über die Retail Media Group (RMG). Es gehe nicht darum, Traffic von Online-Shops zu vermarkten, sondern Werbetreibenden „individuelle Marketing-Lösungen auf Basis von Kunden-Insights“ anzubieten.

Erste Infos über die Retail Media Group (Quelle)

Einkauf von modellierten Zielgruppen

Offensichtlich sollen also Werbetreibende die Kunden- und Transaktionsdaten aus dem Netzwerk der RMG nützen können, um die Auslieferung ihrer Online-Werbung zu optimieren. Dafür können sie konkrete Zielgruppen bei RMG einkaufen. Der einzelne Kunde ist dabei nicht persönlich identifizierbar, sondern wurde zuvor entsprechend seines Einkaufsverhaltens so genannten „Audience Segments“ (im Grunde ein Cookie Pool) zugeordnet – beispielsweise „Rotweintrinker“. „RMG kann die Daten bis auf die Produktebene aufbohren, was es möglich macht, sehr genaue Zielgruppen zu modellieren“, heißt es in der Präsentation.

So will RMG anonymisierte Kundenprofile erstellen (Quelle)

Richy Ugwu

Für das Angebot will RMG die digitalen Daten aller Kunden aus dem eigenen Shop-Netzwerk nutzen. Bislang gehören dazu Mediamarkt, Saturn, die Supermarktkette Real, Metro selbst und der von Real übernommene Online-Marktplatz Hitmeister. Offensichtlich will Metro auch andere Händler davon überzeugen, ihre Daten an RMG zu verkaufen. Andere „category leading retail partners“ sollen demnächst verkündet werden. Als Data Management Platform kommt die Technologie des US-Unternehmens Krux zum Einsatz, das im Herbst für 700 Millionen US-Dollar vom CRM-Riesen Salesforce aufgekauft wurde. Als Geschäftsführer der Retail Media Group agiert laut Handelsregister Richy Ugwu, der im Dezember 2015 als Head of Digital Innovation zur Metro Group gestoßen ist und zuvor u.a. das Mobile-Advertising-Startup Roq.ad mitgegründet hat.

Marktvolumen von 13,9 Milliarden Euro

Die Metro Group ist aktuell der zweitgrößte deutsche Handelskonzern nach der Schwarz-Gruppe (u.a. Lidl und Kaufland) und damit äußert finanzstark: Im zurückliegenden Geschäftsjahr 2015/16 erwirtschaftete die Unternehmensgruppe einen Umsatz von 58,4 Milliarden Euro und ein EBIT von 1,56 Milliarden Euro. Der Einstieg ins Online-Werbegeschäft erfolgt im Rahmen eines umfassenden Unternehmensumbaus. So teilt sich der Konzern künftig in zwei unabhängig voneinander agierende Unternehmen auf: Das Großhandels- und Lebensmittelgeschäft firmiert unter dem Namen Metro, der Elektrohandel (Mediamarkt, Saturn und Redcoon) unter dem Namen Ceconomy. Die Retail Media Group ist dabei offenbar unter dem Dach von Ceconomy angesiedelt, wird aber auch für andere Unternehmensbereiche tätig sein.

Langfristig könne man nicht mehr nur allein mit dem Verkauf von Produkten Geld verdienen, deshalb werde man künftig verstärkt Kundendaten sammeln und auswerten, zitiert der Donaukurier den Metro-Manager Pieter Haas. Er ist im Konzernvorstand für den Bereich Media-Saturn verantwortlich ist. Mit der Retail Media Group peilt das Unternehmen einen Markt an, der nach Schätzungen des Branchenverbands Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe jährlich auf dem gesamten Kontinent für einen Umsatz von 13,9 Milliarden Euro sorgt.

Wer hat die meisten Kundenprofile?

Diverse Metro-Mitbewerber sind in diesem Markt bereits aktiv. Platzhirsch Amazon verkauft bereits seit mehreren Jahren Werbung im Netz. Schätzungen des britischen Marktforschers Emarketer zufolge könnte Amazon im kommenden Jahr mit seiner Werbesparte alleine in den USA mehr als eine Milliarde US-Dollar umsetzen. Alexander Thurner, Head of Amazon Advertising Platform Europe, schreibt auf seinem Xing-Profil von „Targeting auf 44 Millionen Unique User im Monat in Deutschland auf Amazon owned & operated Sites“ und von „Nutzeransprache überall im Web mit Amazon-Targeting-Daten“. In Deutschland sind seit dem Jahr 2015 auch die Konkurrenten Otto Group und Zalando im gleichem Bereich tätig. Die Otto Group Media beziffert die eigene Reichweite auf 25 Millionen „Unique Visitor“, Zalando Media Solutions spricht von 19 Millionen „Active Consumers“.

Zur genauen Zahl der Kundenprofile, über die die Retail Media Group verfügt, macht das Unternehmen keine Angaben. Laut offizieller Präsentation erzielt Ceconomy pro Tag 5,8 Millionen Kundenkontakte pro Tag – darunter sind 1,9 Millionen Unique User online. Im Januar war Mediamarkt.de letztmalig im Digital Facts Ranking der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung aufgeführt; mit 12,2 Millionen Unique Usern. Der Aufbau des Kundenbindungsprogramms „Mediamarkt Club“ (europaweit nach Unternehmensangaben aktuell 9,5 Millionen Mitglieder) soll möglicherweise auch dazu beitragen, Ladenkäufer in der digitalen Welt zu markieren und wieder identifizieren zu können.

Mit einem Mediamarkt-Kundenclub versucht Metro tiefgreifende Daten zu generieren (Quelle)

RMG hat noch viel Arbeit vor sich

Die Metro Group ist bislang mit keinem ihrer Online Shops in der deutschen Umsatz-Top-10 vertreten. Rechnet man die drei Ceconomy-Shops Mediamarkt, Saturn und Redcoon zusammen, so würden diese mit rund 580 Millionen Euro Umsatz auf Platz 5 liegen.

Dass es offensichtlich nicht ganz einfach ist, E-Commerce mit Werbung zu verknüpfen, zeigt das Beispiel Triad Retail: Der US-Online-Shop-Vermarkter hatte im Jahr 2014 den deutschen Markt betreten und damals angeblich auch mit Otto und Media-Saturn über ein Vermarktungsmandat verhandelt. Mittlerweile ist das deutsche Büro von Triad Retail wieder geschlossen und die beiden damaligen potenziellen Partner haben eigene Online-Werbetöchter gegründet.