Platzt Snapchats Börsengang? – Die spannendsten Prognosen der klügsten Köpfe für 2017

Was Scott Galloway, Gary Vaynerchuk & Co. vorhersagen

„Snapchats Börsengang wird nicht stattfinden, das wird eine Totgeburt“ – das sagt Marketingprofessor Scott Galloway voraus. Es ist eine von mehreren kontroversen Prognosen, die Galloway für das Jahr 2017 abgibt. Online Marketing Rockstars hat zusammengetragen, welche Entwicklungen Galloway und weitere führende Köpfe der Digitalbranche für das neue Jahr vorhersagen.

„Snapchat wird unter keinen Umständen dem prüfenden Blick der Börse standhalten können“, sagt Maureen Mullen von Scott Galloways Beratungsfirma L2 Inc. in einem gemeinsamen Video mit ihm (etwa bei 8:07). Sie führt als Beispiel die teilweise zehnfach höheren Reichweiten an, die Werbetreibende mit Instagram Stories im Vergleich zu Snapchat Stories erzielt hätten.

Facebook kauft Snapchat den Schneid ab

Facebook sei sehr erfolgreich und gut darin, Features von Snapchat zu kopieren und habe dem jüngeren Mitbewerber damit erfolgreich das Wasser abgegraben, so Mullen. Ob Mullen und Galloway wirklich meinen, dass der bereits angekündigte Börsengang gar nicht stattfindet oder „nur“ ein Mißerfolg wird, wird in dem Video nicht deutlich.

Instagram sei demgegenüber für Brands extrem spannend und quasi das neue Facebook, so Galloway. Bei mehr als 400 US-Brands, deren Engagement sein Unternehmen L2 analysiert habe, habe 92 Prozent des Engagements auf Instagram stattgefunden, 7 Prozent auf Facebook und 1 Prozent auf Twitter.

Google und Facebook haben Adtech gewonnen

Die Perspektiven für die restliche Online-Werbeindustrie stellen Galloway und Mullen demgegenüber als nicht gerade rosig dar: In den USA wachsen alleine die Umsätze von Google und Facebook, die aller anderen Marktteilnehmer sinken angeblich sogar. „Wer im digitalen Media-Geschäft tätig ist und nicht für Google oder Facebook arbeitet, arbeitet in einer schrumpfenden Branche“, so Galloway.

Star-Investor Fred Wilson von Union Square Ventures (u.a. an Twitter, Tumbler und Etsy beteiligt) malt in einem Blog-Eintrag mit Vorhersagen für das Jahr 2017 ein ähnlich düsteres Bild: In der Adtech-Branche müssten Investoren und Unternehmen einräumen, dass Google und Facebook gewonnen hätten und jeder andere verloren habe: „Es wird im Jahr 2017 nahezu unmöglich sein, Geld für ein Online-Werbeunternehmen einzusammeln.“

Anders als Galloway und Mullen glaubt Wilson aber offenbar, dass Snapchat erfolgreich an die Börse gehen wird und damit ein „Börsenfieber“ hervorrufen wird. „Ich rechne damit, dass im Jahr 2017 mehr Tech IPOs stattfinden werden als in allen Jahren nach dem Jahr 2000.“

Kaufen Oracle und Salesforce eigene DSPs?

Werden größere Adtech-Player wie Oracle und Salesforce in diesem Jahr ins Media-Einkaufsgeschäft einsteigen – möglicherweise auch in der Hoffnung, damit gegenüber Größen wie Google langfristig bestehen zu können? Das prognostiziert Ciaran O’Kane, Gründer, CEO und Chefredakteur vom Fachblog Exchangewire. Adobe habe mit der Übernahme der Video- und Display-Demand-Side-Platform (DSP) Tubemogul für eine Trendwende gesorgt. „Warum würde Adobe ins Media-Geschäft einsteigen? Die Antwort ist einfach: Man kann nicht nur einen Marketing Stack ohne eine Ausführungsplattform anbieten.“

Anders als andere glaubt O’Kane, dass Google im Online-Werbegeschäft mit Publishern mit seiner Lösung Doubleclick for Publishers (DFP) in Europa im neuen Jahr sogar unter größeren Wettbewerbsdruck als zuvor geraten könnte. Der norwegische Medienkonzern Schibsted habe sich zuletzt ebenso von DFP losgesagt (und ist zu Appnexus gewechselt) wie das schwedische Medienhaus Mediekompaniet Adapt (zu Pubmatic gewechselt). „Dieser Trend wird sich fortsetzen“, glaubt O’Kane. „Angesichts der ungebrochenen Feindseligkeit gegenüber Google in Deutschland rechne ich damit, dass ein großes deutsches Sales House seinen Vertrag mit DFP im Jahr 2017 beenden und zu einem anderen Anbieter wechseln wird.“

Schafft Houseparty den Durchbruch?

Werden sich 2017 trotz der Stärke von Facebook relevante neue Plattformen oder Apps etablieren können? „Im Moment widme ich einer App namens Houseparty die meiste Aufmerksamkeit“,so Gary Vaynerchuk (Keynote Speaker beim Online Marketing Rockstars Festival im kommenden März) in einem OMR-Podcast, der demnächst veröffentlicht wird. Houseparty ist eine Gruppenvideo-Chat-App von den ehemaligen Machern der Livestreaming-App Meerkat, in die Vaynerchuk investiert hatte.

Allerdings ist es nicht das erste Mal, dass Vaynerchuk eine App hypet: Zuvor hatte er bereits musical.ly gelobt. In einem Blog-Beitrag aus dem vergangenen Jahr hatte der Agenturinhaber auch die Apps Anchor, Peach, Afterschool und Miitomo hervorgehoben; in einem Radio-Interview nannte er ebenfalls die Video-Chat-App Marco Polo.

Marketingseitig seien Facebook Ads und Influencer Marketing im Moment „die besten Deals, die man im Markt machen kann“, so Vaynerchuk im OMR-Podcast. „Diese beiden empfehle ich immer wieder.“

Platzt die Influencer-Blase?

Ganz anderer Meinung ist in diesem Punkt Shareen Pathak von Digiday im jüngsten Podcast des US-Blogs: „Die Influencer-Blase wird platzen“, so Pathak im Gespräch mit Digiday-Gründer Brian Morrissey. Sie habe von Fällen gehört, in denen Influencer 30.000 US-Dollar alleine dafür verlangt hätten, dass diese zu einer Ladeneröffnung kommen und ein Instagram-Foto posten. Die Influencer würden verschiedene Werbetreibende gegeneinander ausspielen und damit die Preise immer weiter in die Höhe treiben. „Das ist eine Blase, wie es sie auch an der Börse geben kann – und dieser Markt wird zusammenbrechen.“

Im Bereich Publishing sagt Digiday-Macher Morrissey im gleichen Podcast ein Comeback von Paid Content vorher. Seien zuletzt News-Seiten für die Generation der Millenials erfolgreich gewesen (wie Mic., Elite Daily und Ozy), werde sich im neuen Jahr der Trend hin zu Abo-Modellen, vor allen Dingen im Bereich Business News verschieben. The Information sei in diesem Bereich schon länger tätig, ein weiteres, demnächst startendes Beispiel ist Axios von Ex-Politico-Macher Jim Vandehei. Auch Digiday hat mit Pulse ein Paid-Content-Format in den Markt gebracht; im Podcast nicht genannt, aber in einem ähnlichen Feld aktiv ist Jon Steinbergs Cheddar.

Generell werden sich Publisher im kommenden Jahr stärker überlegen, auf welchen Plattformen sie ihren Content verteilen und sich von einigen davon möglicherweise zurückziehen – falls die Plattformbetreiber die Publisher nicht für den Content bezahlen, prognostiziert Morrissey.

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